برچسب: بازار ادراک شده

پایان نامه نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط در ایجاد هوش بازاریابی

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت اجرایی

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته ی مدیریت اجرایی

عنوان فارسی

نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط در ایجاد هوش بازاریابی

(مورد مطالعه : شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک  استان تهران)

استاد مشاور

دکتر داود بهبودی

بهمن ۹۲

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده :

هدف این پایان نامه نشان دادن ارتباط عملی بین ویژگی های سازمان و شکل گیری هوش بازاریابی در راستای دستیابی به مزیت رقابتی در شرکت های کوچک و متوسط می باشد. با بهره گرفتن از سیستم های هوش بازاریابی تمامی داده ها در جهت دستیابی به اهداف بازاریابی سازمان قابل استفاده خواهند بود. این تحقیق در شهر تهران انجام شده است و مدیران و کارشناسان شرکت های کوچک و متوسط فعال در صنعت لاستیک و پلاستیک جامعه آماری این تحقیق را تشکیل داده­اند. نخست، ویژگی های سازمان و تاثیر آنها بر استفاده از اطلاعات در شرکت های کوچک و متوسط در ادبیات شناسایی شدند. تعداد ۳۶۷ پرسشنامه به روش تصادفی منظم توزیع و جمع­آوری شد و جهت آزمون فرضیه ­ها از روش معادلات ساختاری نرم افزار لیزرل استفاده گردید. نتایج بحث شدند و پایان نامه با ارائه پیشنهاداتی برای مدیران و سیاست گذاران، محدودیت های تحقیق و پیشنهاداتی برای محققان آتی به پایان رسیده است. نتایج این تحقیق نشانگر اهمیت رابطه بین ویژگی های سازمان و استفاده از اطلاعات در شرکت های کوچک و متوسط است. این ویژگی ها شامل اندازه سازمان، منابع سازمانی، استراتژی های بازاریابی، مشتری محوری، توانایی پاسخ سریع و وجود سیستم های سازمانی هستند که بر هوش بازاریابی سازمان تاثیر گذارند. درک بهتر اینکه ویژگی های سازمان کاتالیزورهای بالقوه برای شکل گیری هوش بازاریابی هستند، می تواند به مدیران و سیاستگذاران در جهت دستیابی به مزیت رقابتی ادراک شده در سازمان خود، کمک شایانی نماید.

 

فهرست مطالب:

                                                                                                                                        صفحه

فصل اول : طرح تحقیق

  • مقدمه.۱
  • بیان مسئله.۲
  • سئوالات تحقیق۲
  • فرضیات تحقیق۳
  • مواد و روش ها (روش تحقیق)۳
  • تعاریف عملیاتی متغیرها.۵
  • نوع تحقیق و روش گردآوری داده ها.۶
  • جامعه و نمونه آماری۶
  • معرفی صنعت لاستیک و پلاستیک.۷
  • قلمرو زمانی .۸
  • روش تجزیه و تحلیل داده ها۹

فصل دوم : ادبیات تحقیق

۲-۱- مقدمه۱۰

۲-۲- ادبیات نظری تحقیق۱۱

۲-۲-۱- بنگاه های کوچک و متوسط۱۱

۲-۲-۲- اندازه سازمان۱۳

۲-۲-۳- منابع سازمانی.۱۳

۲-۲-۳-۱- منابع انسانی۱۳

۲-۲-۳-۲- منابع مالی.۱۴

۲-۲-۴- استراتژی های بازاریابی.۱۵

۲-۲-۵- مشتری محوری۱۷

۲-۲-۵-۱- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند.۱۷

۲-۲-۶- توانایی پاسخ سریع۲۱

۲-۲-۶-۱-تغییرات محیطی، عامل اصلی نیاز به چابکی۲۱

۲-۲-۶-۲-تعریفهای مفهومی چابکی.۲۲

۲-۲-۶-۳-سیر ظهور و پیدایی مفهوم چابکی۲۵

۲-۲-۶-۴- قابلیت های کلیدی چابکی در سازمان۲۶

۲-۲-۷- وجود سیستم های سازمانی۲۷

۲-۲-۸-هوش بازاریابی۲۸

۲-۲-۸-۱- مشخصات هوش بازاریابی۳۲

۲-۲-۸-۲-اهداف سیستم های هوش بازاریابی۳۳

۲-۲-۸-۳-مواردی را که در کسب هوش بازاریابی باید مد نظر داشت۳۴

۲-۲-۸-۴-ضرورت وجود سیستم های هوش بازاریابی در سازمان ها۳۵

۲-۲-۸-۵-مدل سیکل هوش بازاریابی۳۷

۲-۲-۸-۶-بازاریابی در سطوح راهبردی سازمان.۳۸

۲-۲-۸-۷-خصوصیات متخصصان هوش بازاریابی۳۹

۲-۲-۸-۸- هوش بازاریابی و ارتباط با سایر هوشها در سازمان.۳۹

۲-۲-۹- نوع اطلاعات۴۰

۲-۲-۱۰-منابع اطلاعات.۴۰

۲-۲-۱۰-۱- منبع داده های درون سازمانی۴۰

۲-۲-۱۰-۱-۱- داده ها در تدارک داخلی۴۱

۲-۲-۱۰-۱-۱-۱-  سیستم های خرید و حسابهای پرداختی۴۱

.              ۲-۲-۱۰-۱-۱-۲- سیستم دریافت۴۲

۲-۲-۱۰-۱-۱-۳- سیستم موجودی مواد خام و قطعات.۴۲

۲-۲-۱۰-۱-۲- تولید و عملیات۴۲

۲-۲-۱۰-۱-۳- تدارکات خارجی۴۲

۲-۲-۱۰-۱-۳-۱- کنترل انبار داخلی کالاهای تکمیل شده۴۳

۲-۲-۱۰-۱-۳-۲- حمل و نقل و انبار خارجی۴۳

۲-۲-۱۰-۱-۴- فروش ها، بازاریابی۴۳

۲-۲-۱۰-۱-۴-۱- سیستم های راهنمایی و پیش بینی آینده۴۴

۲-۲-۱۰-۱-۴-۲- سیستم های پیشنهاد قیمت۴۵

۲-۲-۱۰-۱-۴-۳- ثبت سفارش.۴۵

۲-۲-۱۰-۱-۴-۴- حق کمیسیون های فروش۴۶

۲-۲-۱۰-۱-۴-۵- سیستم های حسابهای دریافتی.۴۶

۲-۲-۱۰-۱-۵- خدمات۴۶

۲-۲-۱۰-۲- منبع داده های بیرونی سازمان۴۷

۲-۲-۱۰-۲-۱- مبادلات با شرکای تجاری۴۷

۲-۲-۱۰-۲-۲- خدمات مشترک داده های محیطی بازاریابی۴۷

۲-۲-۱۰-۲-۲-۱- آژانسهای دولتی.۴۸

۲-۲-۱۰-۲-۲-۲- فروشندگان داده های خصوصی۴۸

۲-۲-۱۰-۲-۲-۳- خدمات داده های آنلاین.۴۸

۲-۲-۱۰-۲-۳- خدمات داده های تک منبعی.۴۸

۲-۲-۱۰-۲-۴- پروژه های پژوهشی بازار۴۹

۲-۲-۱۱- تناوب استفاده از اطلاعات۵۰

۲-۲-۱۲- مزیت رقابتی۵۱

۲-۳-ادبیات پژوهشی تحقیق.۵۵

۲-۳-۱-پیشینه داخلی.۵۵

۲-۳-۲- پیشینه خارجی .۵۷

 

 

فصل سوم : روش تحقیق

۳-۱-     مقدمه .۶۲

  • روش تحقیق.۶۲

۳-۲-۱- طبقه بندی تحقیق بر اساس هدف.۶۲

۳-۲-۲- طبقه بندی تحقیق بر اساس مسیر.۶۳

  • قلمرو تحقیق۶۴

۳-۳-۱- قلمرو مکانی (جامعه آماری).۶۴

۳-۳-۲- قلمرو زمانی۶۴

  • روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ۶۴

۳-۴-۱- روش نمونه گیری۶۴

۳-۴-۲- توزیع جامعه آماری.۶۵

  • روش جمع آوری اطلاعات.۶۶
  • ابزار گردآوری داده ها.۶۶
  • قابلیت روایی( اعتبار) و پایایی (اعتماد) پرسشنامه.۶۷

۳-۷-۱- اعتبار یا روایی.۶۷

۳-۷-۱-۱-نحوه کمی سازی آرای اعضای گروه پانل از طریق محاسبه CVR68

۳-۷-۲- پایایی (اعتماد) پژوهش.۷۰

  • روش تجزیه و تحلیل داده ها.۷۱

۳-۸-۱- مدل معادلات ساختاری.۷۱

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱-     مقدمه ۷۳

۴-۲-    ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه آماری. .۷۴

  • مقدمه

تجربه دنیای امروزی نشان داده است که نوآوری های مهم و پیشرفتهای تکنولوژیکی در سازمانها و شرکتهای بزرگ اتفاق نخواهند افتاد. قابلیت تطبیق با بازار و نیاز روز، چیزی است که از عهده یک ساختار پیچیده تودرتو برنمی آید و در نتیجه برای پیشرفت سریع و ارائه محصولات جدید تنها راه موثر، ایجاد و توسعه شرایطی است که فعالیت های اقتصادی کوچک بتوانند تاسیس شوند و رقابت کنند. تحولات دنیای پرشتاب کنونی در عرصه های علمی و فنی و چالشهای پی در پی نظام اقتصادی – اجتماعی، کاهش ذخایر زیرزمینی و افزایش فقر و بیکاری، موجبات توجه عمیق تر سیاستگذاران و اندیشمندان را به توسعه کسب و کارهای کوچک فراهم کرده است. با توجه به اهمیت کسب و کارهای کوچک و متوسط در فرایند رشد و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها و توجه ویژه برنامه ریزان و سیاستگذاران توسعه به این مقوله مهم، ضرورت دارد تا نسبت به بهبود وضعیت این موسسات اقدام اساسی صورت پذیرد. بسیاری از صنایع کوچک و متوسط فرصت های جدیدی را در جهت ایجاد مزیت های رقابتی ایجاد می کند. صنایع کوچک و متوسط علاوه بر کارکردهای پیشین خود، کانون اصلی توسعه فناوری و تامین نیازهای پیچیده و پیشرفته کشورها به حساب می آیند و حمایتهای گسترده ای توسط مدیران (دولتی-صنعتی) از آنها به عمل می آید. در این راستا بررسی شرکت های کوچک و متوسط که امروزه به عنوان قلب تپنده اقتصاد در هر کشوری به شمار می روند، امری مهم و ضروری به نظر می رسد. (یدالهی و همکاران ،۱۳۸۸)

مفهوم هوش نیز به طور کلی و هوش بازاریابی به طور اخص در فضای علمی دانشگاه و دنیای کسب و کار در حال توسعه است چرا که هوش بازاریابی یک فاکتور مهم استراتژی سازمان و کلید موفقیت در بازار است. در کتب مختلفی که در زمینه های مختلف بازاریابی تاکنون چاپ شده است، مشاهده     می شود که تفاوتی بین اطلاعات بازار، هوش بازاریابی و تحقیقات بازاریابی قایل نشده اند، که این خود باعث بوجود آمدن ابهامات فراوانی در این زمینه شده است. در سطح بین المللی، محققان راه هایی را برای دستیابی به هوش بازاریابی در سازمان ارائه کرده اند اما مدلی مشخص در این باره که چطور    می توان هوش بازاریابی را در سازمان ایجاد کرد، ارائه نشده است. از آنجا که رقابتی شدن صنایع کشور در حال شکل گیری است و همچنین توجه به بازارهای بین المللی و ورود به سازمان تجارت جهانی از اهداف مهم کشور است، لذا موضوع هوش بازاریابی با توجه به بدیع بودن آن در کشور، اهمیت بیشتری پیدا می کند. (فاریابی و همکاران، ۱۳۹۰) بنابراین این پژوهش به بررسی تاثیر ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط بر شکل گیری هوش بازاریابی می پردازد.

  • بیان مسئله

یکی از ابزارهای جدیدی که به سازمانها کمک می کند تا در راه کسب اهداف خود گام بگذارند، استفاده از هوش بازاریابی است. مفهوم هوش به عنوان قسمتی از استراتژی بازاریابی با افزایش قدرت رقابتی شرکت و پردازش برنامه های استراتژی آن به مفاهیم بازاریابی اضافه شد. هوش بازاریابی     می تواند نقش یک پرچم را برای مدیران ارشد بازی کند تا آنها را نه فقط در مقابل تغییرات آگاه کند، بلکه مسیر درست را نیز به آنها نشان دهد.

اجرای هوش بازاریابی یک ابزار مناسب برای مدیریت بوجود می آید تا با مجموعه ای از فعالیت‌ها بتوانند در بلند مدت با رقبای سازمان هوشمندانه برخورد کنند. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. (محمد مرادی، ۱۳۹۰)

از سوی دیگر مطالعه شرکت های کوچک و متوسط و عوامل موثر بر آنها موضوع مهمی است چرا که شرکت های کوچک و متوسط می توانند بیکاری را کاهش دهند، آنها مانند یک تابع موازنه در بازار عمل کرده و باعث می شوند که سطح سودآوری و قیمت در بلند مدت به سطح رقابتی برسد .بنابراین با مشخص نمودن نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط در شکل گیری هوش بازاریابی بعد تازه ای از عوامل بهبود عملکرد این شرکت ها را مورد توجه قرار می دهیم.

۱-۳- سئوالات تحقیق

۱) آیا ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، بر هوش بازاریابی تاثیر مثبت دارند؟

۲) آیا ویژگی های گوناگون شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، تاثیر متفاوتی بر هوش بازاریابی دارند؟

۳) آیا مولفه های مختلف هوش بازاریابی تاثیر متفاوتی در ایجاد هوش بازاریابی دارند؟

۴) آیا هوش بازاریابی تاثیر مثبتی بر مزیت رقابتی ادراک شده در شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، دارد؟

۱-۴- فرضیات تحقیق

۱) ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، بر هوش بازاریابی تاثیر مثبت دارند.

۲) ویژگی های گوناگون شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، تاثیر متفاوتی بر هوش بازاریابی دارند.

۳) مولفه های مختلف هوش بازاریابی تاثیر متفاوتی در ایجاد هوش بازاریابی دارند.

۴) هوش بازاریابی تاثیر مثبتی بر مزیت رقابتی ادراک شده در در شرکت های کوچک و متوسط صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران، دارد.

۱-۵- مواد و روش ها (روش تحقیق)

در این پژوهش، با در نظر گرفتن شش ویژگی اندازه سازمان، منابع سازمانی، استراتژی های بازاریابی، مشتری محوری، توانایی پاسخ سریع و وجود سیستم های سازمانی که سه متغیر آخر توسط محقق به مدل اضافه شده اند و در نظر گرفتن سه متغیر برای هوش بازاریابی با عناوین نوع اطلاعات، منابع اطلاعات و تناوب استفاده از اطلاعات و در نهایت متغیر مزیت رقابتی ادراک شده، به بررسی جامع مدل پرداخته شده است. مدل ذیل با بررسی دقیق ادبیات موضوع و مشورت و نظر نخبگان بازاریابی طراحی شده است و نتایج و روابط مثبت و معنی دار به دست آمده، مبین گویا بودن این مدل و درست انتخاب شدن متغیر ها پس از بررسی های کافی است.

 

  * متغیرهای مشتری محوری، توانایی پاسخ سریع و وجود سیستم های سازمانی در ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط  توسط محقق به مدل اضافه شده اند.

۱ L.A. Cacciolatti, A. Fearne

  ۱-۶- تعاریف عملیاتی متغیرها:

نوع اطلاعات : میزان مرتبط بودن انواع اطلاعات به نیازهای شرکت. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

منبع اطلاعات : میزان مرتبط بودن منابع اطلاعات مورد نظر به نیازهای شرکت. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

تناوب اطلاعات : دفعات استفاده از اطلاعات مورد نظر برای شرکت. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

اندازه سازمان : تعداد کارکنان. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

منابع سازمان : امکانات در دسترس سازمان از جمله منابع مالی،انسانی. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

استراتژی های بازاریابی : اینکه آیا شرکت بخش های خاصی از مصرف کنندگان را مدنظر دارد و بنابراین استراتژی بازاریابی اتخاذ کرده است. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

مشتری محوری : تعداد راهکارهایی که در جهت جلب وفاداری و رضایت مشتریان به کار گرفته می شود. (ال.ای.کاکیولاتی، ای.فرن ،۲۰۱۳)

توانایی پاسخ سریع :تواناییهای صورت توانایی یک سازمان برای واکنش سریع به نیازمندیهای بازار و نیازهای مشتریان(گولدمن[۱] و همکاران، ۱۹۹۵).

وجود سیستم های سازمانی : تعداد فرآیندهای تعریف شده در سازمان. (لی کیم و کیم[۲]،۲۰۰۷)

شرکت های کوچک و متوسط : شرکت هایی که از ۱۰ تا ۲۴۹ کارمند دارند. (یونیدو[۳]، ۲۰۰۳ )

۱-۷- نوع تحقیق و روش گردآوری داده‌ها:

این پژوهش از نظر هدف از نوع “تحقیقات کاربردی” است. کاربردی بودن این پژوهش به آن دلیل است که نتایج مورد انتظار آن را می توان در جهت بهبود عملکرد سازمان به کار گرفت. از آنجا که محقق به دنبال بررسی رابطه بین دو مولفه است، این تحقیق از نوع “تحقیقات پیمایشی” است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه استفاده شده است.

۱-۸- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری تحقیق حاضر مدیران و کارشناسان شرکت های کوچک و متوسط فعال در صنعت لاستیک و پلاستیک واقع در استان تهران می باشد که تعداد این شرکت ها با استناد به آمار وزارت صنایع و معادن ایران[۴] ۲۰۰۷ شرکت می باشد. در این پژوهش، نمونه گیری به روش تصادفی منظم می باشد. براساس فرمول کوکران تعداد نمونه مشخص و برابر ۳۲۵ شرکت محاسبه شده است .

فرمول کوکران:

 

N : حجم جامعه آماری

n : حجم نمونه

: مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد، که در سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر۲(۹۶/۱)  می باشد.

P : مقدار نسبت صفت موجود در جامعه است که در این تحقیق ۵/۰در نظر گرفته شده است.

q :در صد افرادی که فاقد صفت در جامعه هستند . (q=1-p)

d : حداکثر تعداد اشتباه مجاز که در این تحقیق ۰۵/۰در نظر گرفته شده است.

تعداد نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران ۳۲۵ نفر است و بنابراین تعداد ۴۰۰ پرسشنامه تکثیر و آماده شد تا در نهایت تعداد ۳۶۷ پرسشنامه تکمیل شده جمع آوری شد.

۱-۹- معرفی صنعت لاستیک و پلاستیک

بیشترین مصرف پلاستیک ها درست پس از جنگ جهانی دوم به عنوان جایگزین ارزان قیمت مواد مرسوم و رایج شکل گرفت اما حتی امروز نیز تصور عمومی از صنعت پلاستیک به طور کامل شفاف و مثبت نیست. سهم قابل توجه پلاستیک ها در ارتقاء سطح استاندارد کیفی زندگی تبیین نشده است. با این حال در بسیاری از زمینه ها مواد پلاستیکی مدتی است که جایگاه مناسب خود را در بازار یافته اند که از جمله آنها می توان به صنعت برق اشاره کرد که ترکیب خواص عالی عایق بودن و چقرمگی ، دوام و دیر سوز بودن به انواع مختلف دو شاخه سر پیچ لامپ و عایق سیم ها و کابل ها منتهی شده است.

با توجه به تاثیر گذاری عوامل زیر در سال های ۱۹۴۵ تا ۱۹۷۳ رشد چشمگیر کاربرد پلاستیک های مشهود بوده است .

  1. افزایش شناخت خصوصیات و توانایی های مواد پلاستیکی
  2. قابلیت رو به رشد پلاستیک ها به واسطه ظهور مواد جدید
  3. کاهش مداوم هزینه مواد اولیه پلاستیک نسبت به هزینه مواد رایج مانند چرم ، کاغذ ، فلزات و
  4. پایین بودن هزینه حمل و هزینه تولید

صرف نظر از قیمت نفت این عوامل به میزان زیادی نشان می دهد که صنعت پلاستیک یک صنعت تکامل یافته است که رشد آینده زیادی به وضعیت اقتصادی جهان دارد  و با توجه به اینکه هزینه تبدیل نفت به مواد پلاستیکی و هزینه های حمل و نقل و فرایند آنها کمتر از فعالیت های مشابه توسط مواد مرسوم است بنابراین مشخص می شود که قیمت پلاستیک ها با سرعتی کمتر از مواد مرسوم رقیب آنها افزایش می یابد و این گواهی دهنده افزایش اهمیت پلاستیک ها در آینده است .

مشکلی که برای صنعت پلاستیک هم اکنون متصور است که در سال ۱۹۷۰ نیز آشکار شد . نگرانی در مورد محیط زیست می باشد که نگاه کلی آن بر روی صنایع شیمیایی و به منبع به بخشی از آن که مواد پلاستیکی هستند متمرکز است، اما در مجموع باید اشاره کرد که کاربرد پلاستیک ها در تمام صنایع روند صعودی خود را همچنان حفظ کرده است تا جایی که امروز در ساخت یک هواپیمای مافوق صوت بیش از ۵/۲ تن قطعات پلیمری ( مصنوعی ) مصرف می شود.

صنعت لاستیک پس از کشف نحوه ولکانیزه کردن آن (در سال ۱۸۳۹) اکنون به عنوان یک صنعت اقتصادی بسیار مهم ظهور یافته است و بسیاری از قطعات و محصولاتی لاستیکی در بازار به چشم می خورند از جمله آنها می توان به تایر کامیون ها و سایر وسایل حمل و نقل، شیلنگ ها، تسمه های نقاله، فرش ها و صفحات لاستیکی، تسمه های V شکل، پاشنه وتخت کفش، اسفنج های لاستیکی و بسیاری از دیگر از قطعات اشاره کرد.

بیش ترین مصرف پلاستیک درست بعد از جنگ جهانی دوم به عنوان جایگزین ارزان قیمت به جای مواد مرسوم و رایج بود ویا در موارد دیگر به دلیل ارزشی که به علت تازگیش داشت به مصرف می رسید.

صنعت اتومبیل در حال حاضر یکی از مصرف کنندگان عمده پلاستیک ماست که سال به سال با افزایش وزن پلاستیک مصرفی به ازای هر اتومبیل روبه روست. در رابطه با وسایل برقی اتومبیل مثل باتری سیم های نرم دوشاخه، سرپیچهای برق و کلاهکهای تقسیم بود و بعد ها در لوازم چراغ، روکش صندلی اتومبیل و تودوزی و تزیینات بدنه داخلی اتومبیل مورد استفاده واقع شد.

در اصل دلیل رشد چشمگیر در تاثیر متقابل سه عامل بر یکدیگر قرار دارد:

  1. افزایش شناخت خصوصیات و تواناییهای مواد پلاستیکی
  2. قابلیت رو به بهبود پلاستیک ها به واسطه ظهور مواد جدید، کیفیت های بهتر تجهیزات فعلی و تجهیزات فرایند بهتر
  3. کاهش مداوم هزینه مواد اولیه پلاستیک ها نسبت به هزینه مواد رایج مانند چرم، کاغذ و فلزات و سرامیک ها

به دلیل اهمیت این صنعت در زندگی امروزه انسان این پژوهش اقدام به انتخاب جامعه و نمونه شرکت های کوچک و متوسط از صنعت لاستیک و پلاستیک کرده است.

۱-۱۰- قلمرو زمانی

این تحقیق در بازه زمانی ۱ ساله از بهمن ۱۳۹۱ لغایت بهمن ۱۳۹۲  انجام شد. جمع آوری داده های تحقیق در مدت ۲ ماه از آذر ۱۳۹۲ لغایت بهمن ۱۳۹۲ انجام شد.

۱-۱۱- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

پس از جمع‌‌آوری داده‌ها و به کارگیری روش های تحلیل مدلهای مفهومی و با بهره گرفتن از فنون آمار توصیفی به توصیف داده‌ها پرداخته و در این راستا از جداول توزیع فراوانی، رسم نمودار و محاسبه شاخص‌ها استفاده شده است. در این پژوهش پردازش داده ها در دو سطح انجام می گیرد که عبارتند از: تحلیل تک متغیره و تجزیه و تحلیل چند متغیره. در مرحله اول متغیرها بصورت تکی مورد بررسی قرار می­گیرند و روابط بین متغیرها مد نظر نیست، شاخص­های مرکزی و پراکندگی مورد بررسی قرار می­گیرد و تصویری از جامعه مورد مطالعه بدست می­آید سپس با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر برای تعیین تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، فرضیه های اصلی مورد بررسی قرارمی­گیرد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و تعیین میزان همبستگی بین متغیرها از نرم افزار لیزرل[۵] و SPSS استفاده می‌شود.

       ۲-۱- مقدمه

کسب و کارهای کوچک و متوسط از ارکان مهم اقتصادی هر کشور به شمار آمده و در رشد اقتصادی آن نقش بسیار مهمی ایفا می کنند. کسب و کارهای کوچک و متوسط که گستره وسیعی از کارخانه های نوآور و پویا و رو به رشد را دربرمیگیرند، به عنوان عامل توسعه اقتصادی و اجتماعی   می باشند. شرکتهای تولیدی موفق، دارای ویژگیهایی هستند که آنها را از شرکتهای ناموفق متمایز می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد که در محیط بازار به مدت طولانی‌تری دوام آورند. آنها در زمینه بهبود مستمر کیفیت محصولات، خدمت رسانی به مشتریان، پرداخت دستمزد به کارکنان و آموزش کارکنان، ممتاز شده‌اند. شرکتهای تولیدی موفق به طور طبیعی از یک سیستم بازرسی پیش، حین و بعد از فرآیند تولید استفاده می‌کنند.

گرایش سازمان ها به بازار و خریداران در طی سال های اخیر تغییرات قابل ملاحظه ای کرده است. این تغییر و تحولات که اغلب به علت دگرگونی های خارج از سازمان ها شکل گرفته است، مفاهیمی چون دیدگاه خریداران را پدید آورده است. از سویی دیگر سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. آنچه در دیدگاه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه خریداران می باشد. یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه می خواهد. بسیاری از کتب یا محافل علمی کشور، هوش بازاریابی را مترادف با اطلاعات بازاریابی یا تحقیقات بازار، میدانند .بررسی دقیق این مقوله ضروری بوده و این تحقیق با ارائه مدلی برای ایجاد هوش بازاریابی به سازمانها کمک میکند تا درک صحیحی نسبت به بازار پیدا کنند .

متناسب با مطالب فوق، در این بخش از تحقیق سعی خواهد شد تا در دو بخش اصلی یعنی ویژگی های کسب و کارهای کوچک و متوسط، هوش بازاریابی و مزیت رقابتی، آخرین مطالب و تئوری مطرح را بیان کنیم. در قسمت نهایی این بخش به مهمترین تحقیقات انجام گرفته در این حوزه اشاره می گردد.

  ۲-۲- ادبیات نظری تحقیق

۲-۲-۱- بنگاه های کوچک و متوسط

شرکتهای کوچک و متوسط نقش مهمی در ایجاد شغل های جدید، نوآوری، انعطاف پذیری و رشد اقتصادی دارا می باشند. مدارک فراوانی وجود دارد که بیان می کند شرکت های کوچک جدید    سریع تر رشد می کنند. شغل های خالص بیشتری ایجاد می کنند، به طور موثرتری ثروت را توزیع میکنند و نوآوری بیشتری دارند.

اقتصاددانان شکست شرکت های جدید را ناشی از ناکارایی فرآیند تولید و طراحی سازمانی آنها معرفی می کنند. ایجاد شرکت های جدید و ورود آنها به داخل یک صنعت در کل به عنوان یک عنصر کلیدی در توسعه اقتصادی و تکامل صنعت مطرح است.

شرکت های جدید بیشتردر معرض ریسک خروج (خصوصاً در سا ل های اولیه ورود) قراردارند.

مطالعه شرکت های کوچک و متوسط و عوامل مؤثر بر آن دارای اهمیت بسیاری است، چرا که شرکت های کوچک و متوسط می توانند بیکاری را کاهش دهند. آنها مانند یک تابع موازنه در بازار عمل کرده و باعث می شوند که سطوح سودآوری و قیمت در بلندمدت به سطح رقابتی برسند. اقتصاد های تولیدی از طریق ایجاد شرکت های کوچک و متوسط، فرآیند تخصصی نمودن خود را در طی زمان به سمت محصولاتی که دارای قدرت رقابتی بیشتری هستند سوق می دهند. (یدالهی و همکاران، ۱۳۸۸)

از کسب وکارهای کوچک و متوسط تعریف های گوناگونی ارائه شده است. (کسیم[۶] ،۲۰۰۳) و باید بیان نمود که کوچکی و بزرگی مفهومی است نسبی و هیچ تعریف کمی و مقداری قابل قبولی       نمی توان جستجو کرد و این تفاوت نه تنها از یک کشور به کشور دیگر صدق نمی کند، بلکه حتی گاهی در یک کشور نیز متغیر است؛ زیرا ممکن است فرمول های مختلفی لازم باشد تا اهداف مختلف و شرایط متفاوت راتأمین کند. (راتاناپورنسیری[۷] ، ۲۰۰۳) اگر صنایع را از نظر اندازه طبقه بندی کنیم، سه گروه صنایع بزرگ، صنایع متوسط، صنایع کوچک، خواهیم داشت. (قره چه ، ۱۳۷۷)

در مطالعه ای که توسط مرکز توسعه صنعتی بین المللی انجام شده است، سازمان های کوچک را سازمان هایی تلقی کرده اند که کمتر از ۱۰۰ پرسنل دارند. (خاکی، ۱۳۷۳) برای تعریف ویژگی های  [۸]SME  همیشه از معیارهای یکسانی استفاده نمی شود. به عنوان مثال بعضی از تحقیقات،      سازمان های کوچک و متوسط را این گونه تعریف می نمایند که شرکت های کوچک و متوسط دارای کارکنانی کمتر از ۲۵۰ نفر می باشند و بعضی دیگر نیز اعتقاد بر این دارند که این نوع از شرکتها دارای کارکنانی کمتر از ۵۰۰ نفر می باشند. (بک[۹] و همکاران، ۲۰۰۵)

بر اساس دیدگاه اروپاییان شرکت های کوچک و متوسط موسسات خصوصی جدای از بخش کشاورزی هستند که دارای کارکنانی کمتر از ۵۰۰ نفر می باشند. (کسیم ،۲۰۰۳)

مطابق تعریف یونیدو[۱۰] (۲۰۰۳) و تعریف مورد پذیرش در اکثر کشورهای جهان، شرکت های کوچک و متوسط به شرح ذیل طبقه بندی شده اند:

  1. شرکت هایی که کمتر از ۱۰ کارمند دارند، شرکتهای خرد هستند.
  2. شرکت هایی که از ۱۰ تا ۴۹ کارمند دارند، شرکتهای کوچک هستند
  3. شرکت هائی که از ۵۰ تا ۲۴۹ کارمند دارند، شرکت های متوسط هستند .

به علاوه گردش مالی آنها بایستی کمتر از ۴۰ میلیون یورو و با ترازنامه کمتر از ۲۷میلیون یورو باشد و در نهایت از نظر اقتصادی باید مستقل باشند و بیش از ۵۰ درصد آن متعلق به بخش خصوصی باشد. در ایران وزارت صنایع و معادن، جهاد کشاورزی و تعاون، بنگاه های کوچک و متوسط را واحدهای صنعتی و خدماتی می دانند که کمتر از ۵۰ نفر پرسنل دارند. (مصلح شیرازی، ۱۳۸۵؛ احمدپور و مقیمی، ۱۳۸۵؛ آقاجانی، ۱۳۸۷)

بانک مرکزی ایران نیز کسب و کارهای کمتر از ۱۰۰ نفر نیروی کار را کوچک و متوسط میداند. اما مطابق بررسی های مرکز پژوهش های بازرگانی و سازمان توسعه صنایع کوچک و متوسط و قوانین فعلی در ایران مجموعه بنگاه های صنعتی کمتر از ۵۰ نفر پرسنل در زمره بنگاه های کوچک و متوسط هستند، همچنین بر اساس این بررسی ها حداقل مدت زمان لازم برای رسیدن به ابتدای مرحله رشد از زمان تأسیس کسب و کار بین ۴۸ تا ۷۲ ماه می باشد.

به مانند سایر مباحث علوم انسانی ، به علت نسبی بودن اصول، قوانین، قضایا و تئوری های مکشوفه، منابع مطالعاتی و تحقیقی مختلف، شیوه ها، نظرات و دیدگاه های متفاوتی را در مورد تعریف یک پدیده اجتماعی و انسانی عنوان می کنند. (آقاجانی و آقاجانی، ۱۳۸۵ )

از جمله ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط که بر عملکرد آن تاثیرگذار است و بنابراین      می تواند بر شکل گیری هوش بازاریابی تاثیر گذار باشد می توان به موارد زیر اشاره کرد:

۲-۲-۲- اندازه سازمان

اندازه شرکت مفهومی است نسبی و معیارهای متفاوتی برای متمایز ساختن سازمان های کوچک از سازمان های بزرگ وجود دارد. برخی از این معیارها عبارت اند از: تعداد کارکنان، میزان فروش سالیانه، مبلغ سهام مالک و جمع دارائی های سازمان. (کسیم، ۲۰۰۳)

دفت معتقد است بزرگی سازمان به صورت تعداد افراد یا پرسنل مشخص می شود و آن را      می توان با توجه به یک واحد، یک دایره، یک بخش خاص و یا کل شرکت مشخص نمود. (دفت[۱۱]،۱۳۸۰) نگاهی اجمالی به سازمان هایی که در، زندگی روزمره خود با آنها سر وکار داریم، ما را به این نتیجه می رساند که اندازه سازمان جزء بسیار مهمی ازسازمان و شرکت ها می باشد که بر سایر ابعاد سازمانی اثرگذار است. از جمله مهمترین این اثرگذاری ها بر ساختار سازمانی می باشد، تا حدی که نمی توان به طور واضح بیان نمود که اندازه سازمان عاملی است اثرگذار بر روی ساختار و یا بالعکس و یا اینکه هر دو این عوامل بر روی هم اثرگذارند. به گونه ای که در نهایت با هم بر عملکرد شرکت ها و نیز شرکت های کوچک و متوسط اثرگذار خواهند بود. (رابینز[۱۲]، ۱۳۸۶)

اندازه سازمان عبارت از بزرگی یا کوچکی سازمان است که با تعداد افراد یا کارکنان واحدها، تعداد دوایر و بخش های و یا کل سازمان مشخص می شود. برخی دیگر از صاحبنظران به سنجش اندازه سازمان بر اساس کل فروش، دارائیها یا سود اشاره دارند، اما شاخص اصلی تعدادکارکنان می باشد. (سید جوادین، ۱۳۸۴) و شامل ابعادی چون ظرفیت فیزیکی، تعداد پرسنل، میزان دارایی، مقدار بدهی، مقدار منابع موجود و برون سپاری می باشد. (وانگ و لین[۱۳] ،۲۰۰۸)

۲-۲-۳- منابع سازمانی

۲-۲-۳-۱- منابع انسانی

در عصر رقابت بی امان بازار امروز، کیفیت، قیمت و سرعت سه مزیت رقابتی محسوب می شود و یکی از مولفه های مهم برای ورود به بازارهای جهانی و توسعه کشورها، کارآمد نمودن کارکنان در بخش تولید و خدمات است. از این رو بسیاری از سازمان ها از فرهنگ فرماندهی و پایش دوری       می گزینند و به سوی فرهنگ توان افزایی می روند. (سلیمی و دیگران، ۱۳۸۲) چرا که توانایی هر سازمانی بالاخص سازمان های کوچک ومتوسط به دلیل موقعیت و وضعیت رقابتی و بقای آنها، به عناصرانسانی آن بستگی دارد و زمانی سازمانها می توانند از توانایی نیروی انسانی بهره مند شوند که در محیط آنها عناصر انسانی مناسب در دسترس باشند. (آقاجانی و آقاجانی، ۱۳۸۴ )

این متغیر دارای ابعادی موثر همچون : به کارگیری نیروی انسانی ماهر (مارانت واگاس[۱۴]۲۰۰۷) ، توانمندسازی نیروی انسانی (سان و همکاران[۱۵] : ۲۰۰۵) میزان به کارگیری از پرسنل با تحصیلات دانشگاهی، به کارگیری مشاوران داخل و خارج از شرکت، حقوق ودستمزد مناسب، جذب و به کارگیری از مدیران کارآمد و رفاه نیروی انسانی می باشد. (پیل، بریج[۱۶]: ۲۰۰۷ (

با توجه به بررسی های صورت گرفته در ارتباط با سازمان ها، عدم توجه کافی به مقوله توسعه منابع انسانی باعث بروز مشکلاتی می گردد که عمدتا در حوزه بهداشت روانی کار قرار می گیرد و در نهایت بر عملکرد پرسنل اثرگذاشته و سبب ایجاد تغییراتی در بازدهی کاری آنها و به تبع آن       بهره وری شرکتی خواهد شد. (شریعت زاده، ۱۳۸۲)

۲-۲-۳-۲- منابع مالی

به دست آوردن وجوه مورد نیاز برای راه اندازی کسب وکارها، همواره به عنوان یک چالش برای مدیران کسب و کارهای کوچک و متوسط مطرح بوده است. فرآیند به دست آوردن وجوه مورد نیاز ممکن است ماه ها به طول انجامد و صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط را از حرفه مدیریت کسب و کارها منصرف کند. از سوی دیگر بعضاً اعتقاد بر این است که بدون تامین مالی کافی،کسب و

کارهای نوپا هرگز به موفقیت نخواهند رسید. لذا منابع مالی به عنوان یک عامل استراتژیک در روند فعالیت های این نوع از شرکت ها محسوب شده و به نوبه خود از زیرساخت هایی مانند برخورداری از حاشیه سود مناسب، توان تأمین نقدینگی شرکت مناسب، توان تأمین نقدینگی شرکت، توان تأمین منابع و عملکرد مالی شرکت، تأمین مالی برای بکارگیری تکنولوژی جدید، نرخ سرمایه در گردش، تأثیر برون سپاری در کاهش هزینه، به کارگیری سیستم مالی و بودجه ای و تصمیمات سرمایه گذاری در بازار محصول تشکیل شده است. (یدالهی و همکاران، ۱۳۸۸)

کمبود سرمایه گذاری عاملی موثر در شکست بسیاری از کسب و کارهاست، با این حال به دلیل نرخ بالای مرگ و میر کسب و کارهای کوچک و متوسط تازه تأسیس، موسسات مالی تمایل چندانی به قرض دادن وجوه یا سرمایه گذاری در این موسسات را ندارند. فقدان سرمایه کافی، کسب و کار نوپا را با بنا ساختن بر بنیان مالی ضعیف، مستعد شکست خواهد کرد. کمبود منابع مالی برای تأمین نیازهای سرمایه ای، مهمترین مانع مدیران -مالکان برای راه اندازی کسب وکارشان است. در نهایت اینکه هر چه گستردگی منابع و حق انتخاب کارآفرینان افزایش یابد، آنان قادر خواهند بود راهکارهای اجرایی بیشتری را برای رفع نیازهای مالی و رویارویی با بحران های مالی دراختیار داشته باشند. این امر ضمن کاهش ریسک های مرتبط، امکان گزینش منبعی با کمترین هزینه را مهیا می سازد. هرچند هر یک از این منابع تامین مالی برای کسب وکارهای کوچک و متوسط توانمندیها و نارساییهای خاص خود را دارا هستند، ولی کارآفرینان باید با بررسی شرایط، هزینه ها و همچنین تحلیل امکانپذیری هر یک از آنها، گزینه بهینه مناسب برای دست یابی به بهترین سطح از عملکرد کسب وکار های خود را انتخاب نمایند. (آقاجانی،۱۳۸۷)

 

تعداد صفحه :۱۴۷

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه مطالعه رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده شرکت بیمه البرز در اردبیل براساس مدل سروکوال

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

(M.A)

گرایش بازاریابی

عنوان :

 مطالعه رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده شرکت بیمه البرز در اردبیل براساس مدل سروکوال

تابستان ۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده   ۱

فصل اول:  کلیات تحقیق

مقدمه  .    ۳

  • بیان مسئله . ۵
  • اهمیت و ضرورت موضوع . ۶
  • اهداف پژوهش ۸

۱-۳-۱-  هدف اصلی    ۸

۱-۳-۲-  اهداف فرعی  .  ۸

۱-۳-۳-  اهداف کاربردی    ۸

  • فرضیات پژوهش ۹

۱-۴-۱- فرضیه اصلی ۹

۱-۴-۲-  فرضیه های فرعی   ۹

  • قلمرو پژوهش ۹

۱-۵-۱- قلمرو موضوعی .۱۰

۱-۵-۲- قلمرو زمانی .۱۰

۱-۵-۳- قلمرو مکانی ۱۰

  • شرح واژه ها و اصطلاحات پژوهش . ۱۰

۱-۶-۱- مشتری .۱۰

۱-۶-۲- رضایت مشتری ۱۱

۱-۶-۳- خدمات  .۱۲

 

۱-۶-۴-کیفیت خدمات  .۱۲

۱-۶-۵- مدل سروکوال ۱۳

۱-۶-۵-۱- عوامل محسوس .۱۳

۱-۶-۵-۲- قابلیت اطمینان .۱۴

۱-۶-۵-۳- اطمینان خاطر۱۴

۱-۶-۵-۴- همدلی  ۱۵

۱-۶-۵-۵- مسئولیت پذیری۱۵

  • روند تحقیق. ۱۶

فصل دوم:  مبانی نظری تحقیق

مقدمه    ۱۸

۲-۱- تاریخچه و خدمات بیمه البرز ۲۰

۲-۲-  مشتری    ۲۳

۲-۲-۱-  انواع مشتری    ۲۴

۲-۲-۱-۱-مشتری برون سازمانی  ۲۴

۲-۲-۱-۲-مشتری درون سازمانی.  ۲۴

۲-۲-۲-  نیاز مشتری  .  ۲۵

۲-۲-۳-  صدای مشتری    ۲۶

۲-۳-  رضایت مشتری  .  ۲۷

۲-۳- ۱- انواع مشتری از نظر میزان  رضایت .  ۲۹

۲-۳-۱-۱-مشتریان راضی    ۲۹

۲-۳-۱-۲-مشتریان شاد    ۲۹

۲-۳-۱-۳-مشتریان ناراضی    ۳۰

۲-۳-۱-۴-مشتریان شیفته  .  ۳۰

۲-۳-۱-۵- مشتریان خشمگین  .  ۳۰

۲-۳-۲- روش های اندازه گیری رضایت مشتری    ۳۱

۲-۴- خدمات    ۳۲   ۲-۴-۱- مشخصه‌ های ویژه خدمات و وجوه تمایز آن با کالا    ۳۳    ۲-۴-۲- انواع خدمات  .  ۳۵   ۲-۴-۳- طبقه‌بندی خدمات   ۳۶      ۲-۴-۳-۱- تقسیم خدمات بر اساس منشأ ایجاد آن  .  ۳۶         ۲-۴-۳-۲- تقسیم خدمات بر اساس نوع نیاز  .  ۳۸

۲-۴-۳-۳- تقسیم خدمات بر اساس اهداف ارائه‌کننده‌ی خدمات  ۳۸

۲-۵-  کیفیت خدمات  .  ۳۹

۲-۶- مدل‌های اندازه‌گیری کیفیت خدمات  .  ۴۱

۲-۶-۱ مدل تأمین رضایت مشتری    ۴۲

۲-۶-۲ توسعه عملکرد کیفیت (QFD)    ۴۴

۲-۶-۳- مدل کانو .  ۴۶

۲-۶-۳-۱- ویژگی‌های مرتبط با الزامات اساسی .  ۴۶

۲-۶-۳-۲- ویژگی‌های مرتبط با الزامات عملکردی  .  ۴۶

۲-۶-۳-۳- ویژگی‌های مرتبط با الزامات انگیزشی  .  ۴۷ ۲-۶-۴- مدل چارچوب عمومی ارزیابی CAF   ۴۸

۲-۶-۵- رویکرد تجزیه و تحلیل شکاف خدمات    ۴۹

 

۲-۶-۵-۱- بررسی و تحلیل شکاف‌های موجود در مدل    ۵۱

۲-۶-۶- مدل کیفیت خدمات سروکوال   ۵۵

۲-۶-۶-۱- ویژگی‌های مدل سروکوآل    ۶۰ ۲-۶-۷-مدل مقیاس سنجش مبتنی بر اندازه گیری   ۶۲

۲-۷- پیشینه و سوابق پژوهش .  ۶۴

۲-۷-۱- مروری بر مطالعات انجام شده‌ خارجی .  ۶۴

۲-۷-۲- مروری بر مطالعات انجام شده‌ داخلی  . ۶۶

فصل سوم:  روش تحقیق

مقدمه    ۶۹

۳-۱- روش تحقیق   ۷۰

۳-۲- جامعه آماری .  ۷۱

۳-۳- تعیین حجم نمونه   ۷۱

۳-۴- روش نمونه گیری .  ۷۳

۳-۵- روش گردآوری اطلاعات   ۷۴

۳-۶- ابزار گردآوری اطلاعات   ۷۴

۳-۷- مدل مفهومی   ۷۵

۳-۸- تعیین روایی پرسشنامه   ۷۶

۳-۹- تعیین پایایی پرسشنامه .  ۷۶

۳-۱۰- روش تجزیه و تحلیل داده ها.  ۷۸

فصل چهارم:  تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

مقدمه    ۸۵

۴-۱- بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی(آمار توصیفی).  ۸۵

۴-۱-۱- جنسیت .  ۸۵

۴-۱-۲- سن   ۸۱

۴-۱-۳- تحصیلات   ۸۳

۴-۲- بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه (آمار استنباطی) .  ۸۴

۴-۲-۱- فرضیه فرعی ۱   ۸۴

۴-۲-۲- فرضیه فرعی ۲   ۸۶

۴-۲-۳- فرضیه فرعی ۳   ۸۹

۴-۲-۴- فرضیه فرعی ۴   ۹۱

۴-۲-۵- فرضیه فرعی ۵   ۹۳

۴-۲-۶- فرضیه اصلی ۱   ۹۵

۴-۳- آزمون نرمال بودن توزیع نمره متغیرهای تحقیق   ۹۶

۴-۴- تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق ۹۸

۴-۴-۱- آزمون فرضیه‌های فرعی   ۹۸

۴-۴-۲  آزمون فرضیه اصلی .  ۱۰۰

۴-۵  تجزیه و تحلیل ادعاهای تکمیلی . ۱۰۱

۴-۵-۱  آزمون ادعای اول .  ۱۰۱

۴-۵-۲  آزمون ادعای دوم    ۱۰۲

۴-۵-۳  آزمون ادعای سوم  .  ۱۰۳

فصل پنجم:  نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه  .  ۱۰۵

۵-۱- نتایج حاصل از بررسی مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان  ۱۰۵

۵-۲- نتایج حاصل از بررسی پاسخ‌های پاسخ دهندگان به سوالات پرسشنامه.  ۱۰۶

۵-۳- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق .  ۱۰۸

۵-۴- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل ادعاهای تکمیلی  .۱۰۹

۵-۵- بررسی و مقایسه تحقیق با تحقیقات گذشته .  ۱۰۹

۵-۶- پیشنهادات    ۱۱۰

۵-۶-۱- پیشنهادات مبتنی بر یافته‌های تحقیق  .  ۱۱۰

۵-۶-۲-  پیشنهادات برای تحقیقات آتی    ۱۱۲

۵-۷- محدودیتهای تحقیق  .  ۱۱۳

۵-۸- مدل استخراج شده از تحقیق   ۱۱۳

منابع  .  ۱۱۴

مقدمه

 

بیمه ، بدون شک یکی از دستاوردهای خلاقانه جامعه بشری بمنظور مقابله با رخدادها و حوادث ناگوار است . حوادث طبیعی نظیر آتش سوزی ، زلزله ، سیل ، طوفان و نیز مصایبی همچون : فوت ، بیماری ، کهولت ، ازکارافتادگی و . . . وقایعی است که از زمان های دور همه انسانها را مورد تهدید قرارداده است.اندیشه ایجاد تامین درمقابل مخاطرات پیش رو از طریق همیاری ، تعاون و راهکارهایی از این نوع ، ریشه در ادوار تاریخ دارد. پیشرفتهای گسترده علمی و تکنولوژیکی عصرجدید نیز اگرچه به انسان کمک نموده است که بعضی از خطرات طبیعی را مهار نماید اما خود ، خطرات جدیدی را به همراه داشته که به پوشش های حمایتی خاص نیازمند است.

فایده اصلی بیمه ، اطمینان دادن به افراد در جهت مقابله با خطرات احتمالی است که در قاموس بیمه به آن ریسک اطلاق می گردد . فارغ از نوع بیمه می توان گفت بیمه علاوه بر ایجاد محیطی امن برای فعالیت های اقتصادی ، باعث ایجاد اطمینان برای کار ، تولید ، سرمایه گذاری و بطور کلی ایجاد فضای امن و آرام برای فعالیت های اجتماعی و اقتصادی است .

صنعت بیمه در ایران علیرغم اینکه بیش از هفت دهه قدمت دارد و تلاش های زیادی جهت توسعه آن صورت گرفته است ، هنوز جایگاه مناسبی ندارد وعرضه گسترده بیمه ها بمنظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعی _ آنگونه که شایسته است _ با توجه به وجود ظرفیت ها و قابلیت های گسترده در کشور ، با موانع بسیاری رو برو می باشد  چون مشتریان (ارباب رجوع) در سازمان هایی چون بیمه داوطلبانه خریدار محصولات نیستند و نگرش و فلسفه کلی براساس اصول بازاریابی ، براین است که محصولات ما را کسی نمی خرد بلکه باید آن را فروخت (گرایش فروش) لذا سازمانهای بیمه ای کشور باید با اقدامات مناسبی از جمله ارائه خدمات مطلوب و با کیفیت و اعمال سیاست های تشویقی دیگر، مردم را به خرید محصولات خود برانگیزند. این موضوع حتی برای فروش بیمه هایی که جنبه اجباری دارند( مثل بیمه شخص ثالث) نیز مصداق دارد، چرا که مردم به صورت های مختلف سعی در به تعویق انداختن بیمه خود دارند . به علاوه اگر بیمه گذار علاقه مند به بیمه باشد در میان شرکت های بیمه ای رقابت بر سر این که چگونه این بیمه گذاران را جذب خود کند وجود دارد.

در یک محیط رقابتی که سازمانها برای جلب مشتریان با یکدیگر رقابت میکنند، رضایت مشتری از خدمات ارائه شده یک عنصر کلیدی در موفقیت و برتری سازمانها و یک عامل مهم برای سودآوری و وفاداری مشتریان به سازمان محسوب میشودGit man , Lawrence J. & McDaniel, C.2005) .)

امروزه عبارت رضایت مشتری یکی از اصطلاحات متداول در محیط های کاری می باشد، ولی بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان با ایجاد کیفیت در محصولات و خدمات، مطابق یا حتی فراتر از انتظار آنان میسر می گردد .

  • بیان مسئله

در محیط پرتلاطم و رقابتی امروز، سازمانهایی در عرصه رقابت موفق ترخواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند؛ به تعبیر دیگر بنا به فلسفه جدید بازاریابی یعنی مشتری گرایی، مشتریان را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کنند .

یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد به وقوع پیوست، موضوع شناخته شدن میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب وکار میباشد و هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری و خدماتی نظیر بیمه هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد.

تمام سازمان‌ها به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت‌مندی هستند. این مسأله به خصوص در بیمه ها که در ارتباط دائم با مشتریان هستند، اهمیت ویژه‌ای دارد و از طرفی رقابت در بین بیمه ها رو به افزایش است؛ لذا ایجاد مزیّت رقابتی برای بقای بیمه ها لازم و ضروری به نظر می‌رسد.

در صنعت بیمه که مشتریان محوراصلی بوده و درواقع همه کارها در جهت جلب رضایت ،توجه و جذب آنهاست. لذا در فضای رقابتی بین بیمه ای ، بیمه هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند.بنابراین در این تحقیق برای ارتقاء سودآوری، کاهش منطقی هزینه ها، حفظ و افزایش سهم بازار ، فزونی رضایت مشتریان و . به دنبال یافتن روش های نوینی برای بهبود روز افزون کیفیت خدمات شرکت بیمه البرز بوده و از طرفی باتوجه به اینکه کیفیت را «آنچه مشتری میخواهد» نیز تعریف کرد ه اند؛ باید برای بهبود کیفیت همچون یک اصل، ابتدا با بهره گرفتن از ابزار سنجشی معتبر و جامع و از دید مشتری، کیفیت را سنجید و سپس در برنامه های بهبود آینده، نظرمشتریان را مدنظر قرار داد.

اندازه‌گیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمان‌ها باید ارائه نمایند و این‌که آیا خدمات، متناسب با انتظارات مشتریان می‌باشد یا خیر و همچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمان دیگر از طریق مدل سروکوال در پنج بعد کلی کیفیت خدمت انجام می‌شود. (Parasuraman, 1988) که  این ابعادعبارت‌اند از: ۱-ملموسات: (ظاهر تسهیلات و تجهیزات فیزیکی وابزارآلات، ظاهر کارکنان، ابزار برقراری ارتباط با سازمان)۲- اعتبار: (توانایی سازمان خدمت دهنده برای عمل به وعده‌های خود به طور دقیق و مستمر) ۳- پاسخگویی: (تمایل سازمان خدمت دهنده به یاری رسانی  به ارباب رجوع وارائه خدمات به موقع و سریع) ۴- اطمینان (تضمین ): (دانش وادب کارکنان و توانایی آنها درایجاد اعتماد واطمینان و تضمین خدمات) ۵- دلسوزی: (نزدیکی وهمدلی با ارباب رجوع و درک وتوجه ویژه به او) با توجه به ابعاد ذکر شده مسئله اصلی تحقیق این است که میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به چه میزان می باشد؟

 

  • اهمیت وضرورت موضوع

درنظام بیمه ، مشتریان محوراصلی بوده و درواقع همه کارها در جهت جلب رضایت ،توجه و جذب آنهاست. لذا در فضای رقابتی بین بیمه ها ، بیمه هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. بیمه ای که درفرایندهای روزانه خود از تکنولوژی روز دنیا استفاده نماید به‌راحتی از نیاز مشتریان خود آگاهی می یابد و علاوه بر برآورده سازی نیاز امروز مشتریان خود قادربه پیش‌بینی نیازهای آتی آنان نیز        می باشد.

رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانهاست. رضایتمندی مشتری ، احساس و نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. بعبارتی لذت بردن خریدار نسبت به عملکرد محصول وخدمات پس از مقایسه عملکرد محصول یاخدمت خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است(forozande,2003).

رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی، به کالا تمایل پیدا کرده اند، به افزایش درآمد و سود منجر می شود در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل میکند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می دهند بنابراین سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتریانی است که به داشتن کالا یا خدمات شرکت مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شرکت تشویق می کنند لذا می توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت همچنین افزایش سودآوری آتی شرکت را به دنبال می آورد.تامین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تامین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می خواهد برآورده شود بنابراین اولین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند می باشد.

مهمترین عاملی که در بلند مدت رضایت مشتریان را تحت الشعاع قرار می دهد کیفیت بالای کالاها وخدمات است در واقع کیفیت خدمات پیش درآمد رضایت مشتری معرفی شده است و تحقیقات زیادی رابطه بین این دو راتایید کردند .

هر محصولی که دارای ویژگی های تامین کننده نیازهای مشتریان باشد محصول باکیفیت است . تعریف و سنجش کیفیت کالاها که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست ومی توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود اما کیفیت در بخش خدمات مفهومی چندوجهی را به خود اختصاص داده است(lam.2002) چرا که کیفیت خدمات از خصوصیات خاص خدمات نشأت می گیرد ، خصوصیاتی مثل تغییر پذیری، ناملموس بودن، فناپذیری وتفکیک ناپذیری است. خدمات باکیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر سازند که احساس کند در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است.بنابراین در نظریه های جدید مدیریتی، کسب متناسب در نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است(Parasuraman et al.1985).پس مبنای کیفیت خدمات ، انتظار و ادراک مشتری است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب وایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمت که دریافت کرده و خدمتی که انتظار داشته است ارزیابی می کند لذا هدف از ارتقای کیفیت خدمات به صفر رساندن شکاف بین خدمات درک شده و مورد انتظار مشتریان است.

 

  • اهداف پژوهش

۱-۳-۱-  هدف اصلی

شناخت میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز

 

۱-۳-۲-  اهداف فرعی

  • تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد عوامل محسوس .
  • تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرزدر بعد اطمینان خاطر.
  • تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد تضمین
  • تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد همدلی
  • تعیین میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در بیمه البرز در بعد پاسخگوئی

 

۱-۳-۳-  اهداف کاربردی

این تحقیق به دنبال مطالعه رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده شرکت بیمه البرز می باشد که در صورت تائید و وجود تاثیر مثبت ومعنا دار نسبت به تقویت کیفیت خدمات با توجه به مولفه های مدل سروکوال، موجب افزایش رضایت مشتریان و وفاداری آنها به شرکت و نهایتا موجب سودآوری و کاهش هزینه ها را میگردد.

 

  • فرضیات پژوهش

۱-۴-۱- فرضیه‌ی اصلی

  • مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط این بیمه رضایت دارند

۱-۴-۲-  فرضیه‌های فرعی:

  • مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد عوامل محسوس رضایت دارند.
  • مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد اطمینان خاطر رضایت دارند.
  • مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد تضمین رضایت دارند.
  • مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد همدلی رضایت دارند.
  • مشتریان بیمه البرز از کیفیت خدمات ارائه شده توسط آن شرکت در بعد پاسخگوئی رضایت دارند.

 قلمرو پژوهش

تمرکز اصلی بر مطالعه رضایت مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در شعب بیمه البرز در شهرستان اردبیل میباشد.

۱-۵-۱- قلمرو موضوعی

تمرکز اصلی بر مطالعه رضایت مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در شعب بیمه البرز در شهرستان اردبیل میباشد.

۱-۵-۲- قلمرو زمانی

  • قلمرو زمانی این تحقیق را از اسفند سال ۱۳۹۲ تا شهریور سال ۱۳۹۳ تشکیل می‌دهد.

۱-۵-۳ – قلمرو مکانی

  • قلمرو مکانی این تحقیق را شعب بیمه البرز در استان اردبیل تشکیل می دهد.

 

  • شرح واژه ها و اصطلاحات

۱-۶-۱- مشتری

تعریف نظری:

درگذشته برای تعریف واژه مشتری به همین بسنده می کردند که مشتری کسی است که فرآورده های واحد تولیدی یا خدماتی شرکت را خریداری می کند. اما این تعریف سنتی امروزه دیگر مورد قبول همگان نیست .تعریف جدیدی که ارائه شده این است که مشتری کسی است که سازمان ها و شرکت ها مایل هستند با ارزش هایی که می آفرینند بر رفتار وی تأثیر گذارند.

تعریف کاربردی:

بیمه گر یا مشتری در بیمه شخصی است حقوقی که در مقابل پرداخت حق بیمه، بیمه گذار متعهد به جبران خسارت و یا پرداخت وجه معینی را در صورت وقوع حادثه به عهده می گیرد.

 

۱-۶-۲- رضایت مشتری

تعریف نظری :

رضایت مشتری عموما دستیابی کامل به انتظارات است( Oliver, R. L.1980).

رضایت مشتریان در واقع عکس العملی احساسی است که از فرایند ارزیابی خدمات دریافتی در برابر هزینه هایی که در جهت کسب آن خدمات پرداخت شده ،بدست می آید ( Oliver, R. L.1997).

رضایت مشتری نتیجه خرید مصرف کالا یا خدماتی است که از مقایسه عایدی و هزینه ها ی خرید با نتایج مورد انتظار بدست می آید . رضایت مشتری را حالت خوشایندی که در مشتری و پس از دریافت کالا یا خدمات ایجاد می شود تعریف می کنند.

تعریف کاربردی:

رضایت مشتری در شرکتهای بیمه نتیجه رضایت از خرید خدماتی از قبیل پرداخت بموقع خسارت ، اعتماد ، تضمین و . از طرف بیمه گر میباشد .

 

۱-۶-۳- خدمات

تعریف نظری:

خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه کننده خدمت، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد(Gronross,C2000).

تعریف کاربردی:

خدمات ، طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب بیمه با مشتریان ، جوابگویی، پرداخت بموقع خسارت، سرعت در کار، کیفیت ارائه خدمات و موقعیت مکانی بیمه میباشد.

 

۱-۶-۴- کیفیت خدمات

تعریف نظری :

پاراسورامان کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتر ی از خدمات خاص میداند(Parasuraman et al.1985).

برداشت و طرز تلقی مشتریان از خدمات ارائه شده (Davies et al, 1999).

کیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضا یتمندی مشتری به عنوان عاملی مهم مطرح می شود.

تعریف کاربردی:

زمانی که انتظارات مشتریان با خدمات ارائه شده در بیمه مطابقت داشته و انتظارات مشتریان برآورده گردد بدین مفهوم میباشد که خدمات ارائه شده دارای کیفیت میباشد.

 

۱-۶-۵- مدل سروکوال

مدل مفهومی خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال ۱۹۸۵ مطرح گردید و پس از مطالعات این گروه به ابزار استانداردی جهت اندازه گیری کیفیت خدمات تبدیل شد. این ابزار در ادبیات کیفیت خدمت با نام «سروکوال» مصطلح گردیده است. ((Parasuraman et al.1985

هدف از طراحی سروکوال ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است که در پنج بعد کیفیت خدمات را مورد ارزیابی قرار می دهد که عبارتنداز:

  • عوامل محسوس:

تعریف نظری :

این شاخص در برگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، ونهایتاً مجراهای ارتباطی می شود.

 

تعریف کاربردی:

– وسایل و تجهیزات مدرن هستند

– ظاهر تجیهزات و تسهیلات فیزیکی مناسب و جذاب است.

– محیط سازمانی و خدماتی تمیز و پاکیزه است.

– ظاهر کارکنان مرتب و آراسته است.

  • تضمین:

تعریف نظری:

توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم    می باشد.

یعنی اگر سازمان خدماتی، وعده هایی در زمینه خدمات به مشتر یان می دهد باید به آن عمل نماید.

تعریف کاربردی:

– انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده است.

– تمایل و علاقه‌مندی نسبت به حل مشکلات مشتری

– ارائه صحیح خدمت در اولین دفعه مراجعه مشتری

– ارائه صحیح خدمت در زمان وعده داده شده

  • اطمینان خاطر:

تعریف نظری:

این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتر ی است .در صنایع خدماتی که از درجه اهمیت بالاتری قراردارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی، خدمات بانکی و . این بعد از کیفیت بسیار مهم است.

تعریف کاربردی:

– کارکنان قابل اعتماد هستند.

– مشتریان در برخورد با کارکنان احساس آرامش می کنند.

– کارکنان سازمان مؤدب و باوقار هستند.

– کارکنان دانش فنی و توانایی لازم برای انجام خدمت را دارند.

  • همدلی:

تعریف نظری:

این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی است، به گون ه ای که مشتر یان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.

تعریف کاربردی:

– توجه ویژه به هر مشتری می شود.

– کارکنان از صمیم قلب به مشتریان علاقه مند هستند.

– کارکنان نیاز و خواسته های ویژه مشتری را درک می کنند.

– ساعات ارائه برای مشتری مناسب است.

 

  • پاسخگوئی :

تعریف نظری:

تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن مشتر یان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد. با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پر واضح است که هر چه این مدت زمان کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می کند.

تعریف کاربردی:

– ارائه سریع خدمات به مشتری

– اشتیاق کارکنان در ارائه خدمات و کمک به مشتری

– کارکنان برای مشتریان به اندازه کافی وقت دارند.

– وعده زمان انجام خدمت به مشتریان

مقدمه

امروزه نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکننده به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است. به این ترتیب بسیاری از مفاهیم و تئوری ها بر محور «مشتری» نگارش شده اند. سمت و سوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تأمین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. در بازار گسترده امروز موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی به رفتار مشتری بستگی دارد. اوست که با مطالعه و بررسی نیازهای خود و بازارگسترده و کالاهای متنوعی که دراختیاردارد و باتوجه به امکانات و استعداد خود به ارزش گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت، کیفیت و. می پردازد و درنهایت انتخاب می کند

در محیط کسب و کار امروز که پیچیدگی و رقابتی شدن آن روز افزون است، رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی سازمانهاست . رضایتمندی مشتری ، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است.

رضایت مشتریان از جمله مفاهیمی است که توجه بسیاری از محققین را به خصوص در سالهای اخیر به خود جلب نموده است. بعنوان مثال، تحقیقی که توسط شربت اوغلی و اخلاصی (۲۰۰۹) مدلی برای سنجش رضایت مشتریان در بانک های توسعه ای ارائه گردید که در این پژوهش پارامترهای موثر بر رضایت مندی مشتریان را استخراج کرده و براساس این پارامترها مدل اندازه گیری رضایت مشتریان بانک صنعت و معدن ارائه دادند.

سازمانهای خدماتی به منظور حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها و کسب مزیت رقابتی ، برای شناسایی انتظارات و نیازهای مشتریانشان می بایست تلاش کنند تا در بلند مدت رضایت مشتریان را با کیفیت بالای تحت الشعاع قرار دهند. در واقع مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد(۲۰۰۱.Sadri & Lees,).

هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که از خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. لذا می توان گفت، خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین ، در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیت های سازمان است(Parasuraman et al , 1985) . پس مبنای کیفیت خدمات، انتظار و ادراک مشتری است . خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی ازخدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که انتظار داشته است ، ارزیابی می کند. لذا هدف از ارتقای کیفیت خدمات به صفر رساند شکاف بین خدمات ادراک شده و مورد انتظار مشتریان است.

ارزیابی مختلفی در بخش خدمات صورت میگیرد منجمله ارزیابی ها و روش ها ومدل های مختلفی همچون مدل سروکوال ، سروپوف و سروایمپرف جهت سنجش کیفیت خدمات ارائه داده اند که مدل سروکوال از جمله قوی ترین و پرکاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید که توسط پاراسورمان و همکارانش ارائه شد که ابتدا در ده بعد قابلیت اعتبار، ثبات ، پاسخگوئی ، دسترسی، ادب ، ارتباطات ، اعتماد ، امنیت ، درک و شاخت مشتریان و شواهد فیزیکی وملموس مورد ارزیابی قرار می دهد (parasuraman et al 1985 ) در سال ۱۹۹۰ به ۵ شاخص شواهد فیزیکی و ملموس ، اعتبار ، پاسخگوئی ، اطمینان خاطر و همدلی کاهش داده شد.

۲-۱- تاریخچه و خدمات بیمه البرز

شرکت بیمه البرز با هدف اولیه ارائه خدمات بیمه ای مطلوب و با کیفیت به هموطنان و ایجاد تنوع در بازار بیمه و کسب رضایت بیمه گذراران در تاریخ ۲۸ تیرماه ۱۳۳۸ توسط بخش خصوصی تاسیس و در مدت زمان کوتاهی توانست اعتماد بسیاری از صاحبان سرمایه و کالا را به خود جلب نماید.

 

پس از پیروزی انقلاب اسلامی بیمه البرز به دلیل عملکرد موفق با همان نام به فعالیت خود ادامه داد . شرکت بیمه البرز هم اکنون با ۵۴ شعبه و بیش از ۱۵۰۰ نماینده فعال ، ۳۳۷ کارگزار و حدود ۱۳۰۰ نفر نیروی انسانی در سرتاسر کشور آماده ارائه خدمات بیمه ای به هموطنان است .

بیمه البرز در سال های اخیر توانسته است موفقیت های بی شماری را در صنعت بیمه کشور و همچنین در بین دستگاه های اجرایی کشور به دست آورد.  کسب رتبه اول در شاخص استفاده از فناوری اطلاعات( IT ) در بین شرکت های بیمه خصوصی یکی از دستاوردهای این شرکت در سال ۱۳۸۹ بود.

شرکت بیمه البرز در سال ۱۳۸۸ موفق به دریافت گواهینامه رعایت حقوق مصرف کنندگان از وزیر بازرگانی شد و در همان سال در طرح سنجش میزان رضایت‌مندی ارباب رجوع در بین بانک ها و بیمه ها موفق به کسب رتبه اول شد. در سال های ۱۳۸۳ و۸۴ و ۸۵ نیز توانست در میان بانک ها و بیمه ها رتبه اول مشتری‌مداری را بدست آورد و در سال های ۱۳۸۶ و ۱۳۸۷ نیز در طرح سنجش میزان رضایتمندی مراجعان از نحوه ارائه خدمات دستگاه های عمومی و دولتی علاوه بر گروه بانک ها و بیمه ها در میان تمام دستگاه های اجرایی رتبه اول را به خود اختصاص داد .

کسب مقام اول در کاربرد فناوری اطلاعات IT ، شفافیت گزارشگری مالی و حضور و کارایی در بازار سرمایه در میان شرکت های بیمه دولتی و خصوصی در سال های ۱۳۸۵ و ۱۳۸۶ و کسب عنوان برتر بیمه کشور در سال ۱۳۸۷ در رتبه بندی شرکت های بیمه که از سوی بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران انجام شد نیز از افتخارات دیگر شرکت بیمه البرز است .

این شرکت در سال ۱۳۸۳ همچنین موفق به اخذ گواهینامه ISO9001-2000 در سیستم مدیریت کیفیت شده است .

سرمایه ، ذخایر و اندوخته کافی ، بدنه کارشناسی متخصص و حرفه ای ، سرعت در ارزیابی و پرداخت خسارت از شاخص های توانگری و وجود مشتریان وفادار و قدیمی ، ارتباطات گسترده با بازار جهانی بیمه، مدیریت علمی و پاسخگو و نسبت‌های مالی بسیار خوب از شاخص های ماندگاری این شرکت به حساب می آید .

بیمه البرز در سال ۱۳۸۸ به عنوان اولین شرکت بیمه دولتی در بورس پذیرفته شد و سهام آن با استقبال بی نظیر سرمایه گذاران و فعالان بورس همراه شد و ۸۰ درصد سهام آن واگذار شد و بدین ترتیب از یک شرکت بیمه دولتی به شرکت بیمه خصوصی تغییر مالکیت داد . (www.alborzinsurance.ir/)

معرفی انواع پوشش های بیمه ای:

۱- بیمه ها ی مخصوص

  • بدنه و ماشین آلات کشتی
  • مسئولیت درقبال اشخاص ثالث
  • بیمه بدنه کانتینر و مخازن حمل مایعات و موادشیمیائی
  • بیمه هواپیما
  • بیمه‌ نامه‌ پول‌ درصندوق‌ و پول‌ در گردش

۲- بیمه اشخاص:

  • بیمه های مستمری : مستمری تمام عمر و مستمری موقت
  • بیمه هایفوت تمام عمر
  • بیمه عمر و سرمایه گذاری
  • معرفی بیمه های زندگی
  • بیمه جبران هزینه درمان نازایی و ناباروری
  • بیمه درمان سرطان
  • بیمه عمر
  • بیمه حوادث
  • بیمه درمان

۳- بیمه خودرو

  • بیمه بدنه
  • بیمه حوادث و سرنشین
  • بیمه شخص ثالث

۴- بیمه باربری

  • محل جغرافیایی
  • نوع وسیله نقلیه
  • فرآیند صدور بیمه نامه باربری

۵- بیمه مسئولیت

۶- بیمه آتش سوزی

۷- بیمه مهندسی

۸- بیمه طرح خانوار

 ۲-۲- مشتری

در فرهنگ بازار، مشترى فردى است که توانایى و استعداد خرید کالا و یا خدمتى را داشته باشد، که این توانایى و استعداد به صورت توأم در فرد بروز کرده و انتخاب و عمل خرید انجام مى پذیرد. در این فرهنگ و دیدگاه مشترى فرد هوشمند و دانایى است که درباره تأمین نیازهاى خود به خوبى مطالعه و بررسى مى کند و باارزش گذارى و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب مى پردازد.

هر کس که برون داد (خروجی) از یک فرآیند را دریافت کرده و یا مورد استفاده قرار دهد مشتری نامیده می شود (فهرمانی، ۱۳۷۵).

تعداد صفحه :۱۴۰

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه مطالعه تطبیقی کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت بیمه ایران با بیمه کارآفرین طی سالهای ۹۰ و ۹۱در کاشان

دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

گرایش: بیمه

عنوان:

مطالعه تطبیقی کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت بیمه ایران با بیمه کارآفرین طی سالهای ۹۰ و ۹۱در کاشان

 زمستان  ۱۳۹۲

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان صفحه                               شماره   

چکیده ۱

فصل اول :کلیات

۱-۱)مقدمه ۳

۱-۲) تعریف و بیان مساله تحقیق. ۴

۱-۳) کیفیت خدمات. ۵

۱-۴) روش سروکوال در ارزیابی کیفیت خدمات ۵

۱-۵)اهداف پژوهش ۷

۱-۶) سوالات پژوهش. ۷

۱-۷) فرضیه های پژوهش. ۸

۱-۸) متغیر های تحقیق. ۸

۱-۹) اهمیت و ضرورت تحقیق. ۹

۱-۱۰) قلمرو تحقیق ۱۰

۱-۱۰-۱)قلمرو موضوعی ۱۰

۱-۱۰-۲)قلمرو مکانی ۱۰

۱-۱۰-۳) قلمرو زمانی ۱۰

فصل دوم: ادبیات تحقیق

۲-۱)مقدمه ۱۲

۲-۲) تعریف خدمت ۱۳

۲-۲-۱) مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آنها با کالا   ۱۴

۲-۲-۲) طبقه بندی خدمات. ۱۶

۲-۲-۳) انواع صنایع خدماتی ۱۷

۲-۳ ) واژه شناسی کیفیت. ۱۹

۲-۴) تعریف کیفیت. ۲۰

۲-۵) سیر تکاملی کیفیت در جهان ۲۲

۲-۶) پیشگامان کیفیت  ۲۴

۲-۶-۱) ادوارد دمینگ ۲۵

۲-۶-۲)جوزف جوران. ۲۶

۲-۶-۳) فیلیپ کرازبی ۲۷

۲-۶-۴) آرماند فیگنباوما ۲۸

۲-۷) کیفیت خدمات. ۲۸

۲-۸) انتظارات مشتری از خدمت ۲۹

۲-۹) تعریف واژه بیمه. ۳۰

۲-۱۰) تاریخچه بیمه ایران. ۳۲

۲-۱۱) آشنایی با بیمه کارآفرین ۳۳

۲-۱۲)الگوهای تامین رضایت مشتری. ۳۳

۲-۱۳) جمع بندی. ۳۴

۲-۱۴)پیشینه تحقیق ۳۵

 

 

فصل سوّم: روش تحقیق

۳-۱)مقدمه ۴۰

۳-۲)روش اجرای تحقیق ۴۱

۳-۳) روش گرد آوری داده ها ۴۲

۳-۴) ابزار اندازه گیری. ۴۲

۳-۵) مطالعات توصیفی ( Descriptive studies). 44

۳-۶) مطالعات تحلیلی (Analytic studies). 44

۳-۷) جامعه و نمونه آماری. ۴۴

۳-۸)حجم نمونه ۴۵

۳-۹)پرسش نامه ۴۵

۳-۱۰) روایی ابزار اندازه گیری ۴۶

۳-۱۱) پایایی پرسشنامه ۴۷

۳-۱۲) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. ۴۸

۳-۱۲-۱) آمار توصیفی ۴۹

۳-۱۲-۲) آمار استنباطی ۴۹

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱)مقدمه . ۵۱

۴-۲)بخش اول: آمار توصیفی. ۵۲

۴-۲-۱) ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ ­دهندگان. ۵۲

۴-۲-۲)جنسیت ۵۲

۴-۲-۳)سن. ۵۳

۴-۲-۴)تحصیلات. ۵۵

۴-۲-۵) سابقه بیمه  ۵۸

۴-۳) بررسی توزیع فراوانی و درصد گزینه های انتخابی پاسخگویان    ۵۹

۴-۳-۱) سوابق و تجربه. ۵۹

۴-۳-۲) نیروی انسانی متخصص ۶۱

۴-۳-۳) سرمایه ۶۲

۴-۳-۴) تصویر ذهنی مشتریان ۶۳

۴-۳-۵) موقعیت مکانی و ارائه خدمات  ۶۴

۴-۴) بررسی شاخص های گرایش به مرکز و پراکندگی سؤالات پرسشنامه    ۶۵

۴-۵) بخش دوم: آمار استنباطی ۶۶

۴-۵-۱) فرضیه اول. ۶۷

۴-۵-۲)  فرضیه دوّم ۶۸

۴-۵-۳) فرضیه سوم.     ۶۹

۴-۵-۴) فرضیه چهارم. ۷۰

۴-۶) مقایسه حیطه های مورد پژوهش بین بیمه ایران و بیمه کارآفرین ۷۲

نتایج آمار استنباطی ۷۵

      فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

۵-۱)مقدمه ۷۹

۵-۲)جمع بندی فرضیه های تحقیق و مقایسه با پژوهش های گذشته ۸۰

۵-۳) محدودیت های پژوهش. ۸۱

۵-۴) پیشنهادها مرتبط با فرضیه های پژوهش۸۲

 

۵-۵) پیشنهاد برای پژوهش های آینده ۸۵

۵-۶) نتیجه گیری کلی تحقیق۸۶

پیوست ها

پرسشنامه. ۸۸

جداول حاصل از نرم افزار آماریSPSS. 91

فهرست منابع و ماخذ

منابع فارسی۱۰۲

منابع لاتین۱۰۶

چکیده

این پژوهش که با عنوان مطالعه تطبیقی کیفیت خدمات ارائه شده در شرکت بیمه ایران با بیمه کارآفرین طی سالهای ۹۰ و ۹۱در کاشان انجام گرفت با بکار بردن پرسش نامه ای شامل دو قسمت که چهار یوال ابتدایی در مورد سن، جنسیت ، تحصیلات و سابقه بیمه بود و در ادامه ۱۹ سوال با طیف ۵ گزینه ای لیکرت که متشکل از بسیار زیاد تا بسیارکم بوده است. در این پژوهش میزان خطای ۰۵/۰ مد نظر قرار گرفت که طی آن ۳۸۴ نمونه برای این منظور لازم بود که پس از توزیع پرسشنامه ها و جمع آوری آنها تعداد ۳۷۲ نمونه از پرسشنامه شرایط مناسبی برای تحلیل را دارا بودند که نیمی از آنها از شرکت بیمه ایران و نیمی از شرکت بیمه کارآفرین بود، از کد گذاری و ورود داده ها به نرم افزار آماری SPSS  اطلاعاتی که پاسخ گوی فرضیه های پژوهش و در نهایت مقایسه دو شرکت از منظر حیطه های مورد پژوهش صورت گرفت که شامل تایید همگی فرضیه های پژوهش و در آخر مقایسه ای بر مبنای اطلاعات حاصل که شامل،به ترتیب در بیمه ایران و بیمه کارآفرین، سوابق و تجربه ،۰۵۲/۴ و۸۲۳/۳ ، نیروی انسانی متخصص، ۱۱۴/۴ و۶۵۵/۴ ، سرمایه،۰۸۳/۴ و۴ ، تصویر ذهنی مشتریان، ۷۳۰/۳ و ۳۶۱/۳ ، موقعیت مکانی و ارائه خدمات، ۸۹۳/۳ و۲۰۰/۴ میباشد.

واژگان کلیدی : کیفیت خدمات، بیمه ایران ، بیمه کارآفرین، تجربه و سوابق ، نیروی انسانی متخصص ،سرمایه،تصویر ذهنی مشتریان

۱-۱)مقدمه

امروزه کیفیت را خواسته مشتری تعریف می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسه ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند .ادراکات بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت ارائه شده می باشد و انتظارات همان خواسته های مشتری هستند که بیانگر احساس آنها نسبت به آنچه که ارائه دهندگان خدمت باید عرضه نمایند، می باشد. کسب بازخورد از مشتریان یکی از گام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت می باشد. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آنها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی و اولویت بندی شود.اما غالباً بین شناخت مدیریت از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و اداراک و انتظارات واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امر موجب صدمه دیدن کیفیت خدمت می گردد.( رنجبر عزت آبادی، ۱۳۸۹،ص۴۳).

۱-۲) تعریف و بیان مساله تحقیق

یکی از پیامدهای مهم انقلاب صنعتی ، تحول در ساختار بنیان های اقتصادی و اجتماعی کشورها به ویژه پیدایش بیمه بوده ، و تحولات عظیمی را در عرصه تامین خدمات رفاهی در کشورها ایجاد نموده است . موضوع کیفیت خدمات به عنوان یکی از محور های کلیدی در صحنه رقابت شناخته شده است  امروزه هر سازمانی چه دولتی و چه خصوصی بدون توجه به بهبود کیفیت خدمات نمی تواند در کسب و کار خود موفق باشد  در این راستا روش های گوناگونی جهت بررسی کیفیت خدمات از جمله سروکوال و. وجود دارد. به نظر می رسد که شناخت ویژگیهای فردی می تواند در میزان رضایت بیمه شدگان موثر و دخیل باشد چرا که بقا و حیات سازمانها در گرو رضایت و دلشادی مشتریان است. هدف از این تحقیق آن است که با بهره گرفتن از پرسشنامه ،رابطه بین سطوح ویژگیهای فردی و رضایت بیمه شدگان در دو شرکت بیمه کار آفرین و بیمه ایران سنجیده شود.

سطوح ویژگیهای فردی که مورد آزمون قرار می گیرد عبارتند از :

سطح سنی – نوع جنسیت – سطح تحصیلات – سطح سابقه بیمه  – سطح آگاهی . در این تحقیق ویژگیهای  فردی به عنوان متغیر مستقل و رضایت بیمه شدگان به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است .که سعی شده تا با بهره گرفتن از آنها این مقوله به طور جامع و کامل بررسی شود.

۱-۳) کیفیت خدمات :

« دمینگ» و «فیگن بام» کیفیت را چنین تعریف کرده اند: « کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است ، به طوری که مانع پدید آمدن عوامل مخل کیفیت شود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش قابلیت رقابت می شود.»

۱-۴) روش سروکوال در ارزیابی کیفیت خدمات:

در اواسط دهه ۱۹۸۰ ” بری” و همکارانش ” پاراسورامان و زیتامل” شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی آن ،توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آن ها در رابطه با کیفیت خدمات براساس مصاحبه هایی با ۱۲ گروه مختلف از مشتریان هدف شروع شد. در نتیجه مطالعاتی که بعد ها صورت گرفت ۱۰ شاخص کیفیت خدمات فوق به ۵ شاخص زیر کاهش داده شده.

شواهد فیزیکی و ملموس: این شاخص ها با جذابیت تسهیلات ، تجهیزات و موادی که به وسیله شرکت های خدماتی به کار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات در ارتباط است.

اعتبار: این شاخص بدین معنی است که شرکت برای مشتریان خود خدمات دقیق ، در اولین بار، و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می دهد. هم چنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است، تحویل می دهد.

پاسخگویی: بدان معنی است که کارکنان شرکت مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آن ها و مطلع ساختن آن ها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می باشند.

اطمینان خاطر : به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت ، اطمینان خاطر می دهد و این که مشتریان در شرکت احساس ایمنی می کنند. هم چنین به این معناست که کارکنان معمولا مودب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سوال های مشتریان هستند.

همدلی: بدین معنی است که شرکت مشکلات مشتریان را درک می کند ، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند، به مشتریان توجهات مشتری پسند دارد و دارای ساعات کاری راحتی است .SERVQUAL ، فنی است برای سنجش این که مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند . این فن براساس ۵ شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری و تجربه آن ها از این که خدمات چگونه ارائه شده است ، عمل می کند. معمولااز پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و این که چگونه خدمات را درک می کنند ، در یک مقیاس ۷ درجه ای از بسیار موافق تا بسیار مخالف بیان کنند. در نهایت براساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از ویژگی های فوق ،امتیاز کیفیت کلی می توان محاسبه شود.

۱-۵) اهداف پژوهش

  • سنجش میزان تفاوت سوابق و تجربه بین بیمه ایران و بیمه کارآفرین و بررسی تاثیر آن.
  • بررسی تفاوت بیمه ایران با بیمه کارآفرین از لحاظ نیروی انسانی متخصص .
  • تحلیل تاثیر میزان تفاوت در سرمایه بیمه ایران و بیمه کارآفرین.
  • بررسی تصویر ذهنی و نحوه نگرش مشتریان بیمه ایران و بیمه کارآفرین .
  • بررسی موقعیت مکانی در بیمه ایران و بیمه کارآفرین و تاثیر آن بر نحوه ارائه خدمت.

۱-۶) سوالات پژوهش

  • آیا بیمه ایران با توجه به سوابق و تجربه تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد؟
  • آیا بیمه ایران با توجه به نیروی انسانی متخصص تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد؟
  • آیا بیمه ایران با توجه به سرمایه تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد؟
  • آیا بیمه ایران با توجه به تصویر ذهنی مشتریان تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد؟
  • آیا بیمه ایران با توجه به موقعیت مکانی و ارائه خدمات تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد؟

۱-۷) فرضیه های پژوهش

این پژوهش پنج فرضیه دارد که دربرگیرنده ی موارد زیر است:

۱- بیمه ایران با توجه به سوابق و تجربه تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد.

  1. بیمه ایران از لحاظ نیروی انسانی متخصص تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد.
  2. بیمه ایران از لحاظ سرمایه تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد.
  3. تفاوت معنا داری بین تصویر ذهنی مشتریان از بیمه ایران و بیمه کارآفرین وجود دارد.
  4. بیمه ایران از لحاظ موقعیت مکانی و ارائه خدمات تفاوت معنا داری با بیمه کارآفرین دارد.

۱-۸)متغیر های تحقیق 

متغیر مستقل یک ویژگی و خصوصیت است که بعد از انتخاب توسط محقّق در آن دخالت یا دستکاری می شود و مقادیری را می پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده شود. هدف از انجام این تحقیق ارزیابی مولفه های کیفیت خدمات با بهره گرفتن از مولفه های، سوابق و تجربه ، نیروی انسانی متخصص  ،سرمایه ، تصویر ذهنی مشتریان ، موقعیت مکانی و ارائه خدمات  می باشد. در بین دو شرکت بیمه ایران و کار آفرین در سال۹۰ و ۹۱ در شهر کاشان می باشد .

۱-۹)اهمیت و ضرورت تحقیق

با در نظر گرفتن مشتریان به عنوان منبع اصلی سود و عنصر اساسی در بقای سازمان ها و نیز اهمیت رضایت مشتریان در زنجیره سود- خدمت، شرکت ها و سازمان های امروزی بایستی مشتری گرا بودن را سرلوحه اهداف خویش قرار داده و با نگرش رضایتمندی مشتریان در صحنه رقابت ، فعالیت کنند .اکثر سازمانهای موفق متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است . بنابراین وجود ارتباط بین کیفیت خدمات ارائه شده و موفقیت سازمان ، اصلی مسلم و اثبات شده است .از این رو سازمان ها همیشه در صدد یافتن روش های بهتری برای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان و حصول اطمینان از کسب رضایت آن ها بوده اند.

۱-۱۰) قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق از عمده مواردی است که مشخص می نماید محقق از لحاظ موضوعی ، مکانی، زمانی، تحقیق را به چه صورتی انجام داده است.

 

۱-۱۰-۱) قلمرو موضوعی

چارچوب موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت و بررسی رفتارسازمانی با هدف اندازه گیری کیفیت از بعد خدمات بیمه ای از دیدگاه مشتریان است.

 

۱-۱۰-۲) قلمرو مکانی

تحقیق حاضر به لحاظ عملیاتی در بیمه ایران شهرکاشان صورت گرفته است.

 

۱-۱۰-۳) قلمرو زمانی

تحقیق حاضر به لحاظ عملیاتی در اسفند ماه ۹۰ و پنج ماهه اول سال ۹۱ صورت گرفته است.

مقدمه

کیفیت  ، همزمان با تولّد اولین انسان در این کره ی خاکی آغاز گردید و در این مسیر سخت و طولانی هیچ گاه متوقّف نشد وامروز در آغاز قرن بیست و یکم شرکت ها وسازمان ها جهت ادامه بقای خود بیش از هر چیز به کیفیت وابسته اند واین اغراق نیست که نقش کیفیت در بقای سازمان ها را همانند نقش اکسیژن برای بقای آدمی می دانیم .از این رو در سال های اخیر مدیران ارشد شرکت ها و سازمان ها در ایران با درک صحیح واقّعیت های پیرامون و به منظور کاهش بروکراسی ،کاهش هزینه های زائد ،افزایش بهره وری ،بهبود عملکرد ،شفاف سازی ،افزایش رضایتمندی مشتریان وهمگام شدن با نیاز های بازارهای جهانی، امر استاندارد سازی را شروع نموده وامروز بیش از پیش به این واقّعیت دست یافته اند که به منظور تکامل وحرکت به سوی تعالی سازمانی وآینده ای روشن نیازمند توجّه به کیفیت در مسیر تولید و یا ارائه خدمات می باشند.( شریفی،۱۳۸۵،ص۱)

در شرایط جهانی شدن تولیدات و خدمات و رقابت حاکم بر آنها ، کیفیت ، قیمت ، سرعت ، انعطاف پذیری و مزیت های رقابتی تعیین کننده هستند و فقط کشورها یا سازمان هایی که سریع تر، ارزانتر و با کیفیت برتر تولید یا ارائه کنند، می توانند از این معرکه جان فرسا به سلامت گذر کنند . امروزه کیفیت عامل موثری در ارتقاء پایداری و پویایی جوامع در جهان است . برای اندازه گیری و سنجش کیفیت در بخش صنایع، بخش خدمات و کشاورزی می بایست ، شاخص های مختلف مانند بهره وری نیروی کار ، بهره وری سرمایه ، بهره وری منابع و . و در نهایت بهره وری کل عوامل و سایر شاخص ها را مد نظر قرار دهیم.(ریاحی ، ۱۳۸۷،ص۲۳ )

۲-۲)تعریف خدمت

تعاریف گوناگونی در زمینه خدمت و سیستم های خدماتی وجود دارد که در اینجا به بعضی از مهمترین تعاریف اشاره می کنیم.

  • خدمت می تواند یک ایده ، یک چیز مهیج ، نوعی اطلاعات ، نوعی تغییر در ظاهر یا سلامتی مشتری ، ایجاد یک حالت روانی خوشایند ، انجام کار در زمان و مکان درست و یا احساس امنیت باشد به عبارتی دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با بهره گرفتن از کالاهای تسهیل کننده و تجهیزات پشتیبانی کننده ، پدید می آید (۶ ،۱۹۸۷ ، cdlier).
  • خدمات ، فعالیت های اقتصادی هستند که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می نمایند، این فعالیت ها نتیجه یک تعبیر مثبت دلخواه را به گیرنده خدمات خواهد رساند. (۵، ۲۰۰۱ ، Lovelock).
  • از نظر« کاتلر» خدمت ، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را نیز به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالاهای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد (۸۰۹ ،۲۰۰۱، Cutler)
  • تعریف دیگری که معتبرترین تعریف در زمینه خدمت می باشد بر مبنای نوع خروجی سیستم تولیدی شکل گرفته است. در این تعریف صنایع را با توجه به نوع خروجی به دو دسته خدماتی و ساخت- تولید تقسیم می کنند . بر مبنای این تعریف صنایع ساخت- تولید دارای خروجی فیزیکی و محسوس ( کالا) هستند در حالیکه صنایع خدماتی دارای خروجی اکثرا غیر ملموس( خدمت) هستند . صنایع خدماتی عموما جهت رفع نیاز های روحی و روانی ایجاد شده اند و اصولا خدمت نوعی کار است که برای دیگران صورت می گیرد . حمل و نقل ، خدمات درمانی ، بیمه و هتل دارای نمونه هایی از صنایع خدماتی هستند(۵،۱۹۹۲، Geuens) بیان مشترک تمامی تعاریف این است که : مراد از سیستم خدماتی اجرایی نوعی فعالیت اقتصادی است که باعث تولید محصول نامحسوس می شود ، که دارای ارزش افزوده و یا مطلوبیت باشد(۲۳۷،۱۹۹۳، Schnider)

۲-۲-۱) مشخصه های ویژه خدمات و وجوه تمایز آنها با کالا :

در ادبیات پژوهش ویژگی های خدمات در خصوص ناملموس بودن ، تفکیک ناپذیری ، تغییر پذیری و فناپذیری آن خلاصه شده اند. در ذیل توضیح مختصری از هر یک از آنها ارائه می شود.

  • ناملموس بودن: خدمات اصولا ناملموس هستند . یعنی نمی توان قبل از خرید آنها را دید، شنید ، لمس کرد ، مزه مزه و یا بو کرد بنابراین خریداران به دنبال شواهدی ظاهری دال بر کیفیت خدمات هستند . نتیجه گیری های خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت ناشی از مشاهدات آنان درباره مکان، اشخاص ، تجهیزات ، ابزارهای ارتباطی و قیمت آن است . بنابراین وظیفه ارائه کننده خدمات این است که حتی المقدور به طریقی قیمت را ملموس کند. (۸۱،۱۳۷۹، Cutler)
  • تفکیک ناپذیری: کالا ابتدا تولید می شود ، سپس احتمالا انبار شده و در نهایت فروخته می شود. ولی خدمات ابتدا فروخته می شود ، سپس تولید شده و همزمان با تولید مصرف می شود . بنابراین خدمات صرف نظر از اینکه، ارائه کننده آن ابزار یا ماشین آلات باشند از ارائه کننده خود جدا شدنی نیستند و ارائه کننده خدمت ، خود بخشی از خدمت است . چون مشتری در تولید خدمت حضور دارد ، نوعی ارتباط متقابل و متعامل میان خدمت دهنده و مشتری ( خدمت گیرنده) به عنوان شکل خاصی از بازاریابی به وجود می آید. ( ۸۱۱،۱۳۷۹، katler)

 

  • تغییر پذیری: کیفیت خدمات بسیار متغیر است ، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده ، زمان ، مکال و نحوه ارائه خدمت دارد. ( ۸۱۲،۱۳۷۹، katler)
  • فناپذیری:خدمات فناپذیرند،یعنی خدمت را نمی توان برای فروش یا مصرف بعدی انبار کرد(۸۱۳،۱۳۷۹، katler)با توجه به مشخصات ویژه خدمات ، اختلاف اساسی بین کالاوخدمات را می توان در موارد زیر ملاحظه کرد: (۱۵،۱۹۹۹، Lovelock)
  • مشتری نمی توان مالکیت خدمت را در اختیار داشته باشد .
  • محصول خدمات قابل حس کردن نیستند.( دیدن ، شنیدن، بوییدن، مزه و لمس کردند)
  • افراد دیگر ممکن است در شکل دادن بخشی از خدمات سهیم باشند.
  • عوامل زیادی در هنگام ارائه ورودی ها و ستاده ها دخالت دارند.
  • در بسیاری از انواع خدمات، ارزیابی خدمت مشکل است.
  • برای ذخیره خدمت انباری وجود ندارد.
  • عامل زمان در ارائه خدمات بسیار مهم است.
  • سیستم های تحویل خدمات می توانند هم الکترونیکی و هم فیزیکی باشند.

با توجه به مطالب ذکر شده ، ایجاد تمایز بین محصول و خدمت مشکل است.( شاه محمدی، ۱۳۷۸،ص۲۳)

 

۲-۲-۲) طبقه بندی خدمات

خدمات را می توان به روش های مختلفی طبقه بندی کرد: (۷۰۹ ،۱۳۷۹، katler)

۱-۴)تقسیم بندی خدمات براساس منشا ایجادآن:

منشا ایجاد خدمات انسان است یا ماشین ، خدمات ماشینی بسته به اینکه خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر متفاوت اند. خدمات انسانی نیز از نظر اینکه توسط افراد ماهر ، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام شوند ، با هم فرق دارند. در شکل زیر انواع خدمات ماشینی و انسانی آمده است.

 

۲-۴) تقسیم بندی خدمات براساس نوع نیاز

خدمات از نظر اینکه بر طرف کننده نیاز شخصی یا نیاز های غیر شخصی باشند نیز بایکدیگر فرق می کنند. فرضا بین مقدار وجهی که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکی از بیماران خصوصی مطالبه می کنند با مبلغی که براساس قرارداد از کارکنان شرکت ها وصول می کنند تفاوت وجود دارد در اینگونه موارد ارائه کنندگان خدمات نیز  در تهیه برنامه های بازاریابی خود در بازارهای شخصی و غیر شخصی تفاوت قائل می شوند .

۲-۲-۳) انواع صنایع خدماتی

صنایع خدماتی را می توان به سه دسته تقسیم کرد: (۲۶،۱۹۸۷، CDLER)

  • کارخانه خدمات: به دسته ای از صنایع خدماتی گفته می شود که مشتری به طور فعال در تولید خدمت مشارکت دارد. این صنایع که از آنها به “خود خدمت” نیز تعبیر می شود ، شامل رستوران ها ، مراکز آموزشی و بانک ها می شود.
  • خدمات انبوه: صنایعی که انواع محدود و خاصی از خدمات را در مقطع زمانی مشخص ( سال و ماه) به طور یکسان به تعداد زیادی از مشتریان ارائه می کنند . صنایعی نظیر حمل و نقل(باربری- مسافری) بیمه و از این دسته هستند.
  • خدمات تخصصی: خدمتی که در انواع کاملا محدود و طبق درخواست مشتری تولید شده و مطلوبیت آن بستگی به زمان و مکان نیاز مشتری دارد. موسسات کارگزاری بورس ، آژانس های مسکن ، شرکت های ساختمانی و.جزء این دسته هستند.

تعداد صفحه :۱۲۴

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه شناسایی رتبه بندی عوامل بازاریابی موثر و تاثیر آن بر عملکرد صادراتی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان :

شناسایی رتبه بندی عوامل بازاریابی موثر و تاثیر آن بر عملکرد صادراتی

(مورد مطالعه: کارخانه موادغذایی تهران گوار)

استاد مشاور:

دکتر محمدتقی امینی

تابستان۱۳۹۲

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

 

چکیده                                      ۱

فصل اول      کلیات تحقیق

۱-۱ مقدمه                                   ۴

۱-۲ مسأله تحقیق                             ۵

۱-۳ تشریح و بیان موضوع                          ۶

۱-۴ ضرورت انجام تحقیق                       ۱۱

۱-۵ فرضیه های تحقیق                             ۱۱

۱-۶ اهداف اساسی از انجام تحقیق                  ۱۲

۱-۷ نتایج مورد انتظار پس از انجام تحقیق                  ۱۳

۱-۸ روش انجام تحقیق                             ۱۳

۱-۹ روش گردآوری اطلاعات                          ۱۳

۱-۱۰ قلمرو تحقیق                            ۱۶

۱-۱۱ تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق                 ۱۶

۱-۱۲ سابقه تحقیقات و مطالعات انجام شده               ۱۷

 

فصل دوم     بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه                                   ۱۹

۲-۲ بین المللی شدن                                     ۲۰

۲-۳ روش های ورود به بازار بین الملل                      ۲۲

۲-۳-۱ صادرات                                           ۲۳

۲-۳-۲ همکاری مشترک                         ۲۵

۲-۳-۳ سرمایه گذاری مستقیم                             ۲۶

۲-۴ ماهیت بازاریابی بین الملل                        ۲۷

۲-۵ بازاریابی صادراتی                           ۲۸

۲-۵-۱ تعاریف بازار یابی صادراتی                     ۲۸

۲-۵-۲ آمیخته بازاریابی صادراتی                         ۲۹

۲-۵-۳ تحقیقات در حوزه بازاریابی صادراتی                       ۳۱

۲-۶ عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی                            ۳۲

۲-۶-۱ مدل بالدوف، کراونس و واگنر برای اقتصادی های کوچک                ۳۲

۲-۶-۲ مدل ابی واسلتر                                ۳۶

۲-۶-۳ مدل اکاس وجولیان                                          ۴۰

۲-۶-۴ مدل کاوسگیل وزو برای استراتژی جهانی                          ۴۱

۲-۶-۵ مدل کالنتون،کیم، اچمیدت و کاوسیگل                       ۴۲

۲-۶-۶ مدل لئونیدو، کتسیکس وسامی                           ۴۶

۲-۷ شناسایی عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی براساس بازنگری و ترکیب ادبیات تحقیقی          ۵۰

۲-۷-۱ معیارهای عملکرد صادراتی                                          ۵۱

۲-۷-۲ عوامل تعیین کننده عملکرد صادراتی                                         ۵۲

۲-۷-۲-۱ عوامل قابل کنترل – درونی                                        ۵۵

۲-۷-۲-۲ عوامل غیر قابل کنترل –داخلی                                      ۵۶

۲-۷-۲-۳ عوامل غیر قابل کنترل – خارجی                                          ۵۷

۲-۸ مدل مفهومی پایان نامه                                      ۵۸

۲-۸-۱ استراتژی بازاریابی صادراتی                                        ۵۸

۲-۸-۱-۱ استراتژی محصول صادراتی                                        ۵۸

۲-۸-۱-۲ استراتژی قیمت گذاری صادراتی                                ۵۹

۲-۸-۱-۳ استراتژی کانال صادراتی                                    ۵۹

۲-۸-۱-۴استراتژی ترفیعات صادراتی                                                       ۶۰

۲-۸-۲ ویژگی های عینی شرکت                                  ۶۰

۲-۸-۲-۱ اندازه شرکت                                                    ۶۰

۲-۸-۲-۲ تجربه صادراتی                                                     ۶۱

۲-۸-۳ متغیرهای ادراکی مرتبط با صادرات                             ۶۱

۲-۸-۳-۱محرک صادراتی                                                  ۶۱

۲-۸-۳-۲ مشکلات صادراتی                                         ۶۱

۲-۸-۳-۳ مزیت های رقابتی                                         ۶۲

۲-۸-۴ تعهد صادراتی                                    ۶۲

۲-۸-۵ مشکلات موجود در ارزیابی عملکرد صادراتی                                       ۶۴

۲-۸-۵-۱ شیوه ارزیابی عملکرد صادراتی                  ۶۴

۲-۸-۵-۲ انتخاب ابعاد عملکرد                                                                   ۶۵

۲-۹ صنعت مواد غذایی                                      ۶۶

۲-۹-۱ نقش صنایع غذایی در میان صنایع کشور                              ۶۶

۲-۹-۲ صادرات صنایع غذایی                             ۶۷

۲-۹-۲-۱ اهمیت و نقش صادرات در اقتصاد کشور                ۶۷

۲-۹-۲-۲ آمار و ارقام صادرات مواد غذایی                                                  ۶۸

۲-۱۰ سابقه تحقیقات و مطالعات انجام شده                               ۷۴

۲-۱۰-۱ تحقیقات انجام گرفته درداخل کشور                             ۷۴

۲-۱۰-۲ سایر تحقیقات انجام گرفته                          ۷۴

فصل سوم    روش تحقیق

۳-۱ مقدمه                                                                   ۷۹

۳-۲ روش تحقیق                                                                    ۷۹

۳-۲-۱ نقش تحلیل رگرسیون درتحقیقات مبتنی بر هدف پیش بینی                     ۸۰

۳-۳ متغیرهای تحقیق                                         ۸۱

۳-۴ روش های گردآوری اطلاعات                                                    ۸۱

۳-۴-۱ پایایی ابزار اندازه گیری                                                     ۸۵

۳-۴-۲ روایی ابزار اندازه گیری                                                ۸۸

۳-۴-۲-۱ تحلیل عاملی تأییدی                                       ۸۸

۳-۴-۲-۲ برازش مدل اندازه گیری                                 ۸۹

۳-۵ جامعه و نمونه آماری                                      ۹۱

۳-۵-۱ جامعه آماری                                   ۹۱

۳-۵-۲ قلمرو مکانی                                   ۹۱

۳-۵-۳  قلمرو زمانی                                       ۹۱

۳-۵-۴ نمونه آماری                                        ۹۱

۳-۶ تعاریف عملیاتی                                                       ۹۲

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱ مقدمه                                                         ۹۶

۴-۲ یافته های توصیفی                                         ۹۶

۴-۳ ماتریس همبستگی متغیرهای تحقیق                           ۱۰۰

۴-۴ فرضیه های تحقیق                                      ۱۰۴

 

 

فصل پنجم   نتایج و پیشنهادها

۵-۱ مقدمه                                                ۱۱۹

۵-۲ بررسی نتایج تحقیق                                                   ۱۱۹

۵-۲-۱ شناسایی عوامل تعیین کننده                                          ۱۱۹

۵-۲-۲ سنجش عوامل تعیین کننده                                     ۱۲۱

۵-۳ ارائه پیشنهادها                                      ۱۲۲

۵-۳-۱ پیشنهادهای اجرایی و کاربردی                                           ۱۲۲

۵-۳-۲ محدودیت های تحقیق                                             ۱۲۵

۵-۳-۳ پیشنهادها برای تحقیقات آینده                                       ۱۲۶

 

پیوست                                                        ۱۲۷

منابع و مآخذ                                             ۱۳۵

چکیده:

به علت افزایش گرایش کشورمان به اقتصاد جهانی و توجه به توسعه صادرات غیر نفتی، عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت ها یکی از موضوعات کلیدی در این حیطه محسوب می شود . در بین صنایع مختلف صادراتی غیر نفتی ، صنعت مواد غذایی از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است و یکی از صنایع مهم ایران بشمار می رود بطوریکه در سبد کالاهای صادراتی غیر نفتی بعد از صنعت پتروشیمی با ۱۸ درصد سهم صادرات رتبه دوم را به خود اختصاص داده است . با توجه به افزایش تولیدات این صنعت، صادرات مواد غذایی از ظرفیت بالقوه بالایی برخوردار است و متوسط رشد ۵۰ درصدی  صادرات را از لحاظ ارزش طی سال ۸۴ به خود اختصاص داده است . در این صنعت تولیدکنندگان زیادی در کشور وجود دارد اما سهم صادرات این شرکت ها نسبت به تولیدات آنها کم است . که این موضوع ناشی از عوامل متعددی است که بر عملکردبازاریابی صادراتی موثر است. دراین تحقیق به بررسی چهار عامل کلی اثرگذار بر عملکرد صادراتی پرداخته می شود تا عوامل اثر گذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی شرکتها از میان این مجموعه عوامل شناسایی شود و همچنین میزان اثر آنها مورد سنجش قرار گیرد .

در تحقیق حاضر، از روش توصیفی از نوع همبستگی برای گردآوری داده استفاده شده است و چون جامعه ما محدود به شرکتهای تولید کننده صادراتی مواد غذایی مرتبط به شرکت تهران گوار در استان تهران بود بنابراین از روش سرشماری استفاده گردید و سپس پرسشنامه ها میان این شرکت ها توزیع گردید و داده های مورد نیاز جمع آوری گردید و سپس به کمک مدل یابی معادلات ساختاری (تحلیل مسیر تأییدی) این داده ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت تابدین ترتیب به بررسی وضعیت هر یک از عوامل دهگانه مدل برای صنعت مواد غذایی پرداخته گردیده است .

یافته ها و نتایج این تحقیق نشان داد که همه عوامل فوق الذکر، به عنوان عوامل تعیین کننده در عملکرد صادراتی صنعت مواد غذایی شرکت تهران گوار مطرح شده بود ، براساس این پژوهش ترتیب اثرگذاری عوامل بر روند صادرات مواد غذایی در ایران به صورت زیر بوده است .

۱- محرکهای صادراتی ۲- کانال های توزیع ۳- مشکلات صادراتی ۴- تجربه صادراتی ۵- تعهد صادراتی ۶- محصول ۷- تبلیغات ۸- اندازۀ شرکت ۹- قیمت ۱۰- مزیت رقابتی

در پایان این پژوهش، پیشنهادها و راهکارهایی برای بهبود و ارتقای وضعیت عملکرد صادراتی در صنعت مواد غذایی ارائه شده است .

کلید واژگان :      بازاریابی موثر ، عملکرد صادراتی ، کارخانه مواد غذایی تهران گوار

۱-۱.         مقدمه

در برنامه سوم و چهارم ، صادرات به عنوان یک عنصر موثر و کلیدی در توسعه اقتصادی کشور محسوب می گردد  و بر آمادگی زیرساختهای فرهنگی و اجتماعی جهت بکارگیری استراتژی های صادراتی تأکیدمی گردد.

توسعه صادرات و ورود صحیح به بازارهای جهانی و حفظ شرایط ماندگاری در آن حاصل نمی شود مگر با ایجادیک راهبرد مشخص و پایدار صادراتی که بصورت قانون غیر قابل تغییر درآمده و هر کدام از دستگاه های اجرایی مرتبط با امر صادرات و همچنین اتحادیه ها و تشکلهای صادراتی و سازمانهای خدمات رسانی تجاری از قبیل بانکها ، بیمه ، حمل و نقل و . . . به وظایف خود به خوبی عمل نمایند و در جامعه نیز آمادگی فرهنگی تولید بهترین کالا برای صادرات بوجود می آید .

در این گزارش بطور مختصر و مفید به مفهوم صادرات و بازاریابی می پردازیم با این

شعار که :

« در دنیای آینده ، بازاریابی جهانی و جهان بازاری شدن ملاک عمل قرار می گیرد . »

در این پایان نامه ما به بررسی عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت تهران گوار می پردازیم لذا این پایان نامه در پنج فصل تنظیم می گردد که  در فصل اول به بیان کلیات تحقیق شامل تشریح موضوع،فرضیه های اساسی، ضرورت و اهمیت انجام تحقیق، جامعه آماری، نمونه گیری و روش های تحلیل پرداخته خواهد شد.

در فصل دوم به پیشینه پژوهش می پردازیم که در نظر داریم با توجه به پیشینه گذشته تحقیق          موردی  سعی در کامل کردن آن می پردازیم .

در فصل سوم به بررسی روش تحقیق می پردازیم که در آن از چه نوع روش تحقیقی می خواهیم استفاده کنیم و معرفی حجم نمونه و جامعه آن می پر دازیم .

در فصل چهارم به بیان تحلیل داده ها می پردازیم و در انتها در فصل پنجم به بررسی نتیجه گیری و پیشنهادات می پردازیم .

۱-۲.         مسأله تحقیق

به علت افزایش گرایش کشورمان به اقتصاد جهانی و توجه به توسعه صادرات غیر نفتی، عملکردبازاریابی صادراتی شرکت ها یکی از موضوعات کلیدی در این حیطه محسوب می شود . در بین صنایع مختلف صادراتی غیر نفتی ، صنعت مواد غذایی از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردار است و یکی از صنایع مهم ایرا ن بشمار می رود بطوریکه در سبد کالاهای صادراتی غیر نفتی بعد از صنعت پتروشیمی با ۱۸ درصد سهم صادرات رتبه دوم را به خود اختصاص داده است . با توجه به افزایش تولیدات این صنعت، صادرات مواد غذایی از ظرفیت بالقوه بالایی برخوردار است و متوسط رشد ۵۰ درصدی  صادرات را از لحاظ ارزش طی سال ۸۴ به خود اختصاص داده است . در این صنعت تولیدکنندگان زیادی در کشور وجود دارد اما سهم صادرات این شرکت ها نسبت به تولیدات آنها کم است . که این موضوع ناشی از عوامل متعددی است که بر عملکردبازاریابی صادراتی موثر است. دراین تحقیق به بررسی چهار عامل کلی اثرگذار بر عملکرد صادراتی پرداخته می شود تا عوامل اثر گذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی شرکتها از میان این مجموعه عوامل شناسایی شود و همچنین میزان اثر آنها مورد سنجش قرار گیرد .

۱-۳.          تشریح و بیان موضوع

تعداد زیادی از مطالعات بازاریابی صادراتی به شناسایی عوامل داخلی و خارجی که عملکرد و رفتار شرکت را در بازارهای صادراتی تحت تأثیر قرار می‌دهند پرداخته‌اند. که تعدادی از این مطالعات عبارتند از: ابی‌واسلتر[۱](۱۹۸۹)، بیلکی[۲](۱۹۷۸)، جموندن[۳](۱۹۹۱)، کاوسگیل وزو[۴](۱۹۹۴)، دومینگوزوسکویرا[۵](۱۹۹۳) و والترز و سامی[۶](۱۹۹۰). در این مطالعات مجموعه‌ عواملی، به عنوان عوامل اثر گذار شناسایی شده‌اند که عبارتند از:

  1. اندازه شرکت. کاوسگیل و نور[۷] (۱۹۸۷) و کریستنسن[۸](۱۹۸۷) به این نتیجه رسیدند که مناسب‌ترین شرکتها برای صادرات، شرکتهای بزرگ هستند. سزینکوتا و جانسون[۹](۱۹۸۳) اظهار کردند که اندازه هیچ اثری بر روی فعالیتهای صادراتی ندارد.
  2. تجربه صادراتی. در تحقیق انجام گرفته توسط مدسن[۱۰](۱۹۸۹) مشخص شد که تجربه صادراتی یک اثر مثبت بر روی عملکرد بازاریابی صادراتی دارد
  3. تکنولوژی تولید. بیشتر یافته‌ها نشان می‌دهند که قوت‌های تکنولوژیکی به طور مثبت با صادرات مرتبط هستند. (ابی و اسلتر[۱۱]، ۱۹۸۹ ،۵۵) ولی کریستنسن (۱۹۸۷) نشان داد که هیچ ارتباطی بین تکنولوژی و عملکرد صادراتی وجود ندارد.
  4. قیمت. کیرپالانی و مکینتوش[۱۲](۱۹۸۰)، مدسن(۱۹۸۹) نشان دادند که قیمت رقابتی صادراتی به طور مثبت با عملکرد بازاریابی صادراتی ارتباط دارد.
  5. جهت‌گیری بازار محلی. یافته‌های تحقیقات نشان دادند که جهت‌گیری به سمت بازار محلی یک مانع اصلی برای تعهد و درگیر بودن در صادرات برای شرکت است و یک ارتباط منفی با صادرات شرکت دارد. (کایناک و کوتاری،۱۹۸۴،۹)[۱۳] یک ارتباط منفی بین جذابیت بازار محلی و رشد صادراتی گزارش شده است. (مدسن،۱۹۸۹،۴۳ )[۱۴]
  6. فاکتورهای محیطی زمینه‌ای. موانع تجاری، تفاوتهای فرهنگی و فواصل فیزیکی با بازارهای صادراتی به عنوان عواملی که نقش بازدارنده در توسعه و موفقیت صادرات بازی می‌کنند شناسایی شده اند. (کاوسگیل[۱۵]،۱۹۸۴، ۱۹۷) با این وجود تلاش‌های تجربی برخلاف این الگوی عمومی انجام گرفته‌اند نشان دادند که این عوامل اثر معنی‌داری بر روی عملکرد، رفتار و گرایش صادراتی ندارند. ( مدسن، ۱۹۸۹، ۴۴)

کتسیکس، پیرسی وایوننیدیز[۱۶] و همچنین لی و گریفیس[۱۷] طی تحقیقاتی در سال‌های ۱۹۹۵ و ۲۰۰۳ عواملی را به عنوان تعیین کننده های عملکرد صادراتی معرفی کردند که مبنای اصلی پژوهش در این پایان نامه است. در زیر به طور خلاصه به معرفی این عوامل خواهیم پرداخت.

۱. اندازه شرکت

سه عامل اساسی که منجر به شکل‌گیری انتظاراتی مبنی بر اینکه اندازه شرکت به طور مثبت با عملکرد بازاریابی صادراتی مرتبط است عبارت است از: منابع سازمانی، صرفه‌جویی نسبت به مقیاس و برداشت از خطرات موجود در فعالیتهای بین‌المللی. اندازه شرکت در این تحقیق براساس تعداد افرادی که در شرکت درگیر با فعالیتهای صادراتی هستند مورد سنجش قرار گرفته است.

۲. تجربه صادراتی

با افزایش تجربه صادراتی، شرکت‌ها اطمینان بیشتری از فعالیت‌های صادراتی‌شان دارند و درک بهتری از مکانیزم بازار خارجی دارند و شبکه ارتباطات وسیعی با مشتریان ایجاد می‌کنند؛ در نتیجه طراحی وانجام برنامه‌های صادراتی را بطور مؤثرتر دنبال خواهند کرد. انتظار می رود که صادرکنندگان با تجربه در مقایسه با دیگران بهتر عمل ‌کنند.

۳. محرک صادراتی

در تمرکز بر روی تلاش‌های شرکت‌ها در شناسایی و بهره‌گرفتن از فرصتهای بازار خارجی، محققین بازاریابی صادراتی محرکهای صادراتی اثرگذار و منفعل را از هم جدا کرده‌اند. محرک اثرگذار در ارتباط با رفتار جسورانه شرکت و تعهد آن به انجام تحقیق برای فرصتهای صادرات است (عوامل کششی). محرک انفعالی در ارتباط با عکس‌العمل شرکت به تغییرات شرایط و بازتاب کننده گرایش منفعل در جستجوی فرصتهای صادراتی است. (عوامل فشاری) پس تصمیم‌گیری صادراتی به طور همزمان با عناصر اثرگذار و انفعالی درگیر است.

۴. مشکلات صادرات

وجود مشکلات توانایی جستجو کردن، مشخص کردن و بهره گرفتن از فرصتهای بازار صادراتی  را محدود می‌کند و به نو به خود منجر به عملکرد پایین صادراتی می‌گردد.

۵. مزیت رقابتی

میل و ظرفیت شرکتی برای ایجاد و حفظ فعالیت صادراتی منظم به موقعیت رقابتی آن در بازارهای خارجی مورد هدف بستگی دارد. شرکت‌ها ممکن است قادر به انتخاب تعدادی از شیوه‌های مختلف برای رقابت کردن در بازارهای صادراتی باشند. ویژگی‌ بازار صادراتی مقصد یک عامل اثر گذار در پذیرش موضع رقابتی مناسب است که منجر به بقا و موفقیت صادراتی می‌شود. با توجه به این موضوعات ارتباطی مستقیمی بین مزیت‌های رقابتی و عملکرد بازاریابی صادراتی وجود دارد.

۶. تعهد صادراتی

تعهد مدیریت به فعالیتهای صادراتی یک اثر قوی بر روی موفقیت و رفتار صادراتی تولید کنندگان دارد. برای اطمینان از بقا صادرات و حفظ عملیات منظم صادراتی درک نگرش‌های خریداران خارجی و انجام فعالیت‌های بازاریابی پیشرفته اساسی است که به منظور ایجاد چنین ظرفیتی، تعهد مدیریت به انجام چنین فعالیت هایی اهمیت بسزایی دارد.

۷. استراتژی محصول صادراتی

استراتژی محصول صادراتی به درجه‌ای که یک شرکت محصولاتش را یکسان سازی یا مطابقت می‌دهد، بر می‌گردد. برای صادر کنندگان ارائه کردن محصولات یکسان به بخش‌های مختلف مشتریان در سراسر دنیا موجب بی‌اعتنایی مشتریان خارجی و رفتن آنها سراغ محصولات رقبا خواهد شد.

اما شرکت‌هایی که محصولات خود را مطابقت می‌دهند در برآوردن نیازها و خواسته‌های مشتریان متفاوت موفق خواهند شد که آن منجر به افزایش عملکرد شرکت می‌گردد.

۸. استراتژی قیمت گذاری صادراتی

استراتژی‌های قیمت‌گذاری صادراتی در این تحقیق به یکسان سازی یا مطابقت سیاست‌های قیمت‌گذاری بین‌المللی بر می‌گردد. تحقیقات اظهار کرده اند که تطابق در قیمت‌گذاری به شرکت اجازه می‌دهد که شرایط رقابتی محلی خود را تنظیم کند. بنابراین توانایی خود را در ایجاد موقعیت در بازار افزایش دهد و باعث موفقیت صادراتیش گردد.

۹.  استراتژی کانال‌های صادراتی

استراتژی‌های کانال‌های صادراتی به دو قسمت مستقیم و غیرمستقیم طبقه‌بندی می‌گردد.  در صادرات مستقیم، صادر کنندگان به طور مستقیم کالا را به وارد کننده یا خریداری که در بازار خارجی قرار دارد می‌فروشد. صادرات مستقیم چندین مزیت دارد. برای مثال، آن به دانش بهتر از بازارهای صادراتی که نتیجه تماس مستقیم است منجر می‌گردد. صادرکنندگانی که استراتژی کانال مستقیم را به کار می‌برند می‌تواند اطلاعات زیادی از بازار جمع  کنند و بتوانند نسبت به تغییرات بازار صادراتی سریع عکس‌العمل نشان دهند.

۱۰. استراتژی ترفیعات صادراتی

تبلیغات و ترفیعات تجاری دو طبقه از ترفیعات صادراتی هستند.

۱-۴.           ضرورت انجام تحقیق

با توجه به ضرورت و اهمیت توسعه فعالیتهای صادراتی، شرکتها برای بقاء و موفقیت در این فعالیتها نیازمند به شناسایی عوامل اثر گذار و همچنین سنجش میزان تأثیر این عوامل بر عملکردبازاریابی صادراتی شان هستند و با توجه به اینکه در این حیطه تحقیقات جامع و کاملی در صنعت موادغذایی صورت نگرفته است ضروری است که به منظور بهبود عملکرد صادراتی بررسی کاملی از عوامل اثرگذار بر عملکرد صادراتی صورت گیرد.

۱-۵.          فرضیه های انجام تحقیق

  1. اندازه شرکت تهران گوار به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی آن شرکت ارتباط دارد.
  2. تجربه شرکت تهران گوار در فعالیتهای صادراتی به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی آن شرکت ارتباط دارد.
  3. سطوح بالاتری از محرک صادراتی اثر گذار (انفعالی) به طور مستقیم (معکوس) با عملکرد بازاریابی صادراتی آن شرکت ارتباط دارد.
  4. مشکلات صادراتی تجربه شده بوسیله شرکت تهران گوار به طور معکوس با عملکرد بازاریابی صادراتی آن شرکت ارتباط دارد.
  5. ۵. مزیت‌های رقابتی در بازارهای صادراتی به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی آن شرکت ارتباط دارد.
  6. تعهد به صادرات به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت تهران گوار ارتباط دارد.
  7. استراتژی تطابق محصول به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت تهران گوار ارتباط دارد.
  8. استراتژی تطابق قیمت‌گذاری به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت تهران گوار ارتباط دارد.
  9. استفاده از کانال صادرات مستقیم دارای رابطه مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی است.
  10. هزینه‌های تبلیغات خارجی به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی آن شرکت ارتباط دارد.

۱-۶.          اهداف تحقیق:

  1. بررسی رابطه اندازه شرکت به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی .
  2. بررسی رابطه تجربه شرکت در فعالیتهای صادراتی به طور مستقیم با عملکردبازاریابی صادراتی
  3. بررسی رابطه سطوح بالاتری از محرک صادراتی اثر گذار (انفعالی) به طور مستقیم (معکوس) با عملکرد بازاریابی صادراتی
  4. بررسی رابطه مشکلات صادراتی تجربه شده بوسیله شرکت به طور معکوس با عملکرد بازاریابی صادراتی
  5. بررسی رابطه مزیت‌های رقابتی در بازارهای صادراتی به بازاریابی طور مستقیم با عملکرد صادراتی

۶.بررسی رابطه  تعهد به صادرات به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی

۷.بررسی رابطه استراتژی تطابق محصول به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی

۸.بررسی رابطه استراتژی تطابق قیمت‌گذاری به طور مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی

۹.بررسی رابطه استفاده از کانال صادرات مستقیم دارای رابطه مستقیم با عملکرد بازاریابی صادراتی

۱۰.بررسی رابطه هزینه‌های تبلیغات خارجی به طور مستقیم با عملکردبازاریابی صادراتی

اهداف جزیی

 بررسی رابطه میزان تأثیر هر یک از این عوامل بر عملکرد بازاریابی صادراتی

۱-۷.  نتایج مورد انتظار پس از انجام تحقیق

پس از انجام این تحقیق انتظار می‌رود که عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی صادراتی شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی شناسایی شود و راهکارهایی جهت بهبود عملکرد بازاریابی صادراتی ارائه گردد.

۱-۸.   روش انجام تحقیق

در تحقیق حاضر اطلاعات به دست آمده با بهره گرفتن از شیوه های آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت، لذا در تحلیل توصیفی از جدول توزیع فراوانی، شاخص های مرکزی، پراکندگی و نمودارها با بهره گرفتن از نرم افزار آماری SPSS  استفاده می گردد .

۱-۹.   روش گردآوری اطلاعات

مطالعه و دسته بندی اطلاعات و از طریق فیش برداری داده ها

مهمترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است.

الف) مطالعات کتابخانه ای

در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتابهای مورد نیاز و نیز از اینترنت استفاده گردیده است.

ب) تحقیقات میدانی

تحقیقات میدانی شامل جمع آوری داده ها توسط پرسشنامه است. در جدول شماره ۳-۱ معیارهای مورد استفاده هر گروه از متغیرها را نشان می دهد. با بهره گرفتن از پرسشنامه تنظیمی که در پیوست آورده شده است داده های مربوطه از شرکت ها جمع آوری گردید.

 

تعداد صفحه :۱۶۶

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت­های ایرانی در بازار هدف

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی ( M.A )

گرایش: بازاریابی

عنوان

تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت­های ایرانی در بازار هدف

مرداد ۱۳۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

عنوان                                                          صفحه

 

چکیده. ۱

فصل اول: کلیات پژوهش

۱-۱.مقدمه.۳

۱-۲.بیان مساله۴

۱-۳.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق۵

۱-۴.اهداف مشخص پژوهش.۷

۱-۵.فرضیه ‏های پژوهش.۷

۱-۶.قلمرو پژوهش۸

۱-۷.تعریف اصطلاحات و واژه های پژوهش .۸

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات پژوهش

۲-۱.مقدمه۱۲

۲-۲. بیان مساله۱۳

۲-۳. اهمیت و ضرورت پژوهش.۱۴

۲- ۴.پیشینه پژوهش۱۵

۲-۴-۱.مطالعات داخلی۱۵

۲-۴-۲.مطالعات خارجی.۱۸

۲-۵. مبانی نظری.۲۰

۲-۶.نام و نشان ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) .۲۳

۲-۷.وفاداری به نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)۲۸

۲-۸.آگاهی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) ۳۷

۲-۹.کیفیت درک شده از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)۳۹

۲-۱۰.پیوند های ملی از نام ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند).۴۵

۲-۱۱.دیگر دارایی­های اختصاصی که از نام سمند بدست آمده بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند)۴۷

۲-۱۲. ایران خودرو:.۵۱

۲-۱۳.مدل پژوهش: مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر.۵۲

فصل سوم: روش پژوهش

۳-۱.مقــدمه.۵۶

۳-۲.روش پژوهش۵۶

۳- ۳. متغیرهای پژوهش و الگوی مفهومی پژوهش.۵۷

۳- ۴. مراحل انجام پژوهش۵۷

۳- ۵. جامعه و نمونه آماری۵۸

۳- ۶. تعیین حجم نمونه ۵۸

۳- ۷. ابزار جمع­آوری ۵۸

۳-۷-۱.روایی ابزار اندازه گیری ۵۹

۳-۷-۲.پایایی پرسشنامه.۵۹

۳- ۸. روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات۶۰

۳-۹.ساختار پرسشنامه.۶۶

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

۴-۱.مقدمه.۶۹

۴-۲.آمار توصیفی ۷۰

۴-۳.آزمون فرضیه های پژوهش به کمک تحلیل رگرسیون خطی ساده۷۶

۴-۴.بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک رگرسیون خطی چندگانه.۸۰

۴-۵.اعتبار سنجی مدل پژوهش با مدل معادلات ساختاری.۸۲

۴-۵.مدل کلی پژوهش (مدل مفهومی)۹۵

۴-۶.یافته های جانبی۱۰۳

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

۵-۱.مقدمه ۱۱۰

۵-۲.نتایج پژوهش ۱۱۰

۵-۳.پیشنهادها ۱۱۲

۵-۶.پیشنهادهایی برای پژوهش های  آتی ۱۱۴

۵-۸.منابع ۱۱۵

پیوست

پرسشنامه.۱۲۲

چکیده:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد. در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به­سزایی برخوردار است. لذا این پژوهش به بررسی تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت­های ایرانی در بازار هدف درشرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه می پردازد. برای این منظور یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی براساس مدل مطرح گردید براساس فرضیه ها پرسشنامه‌ای با طیف لیکرت و به تعداد ۲۶ سوال طراحی شد و میان ۳۰۰ نفر از مشتریان شرکت های ایران خودرو استان کرمانشاه به صورت طبقه­ای و سپس به طور تصادفی ساده توزیع گردید. به منظور بررسی فرضیه های آماری ازآزمون اسپیرمن و به­منظور رتبه­بندی آنها از آزمون فریدمن استفاده شده است . در آمار تحلیلی این پژوهش از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تأییدی(CFA) و به­طور اخص از تکنیک تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل LISREL)) استفاده شده است. در این پژوهش متغیر های وفاداری، آگاهی وکیفیت درک شده به ترتیب دارای بیشترین تاثیر و متغیرهای پیوندهای ملی و دیگر دارایی های اختصاصی تاثیری بر نام و نشان ملی ندارند.

کلید واژه: نام ونشان ملی، سمند، شرکت ایران خودرو، وفاداری، کیفیت درک شده

۱-۱.مقدمه:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی­های مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می­شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد(عبیری،۱۳۸۶ :۱۸). مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیت­های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می­شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید وقابل لمس است. همان گونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونه­ای که بدون به هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. برخورداری از برندی قدرتمند در موفقیت فعالیت های پژوهش و توسعه، راه گشا است و تصورات سازمان از آینده فعالیت ها و خلاقیت ها را در جهت ارزش آفرینی کسب و کار هدایت می کند. برند های برتر قادرند هیجانات و عواطف مصرف کنندگان خود را برانگیزند. مصرف کنندگان به این نام ها اعتماد داشته و بیش از سایر برند ها از آنها انتظار خلق ایده های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.  نام های تجاری از نظر توان وارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام های تجاری هستند که خریداران در بازار اصلا با آنها آشنایی ندارند و در سوی دیگر نام های تجاری هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند. ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیارزیاد قرار می گیرند ونام هایی که خریداران برای خرید آنها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. سرانجام نام هایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است(کاتلر، ۱۳۸۴: ۴۸۳). پژوهش گر در این پژوهش با ارائه ی تعریف از نام و نشان ملی و با روشن کردن مساله و اهمیت و ضرورت آن در نزد صنعت ایران خوردو و با تبیین فرضیات و اهداف موضوع را مورد بررسی و تعریف قرار می دهد.  در مدل­های مرسوم نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان به­وسیله عملکرد اقتصادی در دوره‌های مالی تعریف و ارزیابی می‌شود. امروزه علاقه به پژوهش در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌های تجاری در خیلی از جنبه‌های زندگی انسان مرسوم هستند. نام‌های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تاثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام‌های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش­ها، اعتقادات، سیاست­ها و حتی روح افراد را تحت تاثیر قرار دهند. ایجاد نام و نشان تجاری فراتر از زمینه بازاریابی و تبلیغات رفته است و به همان اندازه که ساختاری اقتصادی دارد ساختاری اجتماعی نیز دارد. تبلیغات یک عامل نمایان بازاریابی است اما نام و نشان، مرکز ارتباطات بازاریابی است و اغلب چالش­ها در تبلیغات از استراتژی نام و نشان نشأت می‌گیرد.

 

۱-۲.بیان مسأله

یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد(یاردل، ۱۳۸۹ :۳۲). حفظ و انتخاب بهترین نام و نشان تجاری یکی از مهم ترین دغده هایی است که شرکت به دنبال آن می باشد.در این پژوهش برآن هستیم تا تاثیر نام و نشان ملی را در صنعت خودرو که یکی از مهم ترین صنایع هر کشوری محسوب می­شود.  را مورد بررسی قرار دهیم هر نام و نشان شناخته شده برای شرکت دارای ارزش بسیار می باشد. آکر از جمله کسانی است که در پی حل مشکل شرکت ها به خصوص در زمینه نام  و نشان تجاری بوده و اعتقاد دارد. که نام و نشان ملی تاثیر خود را در چند زمینه دارا خواهد بود که عبارتند از ؛ وفاداری: ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی است. کیفیت ادراک شده: داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول، با توجه به هدفی که آن محصول داشته است.آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است تداعی های ذهنی: تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی­های محصول، موارد مصرف، تداعی های مربوط به سازمان، شخصیت برند و سمبل ها باشد. در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت هاست( عبیری ،۱۳۸۶ :۳۵)، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می­باشد. و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد . اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می ­تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع کنندگان و خرده فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بی­افزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می ­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند . همچنین مشتریان با پیشنهاد خرید نام و نشان تجاری به دیگران در جذب مشتریان جدید شرکت را یاری می­ کنند. شناسایی ابعاد مختلف یک نام و نشان تجاری و چگونگی تأثیر آن بر رفتار و عکس العمل مصرف کنندگان، به شرکت ها کمک می­ کند تا برنامه های بازاریابی خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوین و اجرا کنند. در این پژوهش به دنبال  این هستیم که دریابیم نام و نشان ملی می ­تواند بر نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف به خصوص نام و نشان سمند در شرکت ایران خودرو  استان کرمانشاه تاثیر داشته باشد . و واژه ی سمند به عنوان یکی از نام های اصیل ایرانی می تواند بازار خوبی را برای شرکت ایران خودرو فراهم نماید.

 

  • ۱-۳. اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
  • در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به­سزایی برخوردار است. و از جمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت می­باشد )آکر ،۲۰۰۷: ۲۶). ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده­ای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند کوکاکولا، ایجاد می­ کند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل می شود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می­گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می­دهد)سیمون و سولیوان ،۲۰۰۸، ۳۸). یکی از با ارزش ترین دارایی­های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می­باشد. هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می ­تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می­باشد . در دهه های اخیر بررسی و پژوهش در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است . بسیاری از پژوهش گران و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده ­اند که با ارزش­ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه ­های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می­ کند . یکی ازدلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می­نماید و در نتیجه بازاریابان می­توانند با بهره گرفتن از ارزش ویژه نام ونشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند)بیهارادواج و دیگران ، ۲۰۰۹: ۵۵).ارزش، ویژه نام و نشان تجاری با توجه به اهداف متفاوت و نیز روش­های مختلف ارزیابی آن در معانی و محتوای متفاوتی مورد بحث قرار گرفته است و تاکنون نقطه نظر مشترکی که مورد توافق تمامی دانشمندان بازاریابی باشد ارائه نشده است از این رو پژوهش حاضر به بررسی نام ونشان شرکت های ایرانی در بازار هدف خودرو(سمند))استان کرمانشاه مورد پژوهش قرار می­گیرد. و تاثیر نام و نشان ملی بررسی می­شود که یکی از اهداف مهم و قابل توجه درسازمان­ها  می­باشد، می پردازد.  نظر به اینکه نام و نشان ملی برای هرسازمان و هر محصولی بسیار با ارزش می باشد و در سایه این ارزش است که می ­تواند  ارزش افزوده اقتصادی برای خود و جامعه ایجاد نماید و برای بقا می تواند موفقیت آمیز باشد ،بسیار حائز اهمیت است و مطالعه روش هایی که به­تواند تاثیر این نام و نشان را در بازارهای هدف خودش را ارزیابی کند در نوع خود می تواند موضوع جدیدی باشد اگر که به­ویژه مسئولین سازمان­ صنعت معدن و تجارت استان به خصوص کشور بر اهمیت موضوع در کاربردی کردن روش های تاثیر گذار تاکید دارند.

 

 

۱-۴.اهداف مشخص پژوهش:

اهداف کلی :

تعیین عوامل که بر محصولات شرکت های تولیدی و خدماتی بخصوص عواملی که بر نام و برند محصول ارائه شده به بازار موثر هستند

اهداف ویژه:

شناخت سازه های  تاثیرگذار نام و نشان ملی و وفاداری به نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن در بازار ایران خودرو

اندازه گیری سازه های تاثیرگذار نام و نشان ملی و کیفیت درک شده از نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن بازار ایران خودرو

رتبه بندی سازه های  تاثیرگذار نام و نشان ملی و پیوندهای نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن بازار ایران خودرو

طراحی مدل سازه های  تاثیرگذار نام و نشان ملی و آگاهی از نام ونشان سمند و میزان اثرگذاری آن بازار ایران خودرو

اهداف کاربردی:

بررسی تاثیر عوامل موثر بر برند خودروی سمند بخصوص نام و نشان ملی در شرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه

۱-۵.فرضیه ‏های پژوهش:

  • فرضیه اصلی:
  • نام و نشان ملی سمند بر نام ونشان شرکت ایران خودرو در بازار ( خودرو سمند) تاثیرمثبت معنی داری دارد.
  • فرضیه فرعی:
  • ۱-وفاداری بر نام ونشان شرکت تاثیر مثبت معنی داری دارد.
  • ۲-آگاهی بر نام ونشان شرکت تاثیرمثبت معنی داری دارد.
  • ۳-کیفیت درک شده بر نام ونشان شرکت تاثیرمثبت معنی داری دارد.
  • ۴-پیوند های ملی بر نام ونشان شرکت تاثیر مثبت معنی داری دارد.
  • ۵-دیگر دارایی­های اختصاصی بر نام ونشان شرکت دارای تاثیرمثبت معنی داری خواهد بود.

۱-۶.قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی پژوهش:

در این پژوهش تاثیر نام و نشان ملی بر نام و نشان شرکت های ایرانی در بازار هدف خودرو(سمند) مطالعه خواهد شد.

  • قلمرو زمانی پژوهش:
  • این پژوهش از لحاظ زمانی از شهریور لغایت بهمن ماه۱۳۹۲ به مدت شش ماه  انجام خواهد شد.
  • قلمرو مکانی:
  • قلمرو مکانی این پژوهش نمایندگی های شرکت ایران خودرو در استان کرمانشاه می باشد.
  • ۱-۷.تعریف اصطلاحات و واژه های پژوهش:

۱-تعریف مفهومی

نام و نشان : نشانه هایی هستند که که برای معرفی کالاها و محصولات صنعتی و خدماتی از لحاظ کیفیت و ضمانت جنس آنها مورد استفاده قرار می گیرد این علائم ممکن  است اسامی نشانه ها و یا شکل ها باشد(کاپفرر، ژان نوئل ،۲۰۰۷، ۶۴).

ارزش ویژه نام و نشان ملی : مجموعه ای از داراییها ومهارت هایی که با نام ونشان تجاری در ارتباط است(آکر ،۱۳۸۶: ۲۴۱).

آگاهی از برند: عبارت است از توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطرآوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است .آگاهی از برند همراه با تداعی زیاد برند باعث ایجاد یک تصویر مشخص از برند می­گردد. (کاتلر، فیلیپ،۲۰۰۹، ۸۵).

بازار هدف :به بخشی از بازار گفته می‌شود که فروشندگان هدف فروش محصول یا خدمات را به آنها دارند طبیعی است که کالا یا خدمات مورد نظر، برای این دسته از افراد ایجاد شده‌است(مقیمی،۱۳۹۰: ۲۰۱).

وفاداری: وفاداری برند روابط داخلی، ارزش نام تجاری و هویت آن، ارتباط با مصرف عمومی، تمامیت آن و چشم انداز آن را مورد بحث قرار می دهد.به طور خلاصه برای مدیران وفاداری برند در ایجاد و ارتباط خالق نام و نشان تجاری، اهمیت دارد (ویلیام،۲۰۰۷: ۳۷).

وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است (ایست ودیگران ۲۰۰۰)

۲-تعریف عملیاتی:

نمره ای که فرد در آزمون تاثیر نام و نشان سمند بر شرکت ایران خودرو در بازار خودرو سمند از طریق پرسشنامه کسب می کند.

بازار هدف:

به میزان و تعداد فروش نمایندگی های ایران خودرو که در آن شرکت با بهره گرفتن از نام سمند بر روی خودروی سمند به فروش محصولات خود می پردازد که این نیز با طرح پرسشنامه ای که پژوهش گر ساخته است انجام می شود.

آگاهی از برند:

آگاهی از برند برای بازارهای مختلف متفاوت است. برخی بازارها نیاز دارند تا مشتری نام آن ها را بشناسد(شناخت) یا آن ها را به خاطر بیاورد(به یاد آوردن).بعضی دیگر نیاز دارند تنها برند موجود در ذهن مشتری باشد(چیرگی برند). برخی شرکت ها نیازمندند که مشتری علت وجودی آن ها را بداند یا حداقل ایده ای راجع به آن ها داشته باشد . آشنا و ترغیب شدن به نام و نشان سمند که از طریق تبلیغات از انواع مختلف آن( بنر ، آگهی تلویزیونی،پوستر و بازاریابان) توسط نمایندگی های ایران خودرو به وجود می آید که این نیز با طرح پرسشنامه ای که پژوهش گر ساخته است انجام می شود.

وفاداری:

به ذهنیت مثبت ایجاد شده که با توجه به استفاده از ماشین سمند و ارائه ی خدمات پشتیبانی و تفاوت قیمت نسبت به دیگر محصولات و کیفیت خودرو از طریق نمایندگی های ایران خودرو در مشتریان به وجود می آید و این نیز با توجه به پرسشنامه طرح شده قابل انجام است. در رابطه با مشتری هایی به کار می رود که پیش تر از کالا استفاده کرده اند.

کیفیت درک شده :

کیفیتی که در اثر استفاده مداوم مشتریان از خودروی سمند و خدمات پشتیبانی این خودرو نسبت به دیگر محصولات به وجود می آید .

پیوند های ملی :

به اعتقادات قلبی و فکری گفته می شود. که از زمان های گذشته سرچشمه گرفته و تا به حال ادامه دارد.

دیگر دارایی­های اختصاصی نام تجاری

به استفاده شرکت ایران خودرو از برند سمند در دیگر محصولات و دیگر کشورها اشاره دارد .

      ۲-۱.مقدمه:

امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب وکارها، نام های تجاری آنهاست.گرچه کارخانه ها ونیروی انسانی ممکن است از بین بروند، ولی نام شرکت ها همچنان باقی می ماند، نامی که سابقه ی آن نزدعموم، یکی از ارزش­های پایدار است. برای دهه ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی­های مشهود، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان قرار دارد.

اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می ­تواند در سایه ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد. زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند ، هنگام مذاکره و چانه زدن با توزیع­کنندگان و خرده­فروشان شرکت از موضع قوی تری برخوردار است ، و به شرکت اجازه می دهد قیمت ها را بالاتر تعیین کند زیرا از نظر خریداران، محصولی با این نام و نشان دارای کیفیت بیشتری است.شرکت می تواند در سایه ی وجود آن بر دامنه محصولات خود بیفزاید زیرا خریداران نسبت به آن اعتماد دارند و همین عامل می ­تواند در برابر قیمت محصولات رقیب از محصولات شرکت دفاع کند.در این بخش پژوهشگر به بررسی و تعیین مفاهیم مطرح شده در فرضیات پژوش می پردازد(لگزیان،۱۳۸۶: ۲۸).  پژوهشگر در ابتدا با توضیح نام و نشان ملی و سپس عوامل موثر بر این نماد که شامل،  وفاداری به نام ملی، آگاهی از نام ملی، کیفیت درک شده از نام ملی ، پیوند های ملی از نام ملی و دیگر دارایی­های اختصاصی به نام ملی را که همان سمند می باشد، خواهد پرداخت. محصولات صنعتی تا حدزیادی در تمام دنیا یکسان هستند وهمانند بازارهای مصرفی نیازمند در نظر گرفتن تفاوت­های قومی وملی،فرهنگی وارزشی نیستند. لذا محصولات صنعتی احتیاج به تطبیق پذیری کمتری برای فروش دارند،به همین دلیل شرکت های صنعتی باید در عرضه محصولات وخدماتشان  بازار سیاست برندگذاری جهانی رادنبال کنند.در مورد نام برند به عنوان یک مفهوم ژنریک در بازارهای صنعتی کمتر بحث شده است. امروزه درک از وظایف برند فراتر از عقاید ساده انگارانه ای است که در دهه گذشته شایع بوده زمانی که برند رافقط به عنوان یک نشان ،علامت،آرم ویا یک برچسب برای پیام های بازرگانی در نظر می­گرفتند.امروزه برند به عنوان ” مجموعه ای از تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا محصولاتش نشات می گیرد ” تعریف می شود.اگر انتظارات ،تداعی معانی ها وتجارب مثبت باشند منتج به درک مثبتی درباره برند می شود.برندسازی محصولات برای اولین بار در روم برای تمایز محصولات یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان به وجود آمده ،در صورتی که برندسازی به شیوه مدرن وامروزی از قرن۱۹به وجود آمده است(کارنینیک و گارتنر ،۲۰۰۶: ۲۵).

۲-۲.بیان مساله:

امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت نوعی فلسفه عقلی است که با قرارداد‌های اجتماعی به منظور رعایت اخلاقیات کسب و کار مرتبط است. رعایت این مسئله به بازاریابی از بند رسته که بهترین کارائی را در بلند مدت دارد منتهی می‌شود. در مورد مسئولیت اجتماعی شرکت ها باید به این امر توجه کرد که ممکن است عملی در دیدگاه شرکت اخلاقی باشد اما از دیدگاه جامعه اینگونه نباشد. همچنین مسئله دیگری که باید مورد توجه قرارگیرد اینست که اگر این توجه تنها به دلیل کاهش ریسک مواجهه با جامعه باشد محکوم به شکست است و وجه شرکت را بهبود نمی‌بخشد(خوبه،۱۳۹۰: ۳۳). مفهوم جدیدی در نام سازی مطرح شده و آن بازاریابی مرتبط با علت می‌باشد. ریشه این مفهوم اینست که شرکت ها علل احساس قوی مشتریان را تشخیص داده و برمبنای آن سرمایه اجتماعی ایجاد می‌کنند که لازمه آن یک ارتباط قوی بین مشتری و شرکت خواهد بود. در صورت تشخیص درست این علت می‌توان به بهبود وجهه شرکت در اجتماع  و در نهایت افزایش ارزش شرکت دست یافت. از آنجائی که اکثر مدیران بازاریابی، آموزش و صلاحیت تصمیم در مورد علل حمایت اجتماعی مردم را ندارند استفاده از مفاهیم و سیستم‌های بازاریابی مرتبط با علت می‌تواند کمک کننده باشد(وهابی،۱۳۸۵: ۴۲).

اعتبار شرکت به­وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستکاری، معتبر بودن، معتقد بودن و . تعریف می‌شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می‌توان از مأموریت و اهداف غیر اخلاقی، اطلاعات و فعالیت‌های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته، و . نام برد.عامل موثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه‌ها و فعالیت‌های اجتماعی، حمایت‌های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند(وهابی،۱۳۸۵: ۴۵).

نام ونشان هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می‌شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می‌شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام ونشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می‌دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می‌شود.

نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می‌توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبارشرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می‌تواند به طور غیر مستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می‌توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت.

 

۲-۳.اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه سازمان های کسب و کار در بازارهای صنعتی بدلیل خاص و محدود بودن مشتری و منافع فراوان ایجاد مشتری وفادار برای سازمان خود همواره بدنبال ایجاد راهکارهایی برای دستیابی به این­گونه مشتریان هستند. از این رو بررسی این موضوع که: «چه معیارهایی برای مشتریان صنعتی جهت ایجاد وفاداری به سازمان های کسب و کار اهمیت دارد.» بسیار حائز اهمیت است.  نام تجاری، دارایی شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ارزش ایجاد و همچنین نخبگان را به کار جذب می کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش نام تجاری وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است(خوبه،۱۳۹۰: ۳۵).

برند (یا همان نام و نشان تجاری) سمبلی از تعهد همه جانبه و پایدار یک شرکت و توصیف‌گر چهره شرکت به مشتریان است.  برند به صورت نمادی برای محصولات و خدمات شرکت ها به کار گرفته می‌شود. به عبارت دیگر، برند به مانند کارت ویزیت شرکت ها است که در محیط رقابتی، یک شرکت را از رقبایش متمایز می سازد. برند علاوه بر ایجاد تمایز برای مشتریان و سهامداران و جامعه، ارزش‌ها و نگرش­های موجود در شرکت و محصولات آن را منتقل می‌سازد(وهابی،۱۳۸۵: ۴۷).

لذا امروزه برند ( نام و نشان تجاری) به عنوان یکی از دارائی های اصلی شرکت ها شناخته می‌شود. تا آنجاکه سرمایه گذاری برای برند فراتر از صرف هزینه های سالانه بازاریابی و به یکی از اولویت های استراتژیک شرکت ها مبدل شده است. این دارائی در فهرست دارایی های فیزیکی نمی آید، دیده نمی شود، قابل سرقت و کپی کردن نیست، و حتی در تراز نامه و ارزش دفتری شرکت ها هم جائی ندارد، اما سهمی بسیار زیاد در ارزش بازار شرکت دارد.چنین ارزشی با شعارها و تبلیغات بی‌هدف و توخالی حاصل نمی‌شود، بلکه با به وجد آوردن مشتری و ارائه محصول و خدمت ارزش آفرین برای او و اجابت خواستهای او و تفکر و آینده نگری و بالاخره با تلاش و برنامه‌ریزی به دست می‌آید(خوبه،۱۳۹۰: ۳۶).

تعداد صفحه :۱۴۳

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازاریابی

دانشگاه تبریز

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت

پایان ­نامه

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجرایی

گرایش تولید و عملیات

تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازاریابی

(شواهدی از صنعت بانکداری استان آذربایجان شرقی)

 

 

استاد مشاور

دکتر ناصر صنوبر

اسفند ماه۱۳۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

باگسترش روزافزون اقتصاد خدماتی، سازمانها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای استفاده از منابع در سازمان متبوع خود و تقویت قابلیت ها می باشند. سازمانها در مسیر تطبیق خود با تغییرات مداوم ناگزیرند منابع و قابلیت های خود  را تقویت وحمایت نمایند.  برای رسیدن به این منظور می بایست از اهرمهایی برای تسهیل وتقویت این فرآیندها استفاده و بسترهای لازم را برای آن فراهم نمایند. در این بین اهمیت منابع سازمانی  مطرح می­شود و نقش تعیین کننده قابیلت های  سازمان  بیش از پیش روشنتر شده است. لذا تحقیق حاضر به منظور شناسایی منابع و قابلیت های موجود و اقدامات بازاریابی که  در روی عملکرد بازاریابی در سازمان تاثیر خواهد داشت، انجام شده است. در این تحقیق پس از بررسی روایی پرسشنامه ، جهت محاسبه پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده خواهد شد .جهت انجام محاسبات آماری از  نرم افزار SPSS  و آزمون های همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون استفاده خواهد شد. در نهایت،امیدواریم نتایج حاصل نشان دهد که کلیه فرضیه های تحقیق تأیید شده و بین متغیر منابع و قابلیت  سازمانی با عملکرد بازاریابی رابطه مستقیم و معناداری وجود داشته باشد.

 

عنوان                                                                                                              صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱- مقدمه۲

۱-۲- بیان مسئله.۲

۱-۳- اهمیت وضرورت مطالعه۴

۱-۴- اهداف.۴

۱-۵- فرضیه ­ها.۵

۱-۶- روش تحقیق.۶

۱-۷- تعریف مفاهیم۷

۱-۷-۱-منابع.۷

۱-۷-۲-قابلیت۸

۱-۷-۳-عملکرد۸

۱-۷-۴بازاریابی۸

۱-۸-۵-ارزیابی عملکرد بازاریابی.۹

۱-۸-ساختار مدل۱۰

۱-۱۰- محدودیت های تحقیق۱۳

۱-۱۱- سازماندهی تحقیق.۱۳

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع

۲-۱- مقدمه۱۶

۲-۲- مبانی نظری .۱۶

۲-۲-۱-تاریخچه بازاریابی.۱۶

۲-۲- ۲- تعریف بازار یابی.۱۸

۲-۲-۳-نیاز  ۱۹

۲-۲-۴-خواسته.۲۰

۲-۲-۵-تقاضا ۲۰

۲-۲-۶-کالا .۲۱

۲-۲-۷-مبادله ۲۱

۲-۲-۸-معامله ۲۱

۲-۲-۹-بازار .۲۲

۲-۴- انواع بازاریابی ۲۳

۲-۴-۱-بازاریابی خود .۲۳

۲-۴-۲-بازاریابی سازمان ۲۴

۲-۴-۳-بازاریابی مکان ۲۴

۲-۴-۴-بازاریابی ایده.۲۴

۲-۵)محیط بازاریابی .۲۵

۲-۶- ا ستراتژی بازاریابی ۲۸

۷-۲ – رویکردهای تحلیلی در تدوین استراتژی بازاریابی.۳۰

۲-۸ –  آمیخته بازاریابی .۳۵

۲-۹- تفاوت نیازها و خواسته ها.۳۸

۲-۱۰-تفاوتهای بین بازاریابی و فروش…۴۱

۲-۱۱-ریشه و تعریف قابلیت سازمان.۴۴

۲-۱۲-سطوح قابلیت ها۴۷

۲-۱۳-قابلیت های سازمان.۴۸

۲-۱۳- مطالعات تجربی ۵۲

۲ -۱۳-۱- مطالعات داخلی۵۲

۲    -۱۳-۲-مطالعات خارجی.۵۶

فصل سوم: روش­ شناسی تحقیق

۳-۱- مقدمه ۶۰

۳-۲-روش تحقیق ۶۰

۳-۳-مدل تحقیق ۶۰

۳-۴-فرضیه های تحقیق ۶۳

۳-۵-جامعه آماری.۶۳

۳-۶-نمونه و روش نمونه گیری۶۴

-۷-۳ ابزار گردآوری اطلاعات.۶۴

۳-۸- روایی و پایایی پرسشنامه.۶۵

۳-۹- روش تجزیه وتحلیل داده ها.۶۸

۳-۱۰-خلاصه فصل.۶۸

 

فصل چهارم :یافته­ های تحقیق

۴-۱-مقدمه.۷۱

۴-۲- توزیع فراوانی جنسیت۷۱

۴-۳- توزیع فراوانی مدرک تحصیلی.۷۲

۴-۴- توزیع فراوانی سمت.۷۳

۴-۵- توزیع فراوانی بانک۷۴

۴-۶-  شاخص‌های توصیفی سن:. .۷۶

۴-۷-شاخص‌های توصیفی متغییرها . . ۷۷

۴-۸- بررسی نرمال بودن توزیع نمرات متغیرها: . ۷۸

۴-۹-فرضیات.۷۹

 

فصل پنجم: جمع ­بندی، نتیجه ­گیری و ارائه پیشنهادها

۵-۱ مقدمه ۹۳

۵-۲ یافته های توصیفی ۹۳

۵-۳- نتیجه گیری وتوصیه­ های سیاستی ۹۴

۵-۴-محدودیت های تحقیق ۹۷

۵-۵-پیشنهادات ۹۷

 

 

منابع ومآخذ

الف) منابع فارسی ۹۵

ب) منابع انگلیسی ۹۸

– مقدمه

باگسترش روزافزون اقتصاد خدماتی، سازمانها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای استفاده از منابع در سازمان متبوع خود و تقویت قابلیت هامی باشند. سازمانها در مسیر تطبیق خود با تغییرات مداوم ناگزیرند منابع و قابلیت های خود را تقویت وحمایت نمایند.  برای رسیدن به این منظور می بایست از اهرم هایی برای تسهیل وتقویت این فرآیندها استفاده و بسترهای لازم را برای آن فراهم نمایند. در این بین اهمیت منابع سازمانی  مطرح می شود و نقش تعیین کننده قابیلت های سازمان  بیش از پیش روشن تر شده است.

۱-۲- بیان مساله

در محیط رقابتی کسب و کار امروز، عمده نگرانی و تکاپوی سازما نها در جهت بقا، توسعه و پیشرفت فراگیر آنها شکل می­گیرد.(آرمسترانگ،۱۹۹۱،۵۷)۱ در راستای این هدف خطیر مباحث مربوط به عملکرد بازاریابی و بهبود آن در سطح واحدها و چه در سطح کارکنان و مدیران یکی از مباحث عمده در مدیریت می­باشد .(کاسیو،۱۹۹۵،۳)۲هر مدیر و مسؤل سازمان یا ذینفعی میخواهد که اطلاعاتی در ارتباط با نحوه عملکرد بازاریابی  واحدها و سازمان مطبوع خود در مقایسه با سایر واحدهای مشابه و یا سایر رقبا در آن صنعت به دست آورد، که استفاده از این اطلاعات می تواند به شناسایی نقاط ضعف و قوت آنها کمک نماید و جایگاه منابع و قابلیت های موجود در سازمان مطبوع خود را بشناسد و استراتژی استفاده از منابع خود را طراحی کند و در سطح مطلوبی از منابع استفاده و قابلیت های خود را شکوفا کند.

در سال ۱۹۷۰ مسایل محیطی تحرک بسیاری را در جامعه های آکادمی و تجاری بوجود آورد این تحرکات باعث شد سازمان های تجاری و بازاریابی به تحقیقات زیادی در این زمینه بپردازند. اگرچه کارهای ارزشمندی در این راستا انجام شده بود ولی تحقیقات دقیق تری را برای این امر لازم بود. یک مسئله که توجه خاصی را طلب می کند نقش ممتاز منابع و قابلیت های سازمانی در توسعه محیطی و نقش ممتاز رقابت تجاری بر آن هست. اگر چه تحقیقات قبلی تمرینات زیادی را برای بالا بردن ظرفیت رقابتی در نظر گرفته است ولی توجه کمی نسبت به محیط های بازاریابی و منابع و استراتژی و و نتایج کاری آن شده است.زیرا مطالعات روی مدیریت محیطی اکثرا متمرکز بر پایه های ساختاری می باشد تا عملکرد بازاریابی. یک عامل قابل تامل در این بخش بازاریابی می باشد که در دهه های اخیر رشد بی سابقه ای داشته است که تاثیر زیادی در جذب منابع در سازمان و چگونگی استفاده از آن را دارد و در محیط بازار تغییر و تاثیرات بسزایی را ایجاد می کند و منعکس کننده جایگاه منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی می باشد که تغییرات زیادی را متحمل شده که از حالت سنتی به مدرن تغییر یافته است.

پیوند جدانشدنی بازاریابی ، بانکداری است که در آن مسایل محیطی نقش یکتایی را ایفا می کند.تمام کارهای بانکداری در بر دارنده­ی فعالیت های کوچکی است که هر یک منابع محدودی را به کار می برند و بر روی محیط اثرات تعیین کننده ای را دارند و با توجه به همین تاثیرات در محیط قانون گذاری در صنعت بانکداری تحت تاثیر قرار می گیرد. مشتریان مستقیما تحت تاثیر خدمات بانک ها و در نتیجه محیط شان هستند.اگرچه روابط بین بانکداری  ومحیط بررسی شده است ولی مشکلات محیطی کمتری حل شده است بررسی این مسایل حیاتی و مهم است. ما در این تحقیق  به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی  و تاثیر آن بر عملکرد بازاریابی می پردازیم. برای بدست آوردن اثر محرک ها و نتایج استراتژی محیطی یک چارچوب ذهنی وجود دارد که شامل دو ساختار می­باشد. اولین ساختار تمرکز بر منابع (مانند:فیزیکی ،آموزشی و تجربی)و قابلیت ها (مانند:ارتباط ساختار،پاسخ و سنجش تکنولوژی وچشم انداز مشترک و.) دارد و دومین مسئله موقعیت مکانی و نوع مالکیت را نشان می دهد که چگونه بر عملکرد بازاریابی تاثیر خواهد داشت.

مدل ما بر پایه تحقیقRBV  استوار است که بر منابع به عنوان محرک های کلیدی عملکرد بازاریابی تاکید دارد که در ادامه بصورت مفصل در مدل تشریح خواهد شد.

۱-۳- اهمیت و ضرورت مطالعه

نتایج حاصل از این تحقیق می تواند به عنوان الگویی برای مدیران بانکها  باشد.  تا با بهره گرفتن از نتایج تحقیق و شناخت اهمیت ابعاد مختلف نقش منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی  ، بتوانند گامی موثر در جهت ارتقا عملکرد بردارند. دانشجویان دانشگاه­ها می توانند از این تحقیق به عنوان یکی از منابع پژوهشی استفاده نموده و تحقیقات دیگری را در جهت کاملتر نمودن نتایج این تحقیق انجام دهند

۱-۴- اهداف

اهدف این تحقیق عبارت است از:

هدف اصلی:

تعیین تأثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازار یابی .

اهداف فرعی:

۱- تعیین تأثیر منابع فیزیکی سازمان درعملکرد بازار یابی .

۲- تعیین تأثیر منابع آموزشی  سازمان درعملکرد بازار یابی .

۳- تعیین تأثیر منابع تجربی سازمان درعملکرد بازار یابی .

۴- تعیین تأثیر چشم اندازمشترک درعملکرد بازار یابی .

۵- تعیین تأثیر ارتباط ساختار درعملکرد بازار یابی .

۶- تعیین تأثیر پاسخ از سنجش تکنولوژی درعملکرد بازار یابی .

۷- تعیین تأثیر موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان  عوامل تعدیل کننده ای ما بین منابع وقابیلت های سازمانی و عملکرد بازاریابی .

۱-۵- فرضیه ­ها

فرضیه اصلی:

منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازار یابی تاثیر دارد.

فرضیه های فرعی:

۱- منابع فیزیکی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.

۲- منابع آموزشی  سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.

۳- منابع تجربی سازمان درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.

۴- چشم انداز مشترک درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.

۵-  ارتباط ساختار درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.

۶- پاسخ و سنجش تکنولوژی درعملکرد بازار یابی تاثیرمثبت ومعنی داری دارد.

۷- موقعیت مکانی و نوع مالکیت نقش تعدیل کننده ای در بین منابع وقابیلت های سازمانی و عملکرد بازاریابی دارد.

۱-۶- روش تحقیق

نوع تحقیق

روش تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می باشد روش تحقیق حاضر بر اساس هدف ، کاربردی می باشد. هدف تحقیقات کاربردی توسعه ی دانش در یک زمینه ی خاص است .تحقیق حاضر بر اساس تحقیقات زمینه یابی، مقطعی است. چارچوب مفهومی منابع و قابلیت های سازمانی که تحقیق حاضر بر مبنای آن انجام می گیرد در شکل شماره۱ ارائه شده است . در این چارچوب مفهومی منابع فیزیکی، منابع آموزشی، منابع تجربی، چشم انداز مشترک،ارتباط ساختار، پاسخ/سنجش تکنولوژی متغیر مستقل بوده و عملکرد بازاریابی متغیر وابسته می­باشد . همچنین با توجه به موقعیت مکانی در بازار و نوع مالکیت ، عملکرد بازاریابی را با تعدیل کنندگی این دو عامل می سنجیم.

-جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جهت سنجش مدل، روسای بانک بعنوان تاثیر گذاران بر عملکرد بازاریابی  انتخاب شدند . جامعه آماری تحقیق جهت جمع آوری داده ها، شعبات  بانک های مختلف استان آذربایجان شرقی می باشند. و از روش نمونه گیری خوشه ای برای اعضای جامعه آماری استفاده خواهد شد.

-قلمرو تحقیق

به منظور بررسی تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازار مرزهای زیر مشخص گردیده است:

الف) قلمرو موضوعی تحقیق :در مدل‌های ارائه شده در ارتباط عملکرد بازاریابی، مدل Fig به دلیل اهمیت وکاربرد بیشتر آن،  در بررسی تاثیر منابع و قابلیت های سازمانی بر عملکرد بازاریابی به عنوان قلمرو موضوعی تحقیق مطرح شده است.

ب) قلمرو مکانی تحقیق:  قلمرو مکانی این مطالعه شعب بانک های استان آذربایجان شرقی است .

ج) قلمرو زمانی تحقیق: در این مطالعه از داده ها و اطلاعات روسای بانک ها در نیمه اول سال ۹۳ استفاده شده است.

 

-ابزار جمع آوری داده ها

در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار می گیرد. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری می گردد. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و روسای شعب بانک استفاده می‌شود. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی(پایایی) پرسشنامه لحاظ گردیده است.

  • روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه و تحلیل داده­ ها فرایند چندمرحله­ای است که طی آن داده­ هایی که جمع­ آوری شده­ اند خلاصه، کدبندی، دسته­ بندی، و درنهایت پردازش میشوند تا امکان تحلیل و ارتباط بین این دادها به منظور آزمون فرضیه ­ها فراهم آید. برای این امر باتوجه به نوع داده­ ها، سؤالات پژوهش، مقیاس و طیف متغیرها آماره­ها و آزمونهای مناسب و مربوط برای تحلیلهای یک متغیره، دو متغیره و چند متغیره انتخاب  میشوند.

در پژوهش حاضر از تجزیه و تحلیل یک متغیره برای شاخص‌های مرکزی، پراکندگی و انحراف از قرینگی محاسبه می‌شود تا تصویری کلی از جامعه مورد بررسی به‌دست آید. در تجزیه و تحلیل  از آزمون همبستگی پیرسون وتحلیل رگرسیون چندگانه استفاده میشود.

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار Spss استفاده خواهد شد.

 

۱-۷- تعریف مفاهیم

۱-۷-۱منابع

منابع به مواد و موجودات زنده ای اطلاق می گردد که به طور طبیعی در هر سازمانی بطور نسبی وجود دارد و اگر به طور صحیح از آنها بهره برداری و مدیریت شود ,هیچوقت تمام ویا غیر قابل استفاده نمی شوند که از یک نظر به دو دسته ملموس و ناملموس تقسیم می شود. مانند منابع فیزیکی و آموزشی و تجربی و . (واتانوپاس و تاینگام ، ۲۰۰۸).

۱-۷-۲قابلیت
رویکرد قابلیت نسبت به مدیریت منابع انسانی رویکردی جدید نیست. رومیان قدیم شکلی از تصویر قابلیت را بکار می بردند که صفات یک «سرباز رومی شایسته» را توصیف می کرد(دراگانیدیس و منتزاس،۵۲: ۲۰۰۶). اصطلاح قابلیت احتمالاً اولین بار در ادبیات روانشناسی در سال ۱۹۷۳ معرفی شد، وقتی دیوید مک کللند در مقاله خود تحت عنوان «آزمودن قابلیت بجای هوش» نشان داد که در واقع آزمون های سنتی استعداد و محتوای دانش، نه عملکرد شغلی و نه موفقیت در زندگی را پیش بینی می کند.

بنابراین بررسی برای تئوری و ابزارهایی که بتواند اثربخشی در محل کار را پیش بینی کند شروع شد. در سال ۱۹۸۲، بویاتزیس اولین بار داده های جامعی را برای ارزیابی قابلیت های شغلی جمع آوری کرد. از آن زمان، قابلیت ها عامل مهمی در فعالیت های بهسازی منابع انسانی محسوب شدند (واتانوپاس و تاینگام ، ۲۰۰۷)

۱-۷-۳عملکرد

اصطلاح عملکرد به طور گسترده در همه حوزه های مدیریت به کار می رود. به واقع ، در همه رشته ها ما از سنجه هایی برای تشریح پدیده ها، تشخص علت ها، پیداکردن روابط، پیش بینی و مقایسه ها استفاده می کنیم. اغلب، عملکرد با کارایی و اثربخشی شناخته می شود (نلی و همکاران،۱۹۹۵) و در بیشتر ادبیات هم زمان به عمل، نتایج عمل، و خروجی ارجاع داده می شود.

۱-۷-۴بازاریابی

کلمه بازاریابی، به طور رایج، برای ترسیم و تشریح چیز های مختلفی به کار می رود. از یک طرف، بازاریابی یک فلسفه درنظر گرفته می شود که در جستجوی بیان این موضوع است که چرا وچگونه یک سازمان باید خود را با بازار هدفش تطبیق دهد و در آن نفوذ کند . از طرف د یگر ،مجموعه ای از سیستم های فرعی است که اغلب به عنوان بخش از آن ها نام برده می شود که مجموعه ای از وظایف را، با توجه به اجرای بازاریابی، انجام می دهند (دا گاما، ۲۰۱۱)

 

۱-۷-۵ارزیابی عملکرد بازاریابی

سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی بازخوردی را، با توجه به نتایج تلاش های بازاریابی (کلارک و همکاران، ۲۰۰۶ )و ورودی هایی را برای تصمیم گیری و برنا مه ریزی برای آینده (مورگان وهمکاران، ۲۰۰۲) فراهم می آورند. در طی دهه های گذشته، سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی به طور درخور توجهی توسعه یافته اند. یکی از تلاش های اولیه در توسعه مفهوم ممیزی جامع بازاریابی، با توجه به سلامت فعالیت های بازاریابی سازمان، بود (شاکمن، ۱۹۵۹ ) که مطابق با ممیزی های مالی در حسابداری بود. در سال های دهه ۱۹۶۰ ، به طور موازی، مفهوم ممیزی بازاریابی و مفهوم تجزیه و تحلیل بهره وری بازاریابی (سوین، ۱۹۶۵ ) که بر کارایی فعالیت های بازاریابی تمرکز داشت، توسعه یافت و بدان توجه شد. به طور سنتی، تجزیه و تحلیل بهره وری بازاریابی (از دیدگاه کارایی) و مفهوم ممیزی بازاریابی (از دیدگاه اثربخشی) رویکرد های غالب بر ارزیابی عملکرد بازاریابی اند، اما هیچ کدام از این دو رویکرد، به دلیل محدود یت های اجرایی و مفهومی، چارچوبی کامل برای ارزیابیِ یکپارچه فراهم نمی کنند (مورگان و همکاران، ۲۰۰۲ ) در پی این دو رویکرد، کار اولیه در ارزیابی عملکرد بازاریابی سطح سازمانی فقط بر سنجه ها و شاخص های مالی، مانند سود، فروش، و جریان نقد، تمرکز داشت . با این حال، در طی دوره ۱۹۷۰ تا ۱۹۸۰ ، عمل رایج استفاده از یک یا چند شاخص مبتنی بر حجم، مالی یا عددی به یک دیدگاه چند  بعدی از عملکرد بازاریابی بسط یافت که در آن از الگو های درونی و بیرونی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی استفاده می شد (فروسن و همکاران، ۲۰۱۳ ) علاوه بر این، تمرکز در سیستم های ارزیابی عملکرد بازاریابی به سمت سنجه های غیر مالی، مانند سهم بازار، رضا یت مشتری، وفاداری مشتری، و ارزش برند، به عنوان میان جیگرهای بین ورودی بازاریابی و نتایج مالی، تغییر یافت (امبلر و همکاران، ۲۰۰۴)

بررسیِ تاریخیِ ارزیابی عملکرد بازاریابی بیانگر آن است که معیار های بازاریابی در طی سال های اخیر در سه جهت سازگار تکامل یافته اند:

  1. از معیار های مالی به معیار های غیر مالی؛
  2. از معیار های خروجی به معیارهای ورودی؛
  3. از معیارهای تک بعدی به معیار های چندبعدی.

شاخص سهم بازار، به واسطه کار گروه مشاوره بوستون در او ایل سال های ۱۹۷۰ ، توجه زیادی را به خود جذب کرده است. از اواخر سال های ۱۹۸۰ ، چهار معیار خروجی غیر مالی  کیفیت خدمات، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، و ارزش برند  توجه سازمان ها و محققان را به خود جذب کرده است (دا گاما، ۲۰۱۱).تأکید بر این معیار ها سبب تشکیل جنبش عمومی شد، که سازمان ها معیار های مالی را همراه با دیگر معیار هایی که زودتر در فرایند ورودی- خروجی رخ می دهند درنظر می گرفتند. فعالیت ها و فرآیندهای بازاریابی به نتایج میانجی معیار های غیر مالی بازاریابی منجر می شوند و این نتایج،در نهایت، به نتایج مالی منجر می شود. سنجه ها و شاخص های عملکرد بازاریابی مزایا و نواقصی دارند . معیار های مالی تصویر لحظه ای از وضعیت سازمان ارائه می دهند، ولی آینده آن ها را پیش بینی نمی کنند. شاخص های غیر مالی نیز، به دلیل فقدان اطلاعات دقیق و بحث ادراک، ممکن است دقیق و درست نباشند . مزایا و نقایص گوناگون مرتبط با انواع متفاوت سنجه ها بیانگر آن است که هیچ معیار نقره فامی کامل و بدون نقص برای بازاریابی وجود ندارد (امبلر و رابرتس، ۲۰۰۸ ) به عبارتی،   آنچه ادبیات ارزیابی عملکرد بازاریابی نشان می دهد بیانگر آن است که صرف توجه به یک بعد خاص در ارزیابی عملکرد بازاریابی نمی تواند اطلاعات دقیق و کاملی درباره عملکرد بازاریابی ارائه دهد و نقاط قوت و ضعف آن را آشکار سازد. در نتیجه، باید با دید سیستمی و کلی نگر به ابعاد چندگانه ای برای ارزیابی عملکرد بازاریابی توجه کرد تا بتوان به اطلاعات دقیق و کاملی ازوضعیت عملکرد بازاریابی دست یافت.

۱-۸- ساختار مدل

مدل ما بر پایه تحقیقRBV  استوار است که بر منابع به عنوان محرک های کلیدی عملکرد بازاریابی تاکید دارد(امیت،۱۹۹۳)۱. طبق این فرضیه پارامترهای کنترل کننده کمک می کند تا استراتژی که به عملکرد خوب می انجامد انتخاب شود.(بارنی،۱۹۹۱)۲. منابع را می توان به دو دسته ملموس و ناملموس تقسیم کرد،که ملموس مانند(منابع مالی ،ساختمان و تجهیزات) و ناملموس مانند (منابع انسانی ،شهرت و تکنولوژی).(ایسن هارد،۲۰۰۰)۳.منابع علاوه بر طبیعت شان به خودی خود قابل استفاده نیستند و در حقیقت با همسوئی و هماهنگی منابع دیگر به قابل استفاده می شوند.(هلفت،۲۰۰۳)۴. وقتی یک شرکت می خواهد به مزیت رقابتی دست یابد یا به حدی برسد که توان رقابت داشته باشد باید به اندازه قابل قبولی تمرین و کار کند. (اسن هارد،۲۰۰۰).

مدل RBV می تواند در سه حالت باشد :

۱-رقابت برابر – ظرفیت و منابع اولیه ،ولی بهره برداری زیاد

۲-رقابت موقت- که بر پایه منابع کمیاب است

۳-رقابت قابل تحمل-که متکی بر استقرار منابع کمیاب با ارزش می باشد

با این حال، مزیت رقابتی پایدار برای همیشه نیست، ممکن است از تغییرات پیش بینی نشده در ساختار اقتصادی صنعت (مانند ورود رقبای جدید)متاثر شود و حتی ممکن است بعضی وقت به کاهش استفاده از یک منبع یا قابلیت خاص روی آوریم تا بتوانیم مزیت رقابتی خود را حفظ کنیم .(رای،۲۰۰۴)۵. بر اساس مدل ، موقعیت مکانی و نوع مالکیت به عنوان مفهوم پیاده سازی یک استراتژی است که ممکن است توسط سازمان های رقیب استفاده نشده باشد که به کاهش هزینه ها، بهره برداری از بازار فرصت ها، و خنثی کردن تهدیدات رقابتی کمک می کند.(بارنی،۱۹۹۱). مدل چنین نشان می دهد که عملکرد بازاریابی به عنوان متغییر وابسته برای بهره برداری از مزیت رقابتی می باشد(کچن،۲۰۰۵)۶.مزیت رقابتی  نشان دهنده ارزش اقتصادی ایجاد شده از بهره برداری سازمان  از منابع و امکانات است ، در حالی که عملکرد اشاره به ارزش  اقتصادی  حاصل از تجاری سازی منابع و قابلیت می باشد.(نوبرت۲۰۰۸)۱.

با توجه به مبانی مطرح شده  و همچنین اهمیت منابع و قابلیت های سازمانی در عملکرد بازاریابی از یک سو و نقش تعدیل کننده ای موقعیت های مکانی و نوع مالکیت ها از سوی دیگر، این مطالعه بر آن است تا به بررسی تاثیر منابع وقابلیت های سازمانی  بر عملکرد بازاریابی بپردازد.

تعداد صفحه :۱۳۸

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر فناوری اطلاعات در فروش انبوه گل و گیاه تولید کنندگان کلان از دیدگاه بازاریابی

دانشگاه آزاد اسلامی واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

((M.A))

مدیریت بازرگانی گرایش بین الملل

عنوان :

تاثیر فناوری اطلاعات در فروش انبوه گل و گیاه تولید کنندگان کلان از دیدگاه بازاریابی (مطالعه موردی استان تهران)

زمستان ۱۳۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده ۱

۱- فصل اول: کلیات پژوهش. ۲

۱-۱- مقدمه ۲

۱-۲- بیان مسئله. ۳

۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق ۷

۱-۴- فرضیات پژوهش. ۹

۱-۵- متغیرهای پژوهش ۹

۱-۶- مدل مفهومی ۱۰

۱-۷- اهداف تحقیق. ۱۰

۱-۸- کلیات روش تحقیق ۱۱

۱-۹- قلمرو تحقیق. ۱۱

۱-۱۰- تعاریف نظری و عملیاتی. ۱۲

۲- فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق ۱۳

۲-۱- مقدمه ۱۳

۲-۲- فرهنگ مصرف گل ۱۴

۲-۳- اثر بخشی تحقیقات ۱۶

۲-۴- ساختار بازار. ۱۶

۲-۵- امکان تولید. ۱۷

۲-۶- بازار گل و گیاهان زینتی در ایران ۱۸

۲-۷- حمل و نقل گل و گیاهان زینتی. ۲۰

۲-۸- تحلیل پروسه بازار رسانی گل و گیاه. ۲۰

۲-۸-۱- رابطه عناصر آمیخته بازاریابی با بازار گل و گیاه  ۲۱

۲-۸-۲- چالش ها و نارسائی های مسیر بازار رسانی. ۲۱

۲-۸-۳- واسطه های فروش. ۲۳

۲-۹- بازار بهینه گل و گیاهان زینتی ۲۴

۲-۱۰- بازار گل آلسمیر ۲۴

۲-۱۱- مقایسه درآمد بازار سنتی در مقابل بازار حراج گل ۲۷

۲-۱۲- سیستم گلخانه ای پایدار. ۳۱

۲-۱۳- راهبردهای توسعه اقتصادی گل و گیاهان زینتی ۳۲

۲-۱۴- بررسی شیوه های مختلف بسته بندی گل های شاخه بریده     ۳۴

۲-۱۵- هوش تجاری در بازار گل و گیاه ۳۴

۲-۱۵-۱- مسیرهای هوشمند برای اجرا. ۳۵

۲-۱۵-۲- آنالیز و سپس ارائه. ۳۶

۲-۱۵-۳- آینده درخشان ۳۹

۲-۱۶- شرکت فلورا هلند ۴۱

۲-۱۷- سیستم نتزا ۴۲

۳- فصل سوم: روش شناسی تحقیق. ۴۵

۳-۱- مقدمه ۴۵

۳-۲- روش انجام تحقیق ۴۵

۳-۳- نوع تحقیق. ۴۶

۳-۴- روش گردآوری اطلاعات ۴۶

۳-۵- ابعاد و شاخص های متغییرها. ۴۷

۳-۶- روایی و پایایی تحقیق. ۴۸

۳-۶-۱- پایایی پرسشنامه ۴۸

۳-۶-۲- روایی  پرسشنامه ۴۹

۳-۷- جامعه آماری. ۵۰

۳-۸- روش نمونه گیری. ۵۰

۳-۹- تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها. ۵۱

۴- فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها. ۵۲

۴-۱- مقدمه‏ ۵۲

۴-۲- تحلیل توصیفی داده ها. ۵۳

۴-۳- تحلیل استنباطی داده ها. ۶۱

۴-۳-۱- آزمون کولوموگروف اسمیرونوف ۶۱

۴-۳-۲- آزمون فرضیه ها. ۶۳

۴-۳-۲-۱- آزمون فرضیه فرعی ۱ «آزمون t تک متغیره»         ۶۳

۴-۳-۲-۲- آزمون فرضیه فرعی دوم «آزمون t تک متغیره»  ۶۴

۴-۳-۲-۳- فرضیه فرعی سوم  «آزمون دو جمله ای»       ۶۵

۴-۳-۲-۴- فرضیه فرعی چهارم «آزمون دو جمله ای»    ۶۶

۴-۴- خلاصه نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها. ۶۸

۵- فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات. ۷۰

۵-۱- مقدمه ۷۰

۵-۲- خلاصه پژوهش ۷۰

۵-۳- نتیجه گیری ۷۳

۵-۴- پیشنهادات. ۷۳

۵-۴-۱- پیشنهادات مرتبط با فرض اول ۷۴

۵-۴-۲- پیشنهادات مرتبط با فرض دوم ۷۵

۵-۴-۳- پیشنهادات مرتبط با فرض سوم ۷۵

۵-۴-۴- پیشنهادات مرتبط با فرض چهارم ۷۶

۵-۴-۵- پیشنهادات برای پژوهش های آتی ۷۶

۵-۵- محدودیت های پژوهش. ۷۷

پیوست ها: ۷۸

منابع فارسی: ۷۹

منابع انگلیسی: ۸۴

Abstract: 85

چکیده

با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی، صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند؛ در بازار گل و گیاه زینتی ایران با شرایط پتانسیل بالا در ایجاد اشتغال، دارا بودن اقلیم های متنوع، نیروی کار ارزان و فراوان، انرژی تابشی فراوان، نزدیکی به بازارهای مصرف بین المللی، بررسی تاثیر فناوری اطلاعات در فروش انبوه گل و گیاه تولید کنندگان کلان از دیدگاه بازاریابی، امری است ضروری.

روش این تحقیق بصورت کیفی می باشد؛ در این پژوهش از داده هایی نظیر مشاهده و پرسشنامه و. استفاده شده است؛ در این پژوهش تولیدکنندگان سطح انبوه استان تهران بعنوان جامعه آماری تحقیق انتخاب گردیده اند، که از ۹۲ گلخانه ی جامعه آماری با بهره گرفتن از فرمول کوکران نمونه آماری ۷۴ گلخانه انتخاب شده است و پرسشنامه در میان مدیران آنها توزیع گردیده است؛ همچنین جهت گردآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که روایی آن مورد تایید کارشناسان و پایایی آن با روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته است؛ این پژوهش طبق مدل مفهومی دارای یک فرض اصلی و چهار فرض فرعی است، که در نهایت با نتیجه گیری از محاسبات و استخراج خروجی‌ها با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری Excel و ۲۱ SPSS بر روی فرضیات فرعی پژوهش، از آنجا که ورود فناوری اطلاعات در بازار گل و گیاه بر محصول انبوه گل و گیاه، قیمت انبوه گل و گیاه، توزیع انبوه گل و گیاه و ترفیع انبوه گل و گیاه موثر است لذا فرضیه اصلی مورد پذیرش قرار می گیرد و در نتیجه می توان گفت:

فناوری اطلاعات در بازاریابی و فروش انبوه گل و گیاه تولید کنندگان کلان تاثیر دارد.

واژگان کلیدی: فناوری اطلاعات، گل و گیاه، بازاریابی.

۱- فصل اول: کلیات پژوهش

۱-۱- مقدمه

عصر جدید، عرصه رقابت بر سر منابع و سرمایه هاست، کشورهای بزرگ صنعتی که فاتحان این عرصه اند بهره وری از منابع و سرمایه ها را در سرلوحه کار خود قرار داده اند و در پرتو وجود افراد تحصیلکرده و متخصص، چرخ های رشد و توسعه را به حرکت در آورده اند و به ابداعات و نوآوری هایی دست یافته اند، دسترسی به این نوآوری ها که اقتصاد کشورهای توسعه یافته را از نو زنده کرده است مَنوط به استفاده از فناوری اطلاعات[۱] و به ویژه تجارت الکترونیک[۲] در فروش است (اخوان، ۱۳۹۲).

از طرفی ساختار اقتصادی دنیای امروز با گذشته به طور اساسی تفاوت دارد، شاخص های سخت افزاری و دارایی های مشهود که دیروز در بنگاه اقتصادی نقشی تعیین کننده داشت جای خود را به نوآوری، ابداع، خلق محصولات جدید و دارایی های نرم افزاری داده است؛ اگر دیروز ثروتمندترین افراد دنیا آنهایی بودند که منابع مالی بیشتری در اختیار داشتند، امروزه ثروتمندترین مردم دنیا، افراد صاحب دانش و کارآفرین هستند. از این رو توسعه اقتصادی در دنیای امروز برپایه نوآوری، خلاقیت، فناوری اطلاعات، استفاده از دانش و مهارت های فروش استوار است (فیض، ۱۳۸۶).

کیفیت انتقال فناوری کاملاً به کارکرد اطلاعات و دانش به اشتراک گذاشته شده جهت ارتقاء اثربخشی سازمانی بستگی دارد. بطور مفهومی انتقال فناوری با اطلاعات، دانش و خرد سازمانی ارتباط تنگاتنگ دارد و بطور عملیاتی انتقال فناوری مستلزم تولید و مدیریت دانش سازمانی است (گودرزی، ۱۳۹۰).

۱-۲- بیان مسئله

براساس گزارش مجمع جهانی اقتصاد[۳]«۲۰۱۴ – ۲۰۱۳»، ایران در شاخص کارایی بازارهای کالا[۴] با امتیاز ۹۳/۳ از ۷ رتبه ۱۱۰ را در بین ۱۴۸ کشور دنیا دارد، این در حالیست که کشور ما به لحاظ اندازه بازار[۵] مصرف یکی از بزرگ ترین و مصرفی ترین کشورهای دنیا به لحاظ میزان تقاضاهای کالاهاست، بطوریکه در گزارش مزبور آمده ایران با امتیاز ۱۴/۵ از ۷ رتبه ۱۹ را به لحاظ اندازه بازار مصرف در بین ۱۴۸ کشور دنیا دارا است (میراحسنی، ۱۳۹۲).

مقایسه این اعداد و ارقام نشان می دهد که کشور ما به عنوان یکی از بزرگ ترین بازارهای دنیا به لحاظ اندازه و حجم تقاضا، با ضعف جدی در عرضه کالا مواجه است، این موضوع نمایانگر یک فرصت جدی برای سرمایه گذاری در توسعه بازارهای کارای عرضه کالاها است.

از سویی سالیانه در دنیا ۱۰۰ میلیارد دلار گل و گیاه مبادله می‌شود که این میزان در کشور ما ۱۰۰ میلیون دلار است. در سال ۱۳۹۰ حدود ۵۰ درصد تولیدات گل وگیاه به دلیل عدم مصرف و نبود خریدار در ایران از بین رفته است (عظیمی، ۱۳۹۰).

لذا چنانکه آمار فوق نشان می‌دهد نا کارآمدی کلی بر بازارهای کالا در کشور حاکم است؛ که بازار فروش گل و گیاه نیز از این کلیت مستثنی نیست.

امروزه با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات تعدادی از موسسات تجاری در حال ایجاد بازار روز الکترونیکی هستند، بازار هایی که به خریداران و فروشندگان این اجازه را می دهد که با یکدیگر ملاقات نموده، به تبادل کالا و خدمات بپردازند.

این موسسات خدمات قابل توجهی ارائه می‌دهند که از جمله آنها می‌توان راهنمای خریداران و فروشندگان و تولیدکنندگان، اطلاعات صنعتی بر اساس نیاز و تقاضا، حراج کالا به‌صورت پیوسته، ارائه خدمات مالی برای کلیه مراحل جابجایی نقدینگی مانند: تایید حساب خریدار و قبول سفارشات و پرداخت را نام برد. تعدادی از موسسات در حال بررسی و ایجاد فناوری‌های جدیدی هستند که این فناوری‌ها بازار روز الکترونیکی را موثر تر و پر رونق تر خواهند نمود (عمادی، ۱۳۸۳).

همچنین به عنوان بارزترین اثرات فناوری اطلاعات در صنعت و کشاورزی؛ تأثیراتی همانند: برنامه ریزی و کنترل بهتر موجودی ها، بازاریابی از راه دور، خرید و فروش از راه دور، دریافت سریع تر و ردگیری کالا، کاهش نیروی انسانی، پیوند مناسب، مستمر و سازنده با تأمین کنندگان مشتری و تمرکززدای، تمرکزگرایی به طور همزمان و تبادل الکترونیکی می توان اشاره نمود. فناوری اطلاعات عاملی مهم و اثربخش در تأمین و بهبود ارتباطات میان تولید کنندگان، تأمین کنندگان، عمده فروشان، واسطه ها، توزیع کنندگان، خرده فروشان و مشتریان نهایی در یک شبکه توزیع بوده و نقش حیاتی در برقراری و بهسازی این گونه روابط در دو صنعت عمده فروشی و خرده فروشی ایفا می کند؛ ضمن اینکه، فناوری اطلاعات می تواند به حذف برخی واسطه های زائد میان تولید و مصرف «واسطه های موجود در شبکه توزیع» انجامیده، به کاهش قیمت ها و بهبود رضایت مندی مشتری کمکی شایان کند (نیکوئی، ۱۳۸۹).

بطور مثال یکی از شاخص‌هایی که به دلیل ماهیت کالای مورد مبادله در بازار گل و گیاه ویژگی دارد زمان توزیع است، که پیش‌بینی می‌شود بتوان با بهره گرفتن از فناوری اطلاعات آن را بطور قابل توجه کاهش داد.

آنچه در این تحقیق مد نظر است تاثیر فناوری اطلاعات در بازاریابی و فروش انبوه گل و گیاه کشور با مطالعه موردی بازار گل و گیاه تهران می‌باشد.

امروزه اصل اساسی شناسایی، ارزش مورد انتظار برای مصرف کننده است؛ بازاریابان باید به شیوه های تصمیم گیری مصرف کنندگان توجه کنند، بازاریابی بر اساس روند مبادله ی بازار پایه ریزی می شود، بنابراین می توان گفت که بازاریابی روند تسهیل مبادله کالاست؛ مدیریت بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای طراحی، قیمت گذاری، ترفیع فروش و توزیع کالاها و خدمات و ایده هایی در جهت مبادله با گروه های هدف که مصرف کننده را راضی و اهداف سازمان را برآورده می کند است.

بازاریابی با شناسایی نیازهای مشتریان به پایان نمی رسد و از آنجاپیکه بدون شک هیچ سازمان نمی تواند به تمامی این نیازها پاسخ دهد لذا ناگزیر است تا به منظور اثربخشی و کارایی بالاتر به نیاز گروه مشخصی از مشتریان بالقوه تمرکز نماید؛ این اساس شروع فرآیند انتخاب بازار هدف «متشکل از یک یا چند گروه از مشتریان» است. برای هریک از این بازارهای هدف و برآوردن نیازهای آنان سازمان می تواند برنامه هایی را «به منظور پاسخ به نیازهای آن ها» تدوین نماید که برای اولین بار توسط پروفسور مک کارتی معرفی و به ۴P معروف گردیده است (تسلیمی، ۱۳۹۰).

مک کارتی آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix  را مرکب از چهار عامل عمده کالا، قیمت، توزیع، ترویج پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان ۴P می شناسند.

آمیخه بازاریابی عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد (تسلیمی، ۱۳۹۰).

سازمان ها فعالیت های بازاریابی شان را به اشکال زیر انجام می دهند:

محصول: از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود، در دنیای رقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند، در کل عامل محصول بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصولات و ویژگی ها با نیازها و خواسته های مشتری است.

منظور از محصول در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگی های فیزیکی و کارکردی محصول است که می توان برخی از آن ها را بر شمرد: برند، کارکرد، مدل، کیفیت، ایمنی، بسته بندی، پشتیبانی و گارانتی، لوازم جانبی و .

پر واضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و . باشد، تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.

قیمت: می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد، عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد، برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی قمیت در بازاریابی بدین شرح است: استراتژی قمیت گذاری، پیشنهاد قیمت خرده فروشی، قیمت عمده فروشی، انعطاف پذیری قیمت و .

توزیع: همان طور که از نامش پیداست، توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستم های توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.

ترفیع: ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد، این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد، باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد، برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است: تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش و . (روستا، ۱۳۹۲)

آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه ۹۰ برمی گردد، در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با بهره گرفتن از فایل های متنی ارائه می دادند، به تدریج گرافیک و در پی آن تبلیغات تصویری به سایت های مختلف افزوده شد؛ آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت آنلاین و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش کالا و خدمات است (حسنی، ۱۳۸۶).

۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق

ایران سرزمین بسیاری از انواع گل و گیاهان زینتی از جمله گلهای پیازی، پامچال، میخک، گلایل، لاله و سیکلمن است، گل این آفرینش زیبای خدا که هر بیننده و شاعری به هر زبانی آن را وصف می کند، کمتر مورد توجه قرار می گیرد.

به دلایل ذیل بازار عرضه و تقاضا گل و گیاه زینتی در کشور حایز اهمیت است؛

پتانسیل بالا در ایجاد اشتغال «هر هکتار گلخانه گل و گیاهان زینتی برای ۱۲ نفر ایجاد اشتغال می کند»، دارا بودن اقلیم های متنوع، نیروی کار ارزان و فراوان، انرژی تابشی فراوان، نزدیکی به بازارهای مصرف بین المللی «مصرف این محصولات در بازارهای کشورهای همسایه و توانایی رقابت محصولات تولیدی»، گل و گیاهان زینتی در کلیه استانهای کشور کشت شده و در قالب ۴ گروه گل شاخه بریده، گل گدانی، درخت و درختچه و گیاهان فصلی و نشایی طبقه بندی می شوند؛ استان های تهران، مرکزی، مازندران، خوزستان و البرز عمده ترین تولیدکنندگان این محصولات در کشور بشمار می روند.

سرانه مصرف گل و گیاه در اروپای غربی ۸۰ دلار، در امریکا ۸۰ دلار، اما در ایران ۶/۲ دلار است که سهم سرانه مصرف گل شاخه بریده ۸/۰ دلار برای هر نفر است.

در حال حاضر سالانه بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار انواع گل و گیاه زینتی در دنیا تولید گردیده و پرورش گل به مقیاس تجاری در بیش از ۷۰ کشور دنیا صورت می پذیرد، ایران با حدود ۴۷۰۰ هکتار سطح زیر کشت گل و گیاهان زینتی رتبه دوازدهم را دارا می باشد.

از جمله نقاط ضعف در عرضه را می توان، تولید به شیوه سنتی و استفاده از گلخانه های قدیمی، گرانی تاسیسات مدرن تولید و برداشت گل، کمبود سرمایه گذاری لازم در این بخش، کمبود تجهیزات مدرن بسته بندی، کمبود وسایل نقلیه ی پیشرفته، کمبود انبار و سردخانه های مجهز برای نگهداری گل و گیاه در مناطق تولید و مبادی خروجی کشور مانند فرودگاهها، اختصاص اعتبار ناکافی به بخش تحقیقات و. (کرمانشاهی، ۱۳۹۱) .

ایران سرانه مصرف بسیار پایینی نسبت به رتبه ی تولید خود دارد؛ دلایل اصلی پایین بودن مصرف سرانه گل  در کشور را می توان به شرح ذیل خلاصه کرد:

۱- وجود دوره های اوج تقاضا «مناسبت های خاص مانند روز مادر، عید نوروز و.» با افزایش قیمت و در نتیجه عدم توانایی اکثر مردم در خرید گل.

۲-  وجود دوره های طولانی افت تقاضا و رکود بازار «ماه رمضان، محرم، صفر»  و فاصله گرفتن مردم از گل، در نتیجه متضرر شدن تولیدکنندگان به علت صرف هزینه های اجباری جهت حفظ گیاهان مادری.

۳- عدم رعایت اصول باغبانی و مدیریت پس از برداشت در بسته بندی، ارسال، عرضه گل و در نتیجه عدم ارضاء کیفیت مورد انتظار خریدار.

۴- عدم توجه کافی مراکز فرهنگی به بخش گل و گیاهان زینتی و ضعف در آگاه سازی جامعه از مزایای حضور گل در زندگی مردم.

۵- ضعف در هنر گل آرایی و نمایش گل ها و عدم وجود پویایی و رشد در این بخش.

۶- عدم انعکاس احساسات، نگرشها و بینش طیف های مختلف جامعه در تزئینات مختلف دسته های گل (مطلوبی، ۱۳۹۱).

۱-۴- فرضیات پژوهش

فرض اصلی:

فناوری اطلاعات در بازاریابی و فروش انبوه گل و گیاه تولیدکنندگان کلان تاثیر دارد.

فرضیات فرعی:

فناوری اطلاعات بر محصول انبوه گل و گیاه تولیدکنندگان کلان تاثیر دارد.

فناوری اطلاعات بر قیمت انبوه گل و گیاه تولیدکنندگان کلان تاثیر دارد.

فناوری اطلاعات بر توزیع انبوه گل و گیاه تولیدکنندگان کلان تاثیر دارد.

فناوری اطلاعات بر ترفیع انبوه گل و گیاه تولیدکنندگان کلان تاثیر دارد.

۱-۵- متغیرهای پژوهش

این مدل شامل ۱ متغیر اصلی و ۴ متغیر فرعی می باشد که این متغیرها عبارتند از:

متغیر اصلی:

فناوری اطلاعات

متغیرهای فرعی:

محصول، قیمت، توزیع، ترفیع

 

تعداد صفحه :۱۰۲

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر فن آوری اطلاعات روی یادگیری سازمانی، قابلیت های متمایز فنی و عملکرد سازمانی ادراک شده در شرکت های کوچک و متوسط کرمان

  دانشکده مدیریت و اقتصاد

گروه مدیریت و اقتصاد

پایان نامه ­ی کارشناسی ارشد رشته

مدیریت دولتی مدیریت تحول

عنوان

 تاثیر فن آوری اطلاعات روی یادگیری سازمانی، قابلیت های متمایز فنی و عملکرد سازمانی ادراک شده در شرکت های کوچک و متوسط کرمان

 استاد مشاور:

سرکار خانم دکتر اعظم سلیمانی

تابستان۱۳۹۱

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده   و

کلیـــات   ۲

۱-کلیات   ۳

مقدمه   ۳

یادگیری سازمانی به عنوان تعیین کننده قابلیت های متمایز فنی   ۳

یادگیری سازمانی به عنوان تعیین کننده عملکرد سازمانی ادراک شده   ۴

قابلیت های متمایز فنی به عنوان تعیین کننده های عملکرد سازمانی ادراک شده   ۴

فن آوری اطلاعات واهمیت آن برای توسعه قابلیت های متمایز فنی   ۵

فن آوری اطلاعات و تاثیر آن بر روی عملکرد سازمانی ادراک شده   ۵

۱-فصل اول .۱۹

۱-۲ بیان مساله پژوهشی   ۵

۱-۳- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق   ۶

۱-۴- اهداف اساسی تحقیق   ۷

۱-۵- فرضیه‌های تحقیق   ۸

۱-۶تعریف واژگان عملیاتی:   ۸

۱-۱-۶فن آوری اطلاعات   ۸

۱-۲-۶ یادگیری سازمانی ۹

۱-۳-۶قابلیتهای متمایز فنی ۹

۱-۴-۶ عملکرد ادراک شده ۹

۱-۷ مباحث فصول آینده   ۹

۲- فصل دوم .۲۴

۲-۱- مقدمه   ۱۲

۲-۲- شرکت‌های کوچک و متوسط   ۱۲

۲-۲-۱ تعریف شرکت‌های کوچک و متوسط   ۱۲

۲-۲-۲- اهمیت و نقش شرکت‌های کوچک و متوسط   ۱۴

۲-۲-۳- مشکلات شرکت‌های کوچک و متوسط   ۱۶

۲-۲-۴- تعریف شرکت‌های کوچک و متوسط در پژوهش حاضر   ۱۷

۲-۳ یادگیری سازمانی   ۱۸

یادگیری تحت محدودیتهای اعتقادی   ۲۰

۲-۴ سازمان یادگیرنده   ۲۲

۲-۵ موانع یادگیری   ۲۶

۲-۶- مفهوم قابلیت یادگیری سازمانی   ۳۰

۲-۷- تحقیقات مرتبط با قابلیت یادگیری سازمانی قبل از سال ۲۰۰۰ میلادی   ۳۴

۲-۷-۱ تحقیقات استیتا   ۳۴

۲-۷-۲ تحقیقات سنگه   ۳۵

۲-۷-۳ تحقیقات گاروین   ۳۶

۲-۷-۴  تحقیقات نوناکا و تاکوچی   ۳۷

۲-۷-۵ تحقیقات نویس و همکاران   ۳۷

۲-۷-۶ تحقیقات اسلاتر و نارور   ۴۲

۲-۸- تحقیقات مرتبط با قابلیت یادگیری پس از سال۲۰۰۰ میلادی   ۴۳

۲-۸-۱ تحقیقات اینگلگارد و همکاران   ۴۳

۲-۸-۱-۱ خلق دانش   ۴۴

۲-۸-۱-۲ قابلیت یادگیری و تحقیق عملکرد   ۴۵

۲-۸-۱-۳ تخمین قابلیت یادگیری سازمانی   ۴۵

۲-۸-۲ تحقیقات ویراواردنا   ۴۶

۲-۸-۲-۱ تئوری مزیت رقابتی وقابلیت یادگیری متمرکز بر بازار(ویرا واردنا۲۰۰۳):   ۴۷

۲-۸-۲-۲ قابلیت یادگیری متمرکز بر بازار   ۴۸

۲-۸-۳ تحقیقات گاه و ریچاردز   ۴۸

۲-۸-۳-۱ پیشنهاداتی برای افزایش قابلیت یادگیری   ۵۰

۲-۸-۴ تحقیقات  گومز و همکاران   ۵۲

۲-۸-۵- تحقیقات چیوا و همکاران(۲۰۰۷)   ۵۴

۲-۹- قابلیت یادگیری سازمانی مرکب   ۵۶

۲-۱۰- عملکرد   ۵۷

۲-۱۰-۱- تعریف مدیریت عملکرد   ۵۷

۲-۱۰-۲- سیستم های ارزشیابی عملکرد سنتی   ۵۸

۲-۱۰-۳- سیستم های ارزیابی عملکرد نوین   ۶۰

۲-۱۰-۴- مقایسه دیدگاه های سنتی و نوین در ارزیابی عملکرد   ۶۰

۲-۱۰-۵- مدلهای ارزیابی عملکرد   ۶۱

۲-۱۰-۵-۱- مدل سینک و تاتل   ۶۱

۲-۱۰-۵-۲- ماتریس عملکرد   ۶۲

۲-۱۰-۵-۳- هرم عملکرد   ۶۳

۲-۱۰-۵-۵- تحلیل ذینفعان   ۶۶

۲-۱۰-۵-۶- چارچوب مدوری و استیپل(۲۰۰۰)   ۶۷

۲-۱۱- تحقیقات انجام گرفته در زمینه ارتباط قابلیت یادگیری و عملکرد سازمان   ۶۸

۲-۱۲- قابلیت های متمایز ۷۰

-۲-۱۲- ۱پیشینه تئوریک   ۷۱

۲-۱۲- ۲تعریف و ایجاد قابلیت  متمایز   ۷۲

-۲-۱۲- ۳پیش بینی قابلیت متمایزآتی   ۷۲

۲-۱۳- فن آوری اطلاعات   ۷۳

-۲-۱۴- نقش فن اوری اطلاعات در صنعت   ۷۵

-۲-۱۵- برنامه ریزی منابع انسانی   ۷۶

۲-۱۶- استقرار سیستم برنامه ریزی منابع سازمان   ۷۷

۲-۱۷- مزایای پیاده سازی سیستم برنامه ریزی منابع انسانی   ۷۸

۲-۱۸- مدیریت زنجیره تامین   ۷۸

۲-۱۹ -فناوری اطلاعات و مدیریت زنجیره تامین   ۸۰

۲-۲۰- مدیریت ارتباطات مشتری ۸۰

۲-۲۱-شرح سیستم مدیریت ارتباطات مشتری   ۸۱

۲-۲۱-۱  اختصاصی کردن نیاز مشتری   ۸۱

۲-۲۱-۲ امکان تماس با مشتری ازطریق وسیله موردعلاقه هرکدام   ۸۱

۲-۲۲ نگاهی به نقش فناوری اطلاعات درسازمانها   ۸۲

۲-۲۳استراتژی های فناوری اطلاعات در بخش صنایع و سازمانهای کشور(رفیعی و همکاران ۱۳۸۳)   ۸۲

فصــل سـوم   ۸۴

روش تحقیـق   ۸۴

۳-۱- مقدمه   ۸۵

۳-۲- نوع و روش تحقیق   ۸۵

۳-۳- تحقیقات علمی‌بر اساس هدف   ۸۵

۳-۴- تحقیقات علمی‌بر اساس ماهیت و روش   ۸۵

۳-۵- جامعه آماری   ۸۶

۳-۶- نحوه انتخاب نمونه و حجم نمونه   ۸۶

۳-۶-۱حجم نمونه:   ۸۸

۳-۶-۲روشهای نمونه گیری:   ۸۸

۳-۷روش گردآوری داده ها   ۸۹

۳-۸- ابزار گردآوری اطلاعات   ۹۱

۳-۹- متغیرهای پژوهش   ۹۵

۳-۱۰- پایایی و روائی پرسش نامه   ۹۶

۳-۱۰-۱- روایی پرسش نامه   ۹۷

۳-۱۰-۲- پایایی پرسش نامه   ۹۷

۳-۱۱- روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‌ها   ۹۸

۳-۱۲بیان مساله پژوهشی   ۹۸

۳-۱۳هدف اساسی تحقیق   ۹۹

۳-۱۵فرضیه‌های تحقیق   ۹۹

۳-۱۶- خلاصه فصل   ۱۰۰

۴-فصل چهارم۱۲۹

۴-۱مقدمه   ۱۰۲

۴-۲-بخش اول توصیف داده ها   ۱۰۲

۴-۲-۱بررسی جنسیت پاسخ دهندگان   ۱۰۳

۴-۲-۲بررسی سن پاسخ دهندگان   ۱۰۳

۴-۲-۳بررسی تحصیلات پاسخ دهندگان   ۱۰۴

۴-۲-۴بررسی سابقه خدمت پاسخ دهندگان   ۱۰۶

۴-۲-۵بررسی تعداد و نوع شرکت‌های مورد مطالعه   ۱۰۷

۴-۳بخش دوم: تجزیه و تحلیل یافته ها ، آمار استنباطی و آزمون فرضیه ها   ۱۰۹

۴-۳-۱بررسی بر اساس همبستگی:   ۱۰۹

۴-۳-۲فرضیه‌های تحقیق   ۱۰۹

۴-۴تحلیل عاملی   ۱۱۱

متغیر فن آوری اطلاعات   ۱۱۱

متغیر یادگیری سازمانی:   ۱۱۳

متغیر عملکرد ادراک شده   ۱۱۷

۴-۵خلاصه فصل   ۱۲۲

فصل پنجم   ۱۲۴

۵-۱- مقدمه ۱۲۵

۵-۲خلاصه تحقیق و نتیجهگیری   ۱۲۶

مدل ارائه شده   ۱۳۲

۳-۵پیشنهادات   ۱۳۲

۴-۵پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق   ۱۳۲

۵-۵پیشنهادهای کاربردی   ۱۳۳

۶-۵محدودیت های تحقیق   ۱۳۴

۷-۵- خلاصه فصل   ۱۳۴

چکیده

هدف از این   پایان نامه    تاثیر فن آوری   اطلاعات   روی یادگیری   سازمانی، قابلیتهای  متمایز فنی  و عملکرد ادراک شده شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمان بوده است. در این راستا پرسشنامه بر اساس ادبیات علمی  تدوین و برای جمع آوری داده ها بین ۱۳۰ شرکت نمونه توزیع شد.برای تجزیه و تحلیل داد ها بر اساس  تحلیل همبستگی،تحلیل عاملی و تجزیه و تحلیل رگرسیون از نرم افزار اس پی اس اس ۱۸ استفاده شد.

نتایج بدست آمده نشان داد که فن اوری اطلاعات بیشترین  تاثیر را به ترتیب روی یادگیری سازمانی،قابلیتهای متمایز فنی و عملکرد سازمانی ادراک شده دارد.همچنین با توجه به تجزیه و تحلیل رگرسیون انجام شده معادله هر یک از متغیرها و  مدل کلی این تحقیق ارائه شدند.

اهمیت تاثیر فن آوری اطلاعات روی مولفه هایی چون یادگیری سازمانی،قابلیت های متمایز فنی و عملکرد  سازمانی در ادبیات علمی و البته به طور منفک  به خوبی مورد تائید  قرار گرفته است، با این وجود تا کنون   هیچ   تحقیقی به طور منسجم  و  یکپارچه  به بررسی  و ارزیابی  تاثیر ذکر شده در یک تحقیق جامع نپرداخته است خلائی که پایان نامه حاضر در صدد مرتفع کردن آن بوده است.

واژگان کلیدی:فن آوری اطلاعات،یادگیری سازمانی،قابلیتهای متمایز فنی،عملکرد ادراک شده،شرکتهای کوچک و متوسط.

۱-کلیات

مقدمه

فن آوری اطلاعات برای مدیریت دانش دارای پیچیدگی های خاصی است (داون پورت و پروساک، ۱۹۹۸). ما در این تحقیق از مفهوم زیرساخت IT استفاده خواهیم کرد، مفهومی که این گونه تعریف شده است: قابلیت های IT که از جریان دانش در یک سازمان حمایت می کنند (گولد، مالهوترا و سگارس ۲۰۰۱). جریان پژوهشی مربوط به IT   و OL درصدد هدایت کاربردهای فنی هستند که از OL حمایت می کنند (روبی و همکاران، ۲۰۰۰). IT در فرآیند های متعدد مدیریت دانش (نظیر ایجاد دانش ) نقش دارد (علاوی و لیدنر، ۲۰۰۱؛ پاولفسکی، فورسلین و رین هارت، ۲۰۰۱). طیف وسیعی از رویه ها، ابزارها و فعالیت ها می توانند برای پشتیبانی از فرآیند ایجاد / خلق دانش مورد استفاده قرار گیرند (نوناکا، تویاما و بیوسیری، ۲۰۰۱).

یادگیری سازمانی به عنوان تعیین کننده قابلیت های متمایز فنی

قابلیت های متمایز فنی، مفهوم مناسبی برای تشریح و مطالعه فرآیند نوآوری فنی محسوب می شوند و بیانگر فرآیند ایجاد دانش فنی هستند (نیتو، ۲۰۰۴). شرکت های نوآور آن شرکت هایی هستند که از فرآیند یادگیری مستمر برای خلق دانش فنی استفاده می کنند (نوناکا و تاکاشی، ۱۹۹۵). تبدیل یک فعالیت سازمانی به یک روال عادی، روشی اساسی برای ذخیره کردن دانش عملیاتی ویژه سازمانی است (نلسون و وینتر، ۱۹۸۲). به نظر بسانت، کافین و گیلبرت (۱۹۹۶)، نوآوری فنی نشان دهنده مجموعه ای از فرآیند های یادگیری است، که توسط آن شرکت ها، قابلیت های فنی متمایزی را بدست آورده و توسعه می دهند. برخی از نویسندگان همچون چاستون، بادگر وسادلر- اسمیت (a 1999) اشاره می کنند که یادگیری سازمانی، مسیری برای دست یابی به مزیت رقابتی محسوب شده و به سازمان ها برای نوآوری بیش تر و بهبود عملکردشان کمک می کند. قابلیت های متمایز از طریق فرآیند یادگیری سازمانی توسعه می یابند (لی وهمکاران، ۱۹۹۶).

 

یادگیری سازمانی به عنوان تعیین کننده عملکرد سازمانی ادراک شده

در این تحقیق عملکرد سازمانی شامل مباحثی همچون موفقیت سازمان، عملکرد گروهی و رضایت کارکنان است(بونتیس و همکاران، ۲۰۰۲). بر این اساس، از معیارهای ادراکی عملکرد سازمان در سطوح فردی، گروهی و سازمانی استفاده می شود، که به بررسی این سؤال می پردازد که یادگیری تا چه اندازه ای بهینه می باشد.

رابطه بین OL (یادگیری سازمانی) و PERF (عملکرد سازمانی ادراک شده) مباحث متفاوتی را بین محققین مختلف در برداشته است(اینکپن و کروسان، ۱۹۹۵). برخی نویسندگان تاثیر مثبت OL روی نتایج سازمانی را گزارش کرده  اند، هرچند تفاوت های زیادی به لحاظ معنی نتایج سازمانی از دید محققین مزبور به چشم می خورد، براین اساس ما می توانیم اشاره کنیم که OL تاثیر مثبتی روی نتایج سازمانی در سطح مالی (لی وهمکاران، ۱۹۹۹،اسلیتر و نارور ۱۹۹۵)، نتایج مربوط به ذینفعان سازمانی (گو و ریچاردز، ۱۹۹۷، اولریچ جیک و فان گلینو، ۱۹۹۳)، نتایج عملیاتی، نظیر قابلیت نوآوری و بهبود بهره وری (لئونارد- بارتون، a 1992) اشاره می کنند که اگرچه یادگیری، مؤلفه اساسی هرگونه تلاشی برای بهبود عملکرد محسوب شده و مزیت رقابتی را تقویت می کند(هویدا،۱۳۸۶)، با این وجود افزایش هزینه مرتبط به فرآیند یادگیری می تواند به جای افزایش عملکرد سازمانی، آنرا کاهش دهد.

قابلیت های متمایز فنی به عنوان تعیین کننده های عملکرد سازمانی ادراک شده

کولیس (۱۹۹۱) و لئونارد- بارتون (۱۹۹۲ b) از روش شناسی مطالعه موردی برای تبیین رابطه بین قابلیت های متمایز فنی و بهره وری استفاده کرده اند. مالربا و مارگو (۱۹۹۵) اشاره می کنند که در شرکت های فن آوری پیشرفته ایتالیایی، سطح قابلیت های فنی به طور مثبتی روی عملکرد تاثیر می گذارد. لی، لی و پنینگز (۲۰۰۱) نیز رابطه مثبتی را بین TDCS (قابلیت های متمایز فنی) و عملکرد مالی در شرکت های تازه تاسیس کره ای یافتند. دی کارلوس (۲۰۰۳) نیز رابطه مثبت اساسی را بین قابلیت های متمایز فنی و عملکرد سازمانی نشان می دهد.

فن آوری اطلاعات واهمیت آن برای توسعه قابلیت های متمایز فنی

قابلیت های متمایز فنی، شکلی از دانش فنی هستند که می توانند اینطور تعریف شوند: ترکیب منحصر بفردی از دانش ومهارت ها که امکان نوآوری های سودآور را فراهم می کنند (چیسا و باربشی،  ۱۹۹۴). IT نیز نقش فعالانه ای را در پخش دانش و شناخت قابلیت های متمایز در سرتاسر سازمان بازی می کند (لائودو و ژانگ، ۱۹۹۸). لائودو و ژانگ (۲۰۰۱) از دیدگاه قابلیت پویا، به بررسی تاثیر IT روی توسعه انواع مختلف قابلیت های متمایز در سطح عملیاتی پرداخته و تاثیر مثبت IT روی قابلیت های متمایز را گزارش می کنند.

فن آوری اطلاعات و تاثیر آن بر روی عملکرد سازمانی ادراک شده

اهمیت راهبردی IT به عنوان منبع مزیت های رقابتی از دیدگاه های مختلفی مورد تاکید قرار گرفته است. از نقطه نظر صنعتی و براساس پارادایم ساختار- رفتار نتایج، برخی از محققین اشاره می کنند که استفاده از IT می تواند باعث بهبود مزیت رقابتی شود (فرینی وایوز، ۱۹۹۰ ؛ کتینگر، گروور، گوهاوسگراس ۱۹۹۴). با این وجود تحقیقات تجربی نیز وجود دارند که هیچ رابطه مثبتی را بین این دو متغیر گزارش نکرده اند، مثل لاومن (۱۹۹۴) و استراس من (۱۹۸۵). درمقابل دیدگاه مبتنی بر منابع از این نقطه نظر حمایت می کند که IT می تواند باعث بهبود مزیت رقابتی شود، مزیت رقابتی که ارزشمند، کمیاب، با قابلیت تقلید دشوار و غیر قابل جایگزین است (بهاراج، ۲۰۰۰؛ و لادو و ژانگ ۱۹۹۸، مسو و اسمیت، ۲۰۰۰ ؛ پاول و دنت میکالف، ۱۹۹۷)

۱-۲ بیان مساله پژوهشی

از آنجا که یادگیری سازمانی درصدد پاسخ گویی به چالش های موجود در محیط های تجاری دائما تغییر امروزه است، بررسی یادگیری سازمانی اهمیت می یابد و می تواند به شرکت ها برای مواجه شدن با مسائل مشکلات اساسی بلند مدت شان کمک کند.(حجازی،۱۳۸۶). بنابراین به خاطر قابلیت های مختلف سازمانی برای یادگیری و اکتساب دانش، یادگیری سازمانی نشان دهنده منبع بالقوه ای برای مزیت رقابتی پایدار است (استربی- اسمیت، کراسون و نیکولینی ۲۰۰۰، لی، اسلوکیم و پیتز ۱۹۹۹،هویدا۱۳۸۶). در این راستا مهم ترین نکته این نیست که شرکت ها می توانند دانش را بدست آورده وانباشته کنند(کانون توجه ایستا)، بلکه آنها می توانند با ایجاد دانش جدید (از دانشی که انتقال داده و استفاده کرده اند) به طور مستمر به یادگیری بپردازند (کانون توجه پویا). مفاهیم یادگیری و خلق دانش اغلب برای تشریح فرآیند نوآوری مورد استفاده قرار می گیرند (نانوکا و تاکچی، ۱۹۹۵،مختاری ۱۳۸۳). نوآوری فنی در شرکت ها به صورت یک فرآیند یادگیری است که طی آن جریانی از دانش جدید یا قابلیت های متمایز فنی (TDCS) ایجاد می شود (نیتو، ۲۰۰۴). همانطور که ماهونی (۱۹۹۵) اشاره می کند فن آوری اطلاعات (IT)، می تواند باعث بهبود عملکرد مالی و غیرمالی شرکت ها شود، اما این بهبود عملکرد منوط به قابلیت ها و توانایی های مدیریتی و سازمانی در شرکت ها است. از طرفی در قرن بیست و یکم که در آن رقابت، ارتباطات و اطلاعات ودانش در حال توسعه فزاینده هستند، شرکت هایی گوی سبقت را از دیگران ربوده وموفق خواهند شد که بتوانند، بهتر از رقبای خود از منابع متمایز رقابتی خود برای پیش برد اهداف سازمانی و دست یابی به عملکرد بهتر استفاده کرده و در این زمینه مستمر و پویا باشند (حصاری،۱۳۸۸). با ملاحظه به نکات فوق و بررسی ادبیات علمی متوجه می شویم که تاکنون هیچ پژوهشی به طور جامع به بررسی رابطه فن آوری اطلاعات روی قابلیت های متمایز سازمانی از حیث فنی، یادگیری سازمانی و عملکرد سازمانی نپرداخته است. مسأله مهمی که با توجه به رهنمودهای مقام معظم رهبری در راستای نهضت تولید علم و جنبش نرم افزاری، ضرورت بررسی آن بیش تر و بیش تر مشخص می شود.

۱-۳- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با  توجه به مطرح شدن  مفهوم اقتصاد مقاومتی توسط مقام معظم رهبری نسبت به تحریم های همه جانبه و ناحق استکبار جهانی علیه کشورمان (مفهومی که یکی از مهم ترین اصول آن درگیر تر کردن مردم در امور کشور همچون هشت سال دفاع مقدس البته در جبهه اقتصادی)و نیز با ملاحظه به رهنمودهای مقام معظم رهبری در خصوص اصل ۴۴ قانون اساسی و تغییر روند کلی ساختار مدیریت اقتصادی کشور طی چند سال گذشته از بنگاه داری دولتی به سمت خصوصی سازی، دولت عمدتاً می بایست نقش نظارتی، تسهیلاتی را برای بنگاه های اقتصادی کشور ایفا نماید.بدین ترتیب بررسی شرکتهای کوچک و متوسط به عنوان نماد اقتصاد مردمی اهمیت می یابد. از طرفی با توجه به عصر حاضر یعنی عصر فن آوری اطلاعات و ارتباطات و تغییرات سریع،شدید و پی در پی شرکتها برای اثر بخشی و موفقیت ملزم به یادگیری هستند. همچنین با توجه به رقابت شدید محیطی د رکسب وکارها برای جلب رضایت مشتریان(که توفیق در آن نیازمند قابلیت ها یا مزیتهای ویژه ای است) و با توجه به اهمیت سرمایه انسانی به عنوان مهمترین سرمایه شرکتها موضوع مهمی که ضرورت بررسی آن مشخص میشود این است که فن آوری اطلاعات چه تاثیری روی یادگیری سازمانی،قابلیتهای متمایز فنی و عملکرد(ادراک شده) شرکتهای کوچک و متوسط کرمان دارد.

۱-۴- اهداف اساسی تحقیق

هدف اصلی این پایان نامه بررسی تاثیر فن آوری اطلاعات (IT) روی یادگیری سازمانی (OL)، قابلیت های متمایز فنی (TDCS) و عملکرد سازمانی ادراک شده در شرکت های کوچک و متوسط کرمان است.برای رسیدن به هدف اساسی ذکر شده ،اهداف جزئی تحقیق  حاضر را میتوان اینگونه بیان  کرد :

الف:  تاثیر فن آوری اطلاعات روی یادگیری سازمانی.

ب:  تاثیریادگیری سازمانی روی توسعه قابلیت های متمایز فنی.

ج:   تاثیریادگیری سازمانی روی عملکرد سازمانی ادراک شده .

د:تاثیر قابلیت های متمایز فنی روی عملکرد سازمانی ادراک شده .

ه:  تاثیر فن آوری اطلاعات روی توسعه قابلیت های فنی .

ی: تاثیر فن آوری اطلاعات روی عملکرد سازمانی ادراک شده .

۱-۵- فرضیه‌های تحقیق

با توجه به مسأله تحقیق و سئوالات اصلی که در قسمت های پیشین به آنها اشاره شد، فرضیات اصلی تحقیق حاضر به شرح ذیل می باشد:

فرضیه ۱: فن آوری اطلاعات تاثیر مثبتی روی یادگیری سازمانی دارد.

فرضیه ۲: یادگیری سازمانی تاثیر مثبتی روی توسعه قابلیت های متمایز فنی دارد.

فرضیه ۳: یادگیری سازمانی تاثیر مثبتی روی عملکرد سازمانی ادراک شده دارد.

فرضیه ۴: قابلیت های متمایز فنی تاثیر مثبتی روی عملکرد سازمانی ادراک شده دارد.

فرضیه ۵: فن آوری اطلاعات تاثیر مثبتی روی توسعه قابلیت های فنی دارد

فرضیه ۶: فن آوری اطلاعات تاثیر مثبتی روی عملکرد سازمانی ادراک شده دارد.

۱-۶تعریف واژگان عملیاتی:

۱-۱-۶فن آوری اطلاعات

  • . فناوری اطلاعات معمولاً به کلیه فناوریهائی اشاره دارد که در پنج حوزه جمع آوری، ذخیره سازی، پردازش، انتقال و نمایش اطلاعات کاربرد دارند. فناوری اطلاعات متشکل از چهار عنصر اساسی انسان، ساز و کار، ابزار، ساختار است، به طوری که در این فناوری، اطلاعات از طریق زنجیره ارزشی که از بهم پیوستن این عناصر ایجاد می‌شود جریان یافته و پیوسته تعالی و تکامل سازمان را فراراه خود قرار می‌دهد:

  • انسان: منابع انسانی، مفاهیم و اندیشه، نوآوری
  • ساز و کار: قوانین، مقررات و روشها، سازوکارهای بهبود و رشد، سازوکارهای ارزش گذاری و مالی
  • ابزار: نرم‌افزار، سخت‌افزار، شبکه و ارتباطات
  • ساختار: سازمانی، فراسازمانی مرتبط، جهانی

بسیاری مفهوم فناوری اطلاعات را با کامپیوتر و انفورماتیک ادغام می کنند، این درحالیست که این ها ابزار های فناوری اطلاعات می باشند نه تمامی آنچه که فناوری اطلاعات عرضه می کند .(خسروانی شریعتی،۱۳۸۸)

۲-۱-۶ یادگیری سازمانی

یادگیری سازمانی، فعالیت بلند مدتی است که شرایط را به شرایط سودمند رقابتی تبدیل میسازد(آرگریس و شون ۱۹۹۵)

۳-۱-۶قابلیتهای متمایز فنی

قابلیت های متمایز فنی، شکلی از دانش فنی هستند که می توانند اینطور تعریف شوند: ترکیب منحصر بفردی از دانش ومهارت ها که امکان نوآوری های سودآور را فراهم می کنند (چیسا و باربشی،  ۱۹۹۴)

۴-۱-۶ عملکرد ادراک شده

در این تحقیق عملکرد سازمانی ادراک شده شامل مباحثی همچون موفقیت سازمان، عملکرد گروهی و رضایت کارکنان است(بونتیس و همکاران، ۲۰۰۲). بر این اساس، از معیارهای ادراکی عملکرد سازمان در سطوح فردی، گروهی و سازمانی استفاده می شود، که به بررسی این سؤال می پردازد که یادگیری تا چه اندازه ای بهینه می باشد.

۱-۷ مباحث فصول آینده

در فصل دوم این پژوهش به بررسی مبانی نظری و ادبیات موضوع در زمینه شرکت‌های کوچک ،یادگیری،فن اوری اطلاعات ،قابلیت های متمایز فنی و عملکرد پرداخته شده است. فصل سوم به روش جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز برای پاسخگویی به سوالات پژوهش اختصاص دارد و در فصل چهارم داده‌های جمع‌آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. در فصل آخر نیز نتایج منتج از پژوهش و پیشنهاداتی چند به علاقمندان به انجام پژوهش در زمینه شرکت‌های کوچک و متوسط،ارائه می‌گردد.

تعداد صفحه :۱۷۲

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان کاشان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

دانشکده مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A )

مدیریت بازرگانی

گرایش: داخلی

 عنوان:

تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات درشعب بانک صادرات شهرستان کاشان

زمستان ۱۳۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                           صفحه

چکیده ۱

فصل اول:کلیات تحقیق

مقدمه ۳

۱-۱- بیان مسئله ۴

۱-۲- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۶

۱-۳- اهداف تحقیق ۸

۱-۳-۱- هدف اصلی ۸

۱-۳-۲- اهداف فرعی ۸

۱-۴- فرضیات تحقیق ۸

۱-۴-۱- فرضیه اصلی ۸

۱-۴-۲- فرضیات فرعی ۸

۱-۵-تعاریف نظری  و عملیاتی واژه‌ها ۹

۱-۵-۱- تعاریف نظری ۹

۱-۵-۲- تعاریف عملیاتی ۹

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه ۱۲

۲-۱- پیشینه پژوهش ۱۳

۲-۱-۱-پیشینه پژوهش در جهان ۱۳

۲-۱-۲- پیشینه پژوهش در ایران ۱۶

۲-۲- مبانی نظری تحقیق ۱۸

۲-۲-۱ بازارگرایی ۱۸

۲-۲-۲- دیدگاه های بازارگرایی ۲۱

۲-۲-۲-۱- دیدگاه کهلی و جاورسکی ۲۱

۲-۲-۲-۲- دیدگاه نارور و اسلاتر ۲۳

۲-۲-۲-۲- ۱-رقیب گرایی ۲۵

۲-۲-۲-۲- ۲- هماهنگی بین بخشی ۲۵

۲-۲-۲-۲- ۳-نتایج بازارگرایی ۲۵

۲-۲-۲-۲- ۴-پیش زمینه های بازارگرایی ۲۸

۲-۲-۳- رویکرد هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی ۲۹

۲-۲-۴- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی ۲۹

۲-۱-۵-  بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی ۳۰

۲-۲-۶- بازاریابی درونی و بازارگرایی ۳۱

۲-۲-۷- نقش میانجی بازارگرایی ۳۱

۲-۲-۸ نوآوری ۳۴

۲-۲-۹ انواع طبقه بندی نوآوری ۳۵

۲-۲-۱۰- شاخص های سنجش نوآوری ۳۷

۲-۲-۱۱- نوآوری سازمانی ۳۷

۲-۲-۱۲- نقش اعتماد در نوآوری سازمانی ۴۰

۲-۲-۱۳- سیر تحول نوآوری ۴۱

۲-۲-۱۴- مدلهای نوآوری سازمانی ۴۲

۲-۲-۱۴-۱- مدل آبرنسی کلارک: ۴۲

۲-۲-۱۴-۱ – مدل هندرسون کلارک ۴۳

۲-۲-۱۵- ویژگیهای سازمانهای نوآور ۴۴

۲-۲-۱۶- فرایند نوآوری در سازمان ۴۵

۲-۲- ۱۷- مفهوم عملکرد بانکی ۴۷

۲-۲-۱۸ – مدل عوامل مؤثر بر بهبود عملکرد بانکها ۴۸

۲-۲-۱۹- مؤلفه‌های افزایش قدرت بانکها در جذب منابع مالی ۴۸

۲-۲-۱۹-۱- (فناوری) اطلاعات و ارتباطات: ۴۸

۲-۲-۱۹-۲-مهارتهای نیروی انسانی: ۴۹

۲-۲ -۱۹-۳-تنوع خدمات بانکی: ۴۹

۲-۲-۱۹-۴-کیفیت خدمات بانکی: ۵۰

۲-۲-۲۰-رضایت مشتریان از کارکنان بانک: ۵۰

۲-۲-۲۰-۱-مطلوبیت محیط داخلی بانک: ۵۱

۲-۲-۲۰-۲-مطلوبیت محل استقرار مکانی بانک: ۵۱

۲-۲-۲۰-۳-استفاده از شاخصهای CAMEL: 52

۲-۲-۲۰-۳-۱- کفایت سرمایه: ۵۲

۲-۲-۲۰-۳-۲-کیفیت داراییها : ۵۳

۲-۲-۲۰-۳-۳-کیفیت مدیریت: ۵۳

۲-۲-۲۰-۳-۴-درآمدها ۵۳

۲-۲-۲۰-۳-۵- نقدینگی ۵۴

۲-۲-۲۱-۱-ریسک اعتباری ۵۴

۲-۲-۲۱-۲-ریسک نقدینگی ۵۵

۲-۲-۲۱-۳-ریسک نرخ سود مالی ۵۵

۲-۲-۲۱-۴-ریسک توانایی ۵۵

۲-۲-۲۲-بهینه گزینی ۵۵

۲-۲-۲۲-۱-اندازه بانک ۵۵

۲-۲-۲۲-۲-کنترل هزینه ها ۵۶

۲-۲-۲۲-۳-ساختار سپردهها ۵۶

۲-۲-۲۲-۴- بهره وری کارکنان ۵۶

۲-۲-۲۲-۵-اهرم مالی ۵۶

۲-۲-۲۲-۶-توسعه درآمدهای کارمزد ۵۷

۲-۲-۲۳ بازار گرایی و نوآوری ۵۷

۲-۳- مدل مفهومی ۵۸

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه ۶۱

۳-۱. روش تحقیق ۶۱

۳-۲.  جامعه آماری مورد پژوهش: ۶۲

۳-۳.  حجم نمونه آماری ۶۲

۳-۴. روشها و ابزار گردآوری اطلاعات ۶۴

۳-۵.  روایی ابزار ۶۵

۳-۵-۱. روش بررسی اسناد و مدارک ۶۵

۳-۵-۲.روش میدانی ۶۶

۳-۶.مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها ۶۶

۳- ۷. مقیاس اندازه‌گیری نگرشها ۶۶

۳-۷-۱. مکان بررسی: طبیعی و ساختگی ۶۶

۳-۷-۲. واحد تجزیه و تحلیل:‌افراد ، زوجها، گروه ها، سازمانها ۶۷

۳-۷-۳. افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای ۶۷

۳-۸ .  روش تجزیه و تحلیل داده‌ها ۶۷

۳- ۹. روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات ۶۷

۳-۱۰. پایایی ۶۸

۳- ۱۰- ۱. ثبات سنجه‌ها ۶۸

۳-۱۰-۲. سازگاری درونی سنجه‌ها ۶۸

۳-۱۱. روایی ۶۹

۳- ۱۱- ۱. روایی محتوا: ۷۰

۳- ۱۱- ۲. روائی وابسته به معیار: ۷۰

۳- ۱۱- ۳. روائی سازه ( مفهومی‌): ۷۰

۳-۱۲.آزمون فرض نرمال بودن متغیرها: ۷۰

 

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه ۷۳

۴-۱- آمار توصیفی ۷۳

۴-۱-۱ -جنسیت ۷۳

۴-۱-۲-وضعیت تاهل ۷۴

۴-۱-۳ -تحصیلات ۷۵

۴-۱-۴-وضعیت سنی ۷۷

۴-۱-۵ -سابقه کاری ۷۷

۴-۲ – آزمون فرضیات تحقیق ۷۹

۴-۲-۱-آزمون فرضیه اصلی پژوهش ۷۹

۴-۲ – ۲- آزمون فرضیه فرعی اول ۸۰

۴-۲-۳- آزمون فرضیه فرعی دوم ۸۰

۴-۲-۴ -آزمون فرضیه فرعی سوم ۸۱

۴-۲-۵ -آزمون فرضیه فرعی چهارم ۸۲

۴-۳- رتبه‌بندی ابعاد بازارگرایی ۸۳

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱- جمع بندی ۸۵

۵-۲-یافته ها ۸۵

۵-۲-۱- یافته های حاصل از آزمون فرضیه اصلی تحقیق: ۸۵

۵-۲-۲- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی اول: ۸۸

۵-۲-۳- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی دوم: ۹۰

۵-۲-۴- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی سوم: ۹۱

۵-۲-۵- یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه فرعی چهارم: ۹۲

۵-۲-۵-۱ بحث و تفسیر فرضیه فرعی چهارم ۹۲

۵-۴-پیشنهادها ۹۳

۵-۵-محدودیت های تحقیق ۹۴

۵-۵-۱ محدویت ذاتی ۹۴

۵-۵-۲ محدودیت اجرائی ۹۴

۵-۶-  پیشنهادها برای تحقیقات آتی ۹۵

منابع ۹۶

منابع فارسی ۹۶

پیوست ها ۱۰۲

چکیده انگلیسی ۱۱۷

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان می‌باشد جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان رسمی شاغل در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان به تعداد ۲۴۰ نفر تشکیل می­ دهند که طبق جدول مورگان – کرجسی(۱۹۷۲) تعداد ۱۴۸ نفر به عنوان حجم نمونه به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. در تحقیق مورد نظراز دو پرسشنامه استاندارد بازارگرایی نارور و اسلاتر[۱](۱۹۹۰) و نوآوری خدمات که ترکیبی از پرسشنامه های جیمنز-جیمنز و دیگران (۲۰۰۸)، پنیادز ۲۰۰۶)، پراجگو و سوهل (۲۰۰۶) (به نقل از چوپانی، ۱۳۹۰) می‌باشد، استفاده شده است. جهت تجزیه و تحلیل داده­ ها از آمار توصیفی(جهت نمایش اطلاعات جمعیت شناختی) و آمار استنباطی استفاده شده است. با توجه به فاصله­ای – عددی بودن متغیرهای پژوهش و از سوی دیگر نتیجه آزمون کلوموگروف – اسمرینوف جهت آزمون­های استنباطی تحقیق از آزمون­ رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج نشان داد بازارگرایی و مولفه­های آن (مشتری‌گرایی،رقیب‌گرایی، پاسخگویی و رضایت مشتری) بر روی نوآوری خدمات بانکی تاثیر مثبت و معناداری دارد که در این بین نقش مولفه رقیب‌گرایی بیشترین و مولفه مشتری‌گرایی کمترین می‌باشد.

کلید واژه ها: بازارگرایی، نوآوری در خدمات، رقیب‌گرایی، مشتری‌گرایی

  مقدمه

بازارگرایی، مجموعه ­ای از رفتارهای پاسخگویی و پیشگامی سازمانی است که سازمانها بر عهده می­گیرند تا مشتری محور باشند و به صورتی پیوسته و فعال با بهره گرفتن از دانش، تجربه و فرصت­های موجود در بازار تمام تلاش خود را به کار می­گیرند تا با ایجاد نوآوری در محصول و فرآیند، نیازها و خواسته­ های آشکار و پنهان مشتریان را برطرف کنند نارور و اسالتر (۲۰۰۴). نارور و اسالتر بازارگرایی را از نظر ساختاری و مفهومی به سه جزء مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی و هماهنگی میان وظیفه ­ای تقسیم کرده­اند.

نوآوری مفهوم پیچیده‌ای است که از منابع گوناگون مشتق می­شود و انواع آن به صورت­های مختلف تعریف شده است. در یکی از تقسیم ­بندی‌های شناخته شده، نوآوری، به دو دسته نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند تقسیم می­شود نوآوری در محصول، در برگیرنده ارائه کالا و خدمات جدید در سازمان است، درحالیکه نوآوری در فرآیند، شامل نوآوری در ابزار و روش­هایی نظیر تکنیک­های تولید یا بازاریابی کالاها و خدمات است که از طریق آن، محصولات و خدمات به سازمان ارائه می­شوند. نوآوری در محصول و نوآوری در فرآیند اغلب در پیوند با یکدیگر روی می­ دهند؛ زیرا فرآیندهای جدید می­توانند تولید محصولات جدید را امکان­پذیر سازند و محصولات جدید نیز توسعه ­فرآیندهای جدید را ممکن می­سازند.

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بانک‌ها جهت مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار یک ضرورت است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی بانک‌ها قلمداد می­شود و جهت­گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‌باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری بانک محسوب می­شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان میتوان انتظار داشت سهم بازار و میزان سود دهی ارتقا می‌یابد. درک بازار با برنامه ­ریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه­های اقتصادی را سبب می­شود (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸). دو مسئله مهمی که بر روی رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او اثرگذار است توجه شرکت به بازاریابی و نوآوری در عملکرد و خدمات ارائه شده به مشتری است. این موضوع نشان می­دهد که یک فرمول برنده، داشتن نوآوری زیاد به همراه بازاریابی وسیع است. نوآوری صرفا در خلق محصولات جدید و بهتر نیست بلکه همچنین توسعه نظامهای بهتر و مفاهیم جدید کسب و کار است. بازاریابان نقش حیاتی در بروزرسانی نوآوری‌ها، تخمین ظرفیت بالقوه آنها و شناسایی ترکیبات یا ویژگی‌های آنها و برنامه ­های عرضه کالای جدید و جا انداختن آن ایفا می‌کنند (کاتلر، ۱۳۸۶).

 

۱-۱- بیان مسئله

رشد سریع بنگاه­های اقتصادی، تغییرات سریع، ابهام محیطی و پاره‌ای مسایل دیگر باعث شده است که بحث نوآوری در سازمان­ها و از جمله صنعت بانک از اهمیت بالایی برخوردار باشد.در بازار رقابتی امروز، بسیاری از سازمانها در حال از دست دادن مشتریان خود هستند اما این از دست دادن مشتریان به معنای از بین رفتن نیاز مشتریان نیست بلکه انها، نیاز خود را از جای دیگری تامین می‌نمایند. خرید مجدد مشتریان امروزه به عنوان یک موضوع مهم مورد توجه مدیران قرار گرفته است.دردنیای رقابتی امروز همه موسسات تجاری و خدماتی در پی دستیابی به سهم بازار بیشتر، از هر ترفندی برای دستیابی به اهدافشان استفاده می‌نمایند. از جمله: نوآوری در خدمات، کسب رضایت و اعتماد مشتریان و نیز ارائه خدمات تخصصی و مطلوب برای حفظ آنها به عنوان منبع درا مد، که آنها را در رجوع دوباره شان به موسسه تشویق می‌کند.

منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است. به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. نوآوری مهارتی است که با بسیاری همکاری‌های دیگر همراه است. نوآوری به دگرگونی‌های عمده در زمینه پیشرفتهای تکنولوژیک یا ارائه تازه‌ترین مفاهیم مدیریت یا شیوه های تولید، اطلاق می‌شود. نوآوری پدیده‌ای واقعاً چشمگیر و جنجالی است. نوآوری عموماً پدیده‌ای نادر است که فقط در عده‌ای خاص می‌توان آن را سراغ گرفت.
هالت (۱۹۹۸) اصطلاح نوآوری را در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کاربرد. نوآوری هر چیز تجدید نظر شده است که طراحی و به حقیقت درآمده باشد و موقعیت سازمان را در مقابل رقبا مستحکم کند و نیز یک برتری رقابتی بلندمدت را میسر سازد. به عبارتی نوآوری خلق چیز جدیدی است که یک هدف معین را دنبال و به اجرا در می‌آورد. بنابراین، در یک تعریف کلی می‌توان نوآوری را به عنوان هر ایده‌ای جدید نسبت به یک سازمان و یا یک صنعت و یا یک ملت و یا در جهان تعریف کرد. (خداداد حسینی، ۱۳۷۸، :۴۸). نوآوری در خدمات می‌تواند در چهار بعد ۱. خدمت جدید، ۲. تعامل با مشتری، ۳. تحویل خدمت و ۴. تکنولوژی روی دهد(ریاحی،۱۳۸۴: ۴۹).

یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی و نوآوری در ارائه خدمات این است که برنامه های بازاریابی خلاقی به کار گرفته شود تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازاریابی در هر لحظه قابل مشاهده باشد. بازارگرایی از جمله توانایی‌ها و قابلیت هایی است که به شرکت‌ها اجازه میدهد تا مزیت موقعیتی خوبی به دست آورند، به عبارت دیگر بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می‌شود، به این منظور که آنها نیازها را بهتر از رقبا برآورده نموده و در نتیجه مزیت رقابتی ایجاد می‌نمایند (جیمز[۲]،۲۰۰۷: ۶۳) .

بازارگرایی عاملی تعیین کننده در ایجاد مزیت رقابتی در بانک‌ها به شمار میرود. بنابراین بانک‌ها در کنار توجه به مشتریان بیرونی خود باید به کارکنان خود به عنوان مهمترین دارایی نامشهود خود نیز توجه نمایند. توجه به عوامل موثر در کارایی دارایی‌های نامشهود (کارکنان) مانند مهارت شغلی، رضایت شغلی، امنیت شغلی و قابلیتهای باطنی می‌تواند نقش مهمی در حفظ مزیت رقابتی بانک‌ها ایفا نماید. با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه های مختلف کسب و کار نیاز بانک‌ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته است. بنابراین در این راستا بانک‌ها نیازمند توسعه توانمندیهای سازمانی در جهت ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا هستند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی بانک‌ها نقش اساسی را بر عهده دارند.

با توجه به اهمیت روزافزون بخش خدمات در چشم‌انداز اقتصادی، اهمیت کارکنان خدماتی در فرایند ارائه خدمات اثربخش مورد بحث بیشتری قرار گرفته است. در سازمانهای خدماتی همچون بانک‌ها، لازمه ارائه خدمت شایسته به مشتریان جذب کارکنان مستعد و همچنین آموزش و ایجاد انگیزش در آنان است عدم توجه به مشتری راهی به سوی نابودی برای هر کسب و کاری محسوب می­شود. بنابراین بازارگرایی پیش نیاز عملیات موفق یک کسب و کار می‌باشد لذا بانک‌ها میتوانند از طریق توجه به بازارگرایی و نوآوری ارزش برتری برای مشتریان فراهم کرده و بدین وسیله وفاداری مشتری را ارتقا دهند که این امر بانک را قادر می­سازد تا به مزیت رقابتی در مقایسه با دیگر بانک‌ها دست یابد و بر همین اساس عملکرد بهتری نسبت به رقبایش کسب کند. مسئله تحقیق حاضر این است که نو آوری در بانک صادرات شهرستان کاشان پایین است . پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده شود یا خیر .در صورت مثبت بودن پاسخ می توان از بازارگرایی برای بالا بردن ظرفیت نوآوری و در نتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد. در تحقیق حاضر با بررسی بر روی بازارگرایی و نوآوری در خدمات به دنبال این سوال  اصلی است که آیا تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان معنادار است؟

۱-۲- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه سازمانها با فرصت­ها و چالش­های بسیاری مانند شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، تقاضای فزاینده برای محصولات جدید، تغییرات سریع الگوی مصرف و بازارهای نوظهور روبه‌رو هستند. سازمان­های کوچک و متوسط، به­دلیل محدودیت منابع و سرمایه به­شدت تحت­تأثیر تغییرات محیطی قرار میگیرند، به علاوه بازار محصولاتشان پیوسته در حال تغییر و جهانی شدن است. بنابراین، به جهت ماندگاری و کسب مزیت رقابتی پایدار، سازمان­ها باید سازوکارهای لازم برای بهبود مستمر محصولات، خلق محصولات و بازارهای جدید و بهره ­برداری سریع از فرصت­ها را فراهم سازند. در دنیای امروز مزیت رقابتی پایدار زمانی به­ وجود می­آید که سازمانها بتوانند برای مشتریانشان پاسخ ارزشمند، پایدار و برتر ایجاد کنند(نارور و اسلاتر[۳]،۱۹۹۰)  از طرفی، سرعت و شدت رقابت محیطی، سازمان­ها را مجبور کرده است که همواره در بازار به دنبال فرصتهای جدید باشند. گرایش کارآفرینانه فرآیندی سازمانی است که سازمان از طریق ترکیب منابع موجود، راه های جدیدی برای توسعه و تجاری‌سازی محصولات جدید، حرکت به سمت بازارهای جدید و ارائه خدمات جدید به مشتریان خلق کرده و سازمان را برای بقا و عملکرد بهتر یاری می‌رساند. بنابراین، در شرایط ناپایدار و رقابتی کنونی، بازارگرایی و گرایش کارآفرینانه برای موفقیت سازمان­ها امری ضروری محسوب می­شود(هاگست و مورگان[۴]،۲۰۰۸).

نتایج تحقیقات نشان می­دهد سازمان­ها برای دستیابی به مزیت رقابتی بلندمدت، به نوآوری نیاز دارند(نایدو[۵]،۲۰۱۰) و برای نوآوری، نیازمند شناخت و درک صحیح از محیط خود هستند و برای این منظور باید پیوسته مشتریان و رقبای خود را زیر نظر داشته، اطلاعات حاصل از آنها را تجزیه و تحلیل کنند. بازارگرایی به هماهنگی همه فعالیتها و بخش­های سازمان در راستای شناخت و تأمین نیازهای مشتریان به منظور ایجاد ارزش برتر برای آنها تأکید دارد (کوهلی و چاوسکی[۶]،۱۹۹۰). به موازات ارزش‌آفرینی برای مشتریان، سازمانهای بازارگرا با تمرکز بر رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف جاری و آتی­شان به خصوص درمورد استراتژیها و ظرفیت­های بلندمدتشان خود را در برابر آنان ارزیابی می­ کنند (دی و وینزلی[۷]،۱۹۸۸) این کار به آنها کمک می­ کند با محیط منطبق شده و مزیتهای رقابتی خود را توسعه دهند بازارگرایی با تمرکز بر بیرون سازمان، رویکردی از بیرون به درون دارد. بدین ترتیب، سازمانها از این طریق به نیازهای مشتریان پی برده و برای ایجاد ارزش برتر برای آنها دست به نوآوری می‌زنند (نایدو،۲۰۱۰)  از اینرو، سازمان با ایجاد بازارگرایی، نسبت به اطلاعات بازار پاسخگو شده و این شروع فعالیت­های نوآوری در سازمان است؛ زیرا با گسترش بازارگرایی، شرکت نیازهای مشتریان جدید را شناسایی کرده و آنها را در محصولات و فرآیندهای جدید به کار میگیرد بر همین اساس، مانزانو و ویال به این نتیجه رسیدند که بازارگرایی بر نوآوری اثرگذار بوده و در نتیجه، شرکتها با نشان دادن رفتار بازارگرایی بیشتر، خصیصه­های بر آن مقدم است (مانزانو و ویلا[۸]،۲۰۰۵) نوآورانه بیشتری خواهند داشت.

بازارگرایی نه تنها برای خارج سازمان، بلکه در داخل سازمان و نه تنها در بازارهای داخلی یک کشور و بلکه در بازارهای بین المللی هم مورد توجه است بازارگرایی بیشتر به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی میشود که میتواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان میتواند در مورد سازمانهای خدماتی و بانک‌ها نیز به کار برده شود، چرا که آنها با تغییراتی اساسی موجه اند.اهمیت تحقیق حاضر در این است که اگر نوآوری در خدمات بانک صادرات شهرستان کاشان پایین باشد موفقیت بانک می توان در بازارهای رقابتی موجود با مشکل روبه رو می شود. پس لازم است بررسی شود آیا از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت نوآوری بانک نیز استفاده کرد یا خیر.چنانچه اشاره شد از بازارگرایی می توان برای بالا بردن ظرفیت ارائه خدمات جدید و درنتیجه موفقیت بانک در بازارهای رقابتی استفاده کرد.

۱-۳- اهداف تحقیق

۱-۳-۱- هدف اصلی

تاثیر بازارگرایی بر نوآوری در خدمات در شعب بانک صادرات شهرستان کاشان

۱-۳-۲- اهداف فرعی

  • شناسایی تاثیر مشتری‌گرایی بر نوآوری در خدمات
  • شناسایی تاثیر رقیب‌گرایی بر نوآوری در خدمات
  • شناسایی تاثیر پاسخگویی بر نوآوری در خدمات
  • شناسایی تاثیر گرایش به رضایت مشتری بر نوآوری در خدمات

۱-۴- فرضیات تحقیق

۱-۴-۱- فرضیه اصلی

بازارگرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

۱-۴-۲- فرضیات فرعی

  • مشتری‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
  • رقیب‌گرایی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
  • پاسخگویی تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.
  • گرایش به رضایت مشتری تاثیر معناداری بر نوآوری در خدمات دارد.

۱-۵-تعاریف نظری  و عملیاتی واژه‌ها

۱-۵-۱- تعاریف نظری

بازارگرایی: کوهلی و چاورسکی(۱۹۹۰) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می­شود.

مشتری‌گرایی: مشتری‌گرایی، درک و فهم مستمر نیازهای جاری وبالقوه‌ی مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان است.(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)

رقیب‌گرایی: رقیب‌گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوت و ضعف کوتاه مدت و توانمندی‌ها و استراتژی های بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند. .(نارور و اسلاتر ، ۱۹۹۰)

پاسخگویی: پاسخگویی در اساسی‌ترین مفهوم خود، به جوابگویی در برابر یک شخص به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می‌شود. .(میر شاهی  و پیدایی ، ۱۳۸۶)

گرایش به رضایت مشتری: مفهوم گرایش به رضایت مشتری، از جمله مفاهیمی است که امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، آن را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند. با توجه به این مفهوم، سازمان‌ها عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان خود را شناسایی نموده و با توجه به تغییرات اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و نیازهای مشتریان خود، تلاش های مستمری به منظور حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید انجام می‌دهند. .(جعفری  و فهیمی ، ۱۳۷۹: ۵۵)

نوآوری: منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری بکارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. .(محمدی ، ۱۳۸۴ :۱۰ )

۱-۵-۲- تعاریف عملیاتی

بازارگرایی:  عبارتند از میانگین نمره­ای که از سوالات۱ الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب می­گردد که حداقل آن ۲۴ و حداکثر نمره آن ۱۰۰ می باشد.

مشتری گرایی:  عبارتند از میانگین نمره­ای که از سوالات۱ الی۶ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب می­گردد که حداقل آن ۸ و حداکثر نمره آن ۲۶ می باشد.

رقیب گرایی:   عبارتند از میانگین نمره­ای که از سوالات۷ الی۱۲ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب می­گردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۵ می باشد.

پاسخگویی:  عبارتند از میانگین نمره­ای که از سوالات۱۳ الی۱۸ پرسشنامه ج بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب می­گردد که حداقل آن ۶ و حداکثر نمره آن ۲۹ می باشد.

گرایش به رضایت مشتری:  عبارتند از میانگین نمره­ای که از سوالات۱۹الی۲۴ پرسشنامه بازارگرایی اسلاتر و نارور توسط آزمودنی ها کسب می­گردد که حداقل آن ۴ و حداکثر نمره آن ۲۰ می باشد.

نوآوری:  عبارتند از میانگین نمره­ای که از سوالات۱ الی۱۷ پرسشنامه نوآوری در خدمات توسط آزمودنی ها کسب می­گردد که حداقل آن ۴۲ و حداکثر نمره آن ۸۳ می باشد.

 

تعداد صفحه :۱۳۹

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

 

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد(M.A)

مدیریت بازرگانی-گرایش بین الملل

عنوان

تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی(مورد مطالعه : بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران)

زمستان ۱۳۹۳

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده ۱

فصل اول:کلیات تحقیق ۲

مقدمه ۳

۱-۱ بیان مساله ۳

۱-۲ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۴

۱-۳ اهداف تحقیق ۵

۱-۴ فرضیات تحقیق ۶

۱-۵ قلمرو تحقیق ۷

۱-۵-۱ قلمرو مکانی ۷

۱-۵-۲ قلمرو زمانی ۷

۱-۵-۳ قلمرو موضوعی ۷

۱-۶ تعاریف نظری ۷

۱-۷ نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند ۹

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش ۱۰

مقدمه ۱۱

۲-۱ پیشینه پژوهش در جهان ۱۱

۲-۲ پیشینه پژوهش در ایران ۲۰

۲-۳ چارچوب نظری تحقیق ۲۳

۲-۴ ابعاد و مولفه های مستخرجه از بررسی ادبیات تحقیق ۲۴

۲-۴-۱ برند چیست؟ ۲۴

۲-۴-۱-۱ تعریف برند   ۲۵

۲-۴-۱-۲ مزایای برند   ۲۶

۲-۴-۱-۳ معایب برند   ۲۹

۲-۴-۲ اهمیت برند ۲۹

۲-۴-۳ بازاریابی خدمات ۳۱

۲-۴-۳-۱ تفاوت بازارهای خدمات و محصولات   ۳۲

۲-۴-۴ برند های خدماتی ۳۴

۲-۴-۴-۱ رابطه برند با بازارهای خدماتی   ۳۵

۲-۴-۵ قدرت برند های خدماتی ۳۶

۲-۴-۶ ارزش برند / ارزش ویژه برند ۳۶

۲-۴-۶-۱ ارزش برند   ۳۷

۲-۴-۷ فرآیند ساخت ارزش برای برند ۳۸

۲-۴-۸ ابعاد ارزش برند ۳۹

۲-۴-۹ مفهوم ارزش ویژه برند ۴۰

۲-۴-۹-۱ اهمیت ارزش ویژه برند   ۴۰

۲-۴-۹-۲ ابعاد ارزش ویژه برند   ۴۱

۲-۴-۱۰ ارزش ویژه برند در بازارهای خدمات ۴۵

۲-۵  ساخت روابط موفق با مشتری ۴۶

۲-۵-۱ رضایت مشتری ۴۷

۲-۵-۲ تعهد ارتباطی ۴۸

۲-۵-۳ اعتماد ۴۹

۲-۵-۴ وفاداری به برند ۴۹

۲-۵-۵ آگاهی از برند ۵۰

۲-۵-۶ تصویر برند ۵۱

۲-۶ مدل ها و تئوری های ارزش ویژه برند ۵۲

۲-۶-۱ مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دیوید آکر ۵۲

۲-۶-۲ مدل ارزش ویژه برند کلر ۵۴

۲-۶-۳ مدل یو و دنثو ۵۷

۲-۶-۴ مدل لاسر و همکارانش ۵۸

۲-۶-۵ مدل چانلینگ و همکارانش ۵۹

۲-۷ درباره بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران ۶۶

فصل سوم:روش شناسی تحقیق ۶۷

مقدمه ۶۸

۳-۱ روش تحقیق ۶۸

۳-۲ متغیر های پژوهش ۶۹

۳-۳ جامعه و نمونه آماری ۶۹

۳-۳-۱ جامعه آماری ۶۹

۳-۳-۲ نمونه آماری ۷۰

۳-۴ منابع و روش گردآوری داده ها ۷۰

۳-۵ روش اندازه گیری متغیرهای پژوهش ۷۰

۳-۶ روایایی و پایایی پرسش نامه ۷۱

۳-۶-۱ تعیین اعتماد (پایایی) پرسش نامه ۷۱

۳-۶-۲ تعیین اعتبار(روایی) پرسش نامه ۷۳

۳-۶-۳ اعتبار عاملی پرسش نامه ۷۳

۳-۷ روش تجزیه و تحلیل داده ها ۷۴

۳-۷-۱ مدل یابی معادلات ساختاری ۷۵

۳-۷-۲ آزمون های برازندگی مدل کلی ۷۶

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها ۷۸

مقدمه ۷۹

۴-۱ توصیف آماری ۸۰

۴-۱-۱ ویژگی های جنسی گروه نمونه ۸۰

۴-۱-۲ ویژگی های سنی گروه نمونه ۸۱

۴-۱-۳ ویژگی های تحصیلی گروه نمونه ۸۲

۴- ۲ بررسی فرضیه ها(استنباطی) ۸۳

۴-۳ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیات تحقیق ۸۹

۴-۳-۱ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه اول ۸۹

۴-۳-۲ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوم ۹۰

۴-۳-۳ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه سوم ۹۰

۴-۳-۴ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه چهارم ۹۱

۴-۳-۵ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه پنجم ۹۱

۴-۳-۶ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه ششم ۹۲

۴-۳-۷ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هفتم ۹۳

۴-۳-۸ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هشتم ۹۳

۴-۳-۹ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه نهم ۹۴

۴-۳-۱۰ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دهم ۹۴

۴-۳-۱۱ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه یازدهم ۹۵

۴-۳-۱۲ تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوازدهم ۹۵

فصل پنجم:نتیجه گیری ۹۷

مقدمه ۹۸

۵-۱ جمع بندی ۹۸

۵-۲  یافته های حاصل از آمار تحلیلی پژوهش ۹۸

۵-۲-۱ یافته های فرضیه اول ۹۹

۵-۲-۲ یافته های فرضیه دوم ۹۹

۵-۲-۳ یافته های فرضیه سوم ۹۹

۵-۲-۴ یافته های فرضیه چهارم ۱۰۰

۵-۲-۵ یافته های فرضیه پنجم ۱۰۰

۵-۲-۶ یافته های فرضیه ششم ۱۰۱

۵-۲-۷ یافته های فرضیه هفتم ۱۰۱

۵-۲-۸ یافته های فرضیه هشتم ۱۰۱

۵-۲-۹ یافته های فرضیه نهم ۱۰۲

۵-۲-۱۰ یافته های فرضیه دهم ۱۰۲

۵-۲-۱۱یافته های فرضیه یازدهم ۱۰۳

۵-۲-۱۲ یافته های فرضیه دوازده ۱۰۳

۵-۳ بحث و تفسیر ۱۰۳

۵-۴ نتایج ۱۰۴

۵-۵ پیشنهادات کاربردی ۱۰۵

۵-۶ محدودیت های پژوهش ۱۰۶

۵-۷ پیشنهادات برای پژوهشگران دیگر ۱۰۷

فهرست منابع و ماخذ ۱۰۸

منابع فارسی ۱۰۹

منابع انگلیسی ۱۱۳

پیوست ۱۱۵

 

چکیده :

برند های خدماتی در به دست آوردن جایگاه خود نسبت به برندهای صنعتی روند کندی داشته اند.در شرایط رقابت کنونی ،ارائه دهندگان خدمات درمانی برای افزایش سهم بازار و ارتقا سطح سلامت جامعه به دنبال به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق استفاده استراتژیک و توسعه ارزش برند هستند . این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مراجعه کنندگان به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی و از نوع معادلات ساختاری است و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است.مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل شامل اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند، آگاهی از برند،ارزش ویژه برند و تصویر بیمارستان می باشند.در این پژوهش برای اعتبار سنجی مدل های اندازه گیری از نرم افزار لیزرل و spss استفاده شده است.یافته های به دست آمده از این پژوهش با بهره گرفتن از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که اعتماد به برند بر وفاداری بیماران به برند و تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.تعهد به رابطه بر وفاداری و آگاهی از برند اثر معنی دار دارد.وفاداری و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی دار دارد و ارزش ویژه برند بر تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.اثر معنی دار اعتماد به برند بر آگاهی از برند،رضایت مشتری بر وفاداری به برند،آگاهی از برند و تصویر بیمارستان و تعهد به رابطه بر تصویر بیمارستان تایید نشده است.با استناد به یافته های پژوهش اعتماد بیماران و تعهد به رابطه بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار هستند.در عین حال متغیر رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند را نمی توان قویا تایید کرد. بنابراین به مسئولین بیمارستان پیشنهاد میشود که با جذب و به کارگیری پزشکان متخصص و با تجربه ،داشتن صداقت و خیر خواهی نسبت به بیماران،رعایت عدالت در درمان آنان ، وتقویت روابط با پزشکان ارجاع دهنده بیماران به بیمارستان به ایجاد تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان خصوصی خود و افزایش سهم بازار دست پیدا کنند.

کلید واژه:اعتماد به برند، وفاداری به برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری، آگاهی از برند، ارزش ویژه برند،تصویربیمارستان

مقدمه

ارزش برند یکی از مفاهیم مهم در تجارت و همچنین در تحقیقات علمی می باشد.دلیل این اهمیت این است که برند های موفق به بازاریابان اجازه می دهند تا از مزیت رقابتی برخوردار شوند(لاسر و همکاران[۱] ،۱۹۹۵)،از جمله این مزایا می توان به فرصت برای توسعه موفقیت آمیز،انعطاف پذیری در مقابل فشار های تبلیغاتی رقبا و توانایی ایجاد موانع ورود به رقابت اشاره کرد(فارکر[۲]،۱۹۸۹) .برند ها نگرانی مالی ،اجتماعی و امنیتی مشتریان به هنگام خرید محصول را کاهش می دهند چون این نگرانی ها موانعی در ارزیابی درست خرید یک محصول می باشند.همچنین ،ارزش زیاد یک برند مواردی مثل رضایت مشتری ،قصد خرید مجدد،میزان وفاداری را افزایش می دهد.در کشور عزیز ما ایران علیرغم اینکه زمینه ها و زیر ساخت ها و استعدادهای زیادی برای شکل گیری و شکل دادن به موضوع « برند » وجود دارد ولیکن بدلیل عدم نگرش سیستمی به این مقوله ارزشمند، شاهد بی ترتیبی های فراوان و از دست رفتن فرصت های بی شمار در این زمینه می باشیم.موسسات و بیمارستانهای پزشکی در ایران برای افزایش وفاداری به برند محدود می باشند چون به طور قانونی مجاز به تبلیغات نیستند ،پس مدیریت ارتباط با مشتری تنها گزینه برای افزایش ارزش برند است. هاسمن[۳] (۲۰۰۴) اشاره می کند که موسسات پزشکی برای بالا بردن وفاداری و ارزش برند و جلب رضایت مشتری می توانند فعالیتهای بازاریابی خود را با افزایش سود بیماران و استقلال پزشکان گسترش دهند.

۱-۱ بیان مساله

بیمارستان ها به عنوان بزرگترین و پرهزینه ترین واحد عملیاتی سیستم های بهداشتی و درمانی هستند که حجم زیادی از منابع بهداشت و درمان را به خود اختصاص میدهند .افزایش رقابت بین بیمارستان ها و ارائه دهندگان خدمات درمانی و افزایش تعداد بیمارستان های خصوصی لازمه بازاریابی خدمات بهداشتی و درمانی  می باشد.از آنجایی که در خدمات پزشکی و دارویی حق استفاده از تبلیغات ممنوع میباشد پس بیمارستانها تکیه شدیدی بر روی مدیریت روابط با مشتریان دارند. برای بقای فعالیت بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران و سود آور بودن آنها و اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس از سوی مشتریان ،نیاز به بازاریابی بیمارستانی می باشد.با توجه به این نیاز این تحقیق به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با بهره گرفتن از مدل کیم و کانگ[۴] ۲۰۰۸ می پردازد.بر اساس این مدل ۵ عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند . براساس عوامل موجود و تأثیرگذار این مدل روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان[۵] و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری )اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند( را نشان میدهد  .با توجه به عدم وجود این تحقیق در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران، این پژوهش به اندازه گیری اثر ارزشهای برند بر بازاریابی بیمارستانی می پردازد. بدین معنی که کدامیک از عواملی که بر ارزش برند تأثیر گذار هستند می توانند در بازاریابی برای بیمارستانها مورد توجه قرار گیرند .در این مسئله تاثیر  متغیرهای اعتماد به برند ، ،رضایت مشتری و تعهد به رابطه به عنوان متغیر مستقل بر متغیر تصویر ذهنی از بیمارستان(در این تحقیق بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران مد نظر می باشد)وفاداری به برند،آگاهی از برند و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته سنجیده می شود. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و بر حسب روش تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.

۱-۲ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

بازاریابی برای مشاغل پزشکی مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. به همین دلیل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت می‌کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرآیند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی (با بهره گرفتن از ۴ پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی  متقابل نیاز دارد (کاتلر[۶]،۱۳۸۳).دربیمارستان ها قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثل میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، ۱۳۸۳). برند ها نقش ویژه ای در شرکت های خدمات ایفا می کند چون علامت های تجاری قوی باعث افزایش اعتماد در محصولات نامحسوس  می شوند( بری[۷]،۲۰۰۰) و مشتریان قادر به درک و تجسم  بهتر آنها هستند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تنها گزینه قابل دوام بالا بردن ارزش ویژه برند می باشد ( کیم و همکاران[۸]، ۲۰۰۵).ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری بعداز ترخیص از بیمارستان و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان از گامهای اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است .با توجه به اهمیت برندسازی در بخش خدمات  بیمارستانی، ضرورت اندازه گیری ارزش ویژه برند و تصویر برند و همچنین با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد، نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات بیمارستان مفید است، ضرورت تحقیق شکل گرفت.

۱-۳ اهداف تحقیق

هدف کلی از انجام تحقیق :

  • بررسی و شناخت تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

اهداف فرعی تحقیق :

  • بررسی تاثیر ارزش برند بر ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر اعتماد بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر اعتماد برآگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر اعتماد بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
  • بررسی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

۱-۴ فرضیات تحقیق

  1. اعتماد بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد.
  2. اعتماد برآگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  3. اعتماد بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
  4. رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  5. رضایت مشتری بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  6. رضایت مشتری بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .
  7. تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  8. تعهد به رابطه بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
  9. تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
  10. وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
  11. آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
  12. ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

۱-۵ قلمرو تحقیق

۱-۵-۱ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.

۱-۵-۲ قلمرو زمانی

بازه زمانی در این تحقیق از اردیبهشت ۱۳۹۳ لغایت دی ۱۳۹۳ می باشد.

۱-۵-۳ قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با تمرکز بر دو فاکتور اصلی یعنی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان می پردازد.

۱-۶ تعاریف نظری

وفاداری به برند[۹]

وفاداری به برند بیانگر حفظ نوعی تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت از یک محصول (خدمت)ترجیحی به طور مداوم در آینده بوده و موجب خرید یک برند،صرف نظر از تحریکات موقعیتی و اقدامات بازاریابی موقت می گردد(اولیور[۱۰] ،۱۹۹۹)

اعتماد به برند [۱۱]

اعتماد ،ادراک ازاطمینان در مبادله، قابلیت اتکا بودن و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطه ای است (مورگان و دیگران[۱۲]،۱۹۹۴).اعتماد به عنوان تمایل مصرف کنندگان به اتکا بر قابلیت برند جهت اجرای وظیفه بیان شده آن تعریف می شود (چادهاری[۱۳]،۲۰۰۱)

ارزش ویژه برند[۱۴]

ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل میکند (لاسر و همکاران[۱۵]،۱۹۹۵).

آگاهی از برند[۱۶]

سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان برند را شناسائی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برندرا شناسایی کنند(کلر،۲۰۰۸).

تصویر برند[۱۷]

تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است )کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳).

رضایت مشتری[۱۸]

رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست (کیم وچا[۱۹]

تعهد به رابطه[۲۰]

تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند )کالاگاهان[۲۱] ،۱۹۹۵).در واقع ،طرز برخورد پزشکان با بیماران در طیف فرآیند درمان و توجه به انتظارات  آنان می تواند تعهد بیماران را تحت تاثیر قرار دهد.

۱-۷ نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند

هدف ما از این پژوهش اندازه گیری اثر ارزش های ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان می باشد که مدیر بیمارستان می توانند با بهره گیری از یافته های این پژوهش به ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان در ذهن استفاده کنندگان از خدمات بهداشتی و درمانی و در نتیجه  بالا بردن عملکرد روابط خود و سودآور بودن بیمارستان بهره گیرند.

 

تعداد صفحه :۱۴۸

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر

 

گروه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی

 عنوان تحقیق:

تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر

زمستان ۹۳

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول: کلیات تحقیق
۲       مقدمه
۳       ۱-۱  بیان مسئله.
۴      ۱-۲   اهمیت و ضرورت پژوهش
۵      ۱-۳   اهداف پزوهش.
۵۱-۳-۱هدف کلی پژوهش
۶      ۱-۳-۲  هداف فرعی
۷  ۱-۴   سوال های پژوهش
۹      ۱-۵   فرضیه های پژوهش
۱۰  ۱-۶   متغیرهای پژوهش
۱۱   ۱-۷   تعاریف نظری.
۱۴      ۱-۸   تعاریف عملیاتی.
 
فصل دوم: ادبیات موضوعی تحقیق
۱۷     مقدمه
۱۷    ۲-۱  بازاریابی.
۲۰    ۲-۲  تاریخچه
۲۱    ۲-۳  تعریف بازاریابی
۲۴    ۲-۴  شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌رکن ‌بازاریابی ‌مدرن‌
۲۵    ۲-۵  ارزش، ‌معیار ‌انتخاب‌
۲۶    ۲-۶  مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری.
۲۶           ۲-۷  چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی
۲۶۲-۸  ابعاد گوناگون بازاریابی
 ۲۸۲-۹  آمیزه بازاریابی
  ۲۸۲-۱۰   انواع تقاضا و وظایف اصلی بازاریابی
۲۹۲-۱۱   فلسفه مدیریت بازاریابی.
۳۰۲-۱۲   مبانى اجتماعى بازاریابى  .
۳۱۲-۱۳   مفهوم بازاریابی اجتماعی.
۳۳۲-۱۴   انواع بازاریابی
۳۴۲-۱۵   بازاریابی خاص.
۳۴۲-۱۶   بازاریابی با مجوز.
۳۴۲-۱۷   بازاریابی تلفنی.
۳۵۲-۱۸   بازاریابی چند سطحی( MLM ).
۳۵۲-۱۹   بازاریابی شبکه ای ( NM )
۳۵۲-۲۰   بازاریابی خدمات.
۳۶۲-۲۱   بازاریابی سازمان
۳۶۲-۲۲   بازاریابی مکان.
۳۶۲-۲۳   بازاریابی ایده.
۳۷۲-۲۴   فروش محصولات به صورت حراج از طریق فروشنده.
۳۷۲-۲۵   فروش محصولات از طریق مناقصه توسط خریدار
۳۷۲-۲۶   کنسرسیوم خرید.
۳۸۲-۲۷  انتظارات جامعه از سیستم بازاریابی
۳۸۲-۲۸   فرآیند پس از اکتساب محصول یا خدمت در مصرف کنندگان.
۴۰۲-۲۹   پیشبرد فروش
۴۲۲-۳۰   انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش.
 ۴۳۲-۳۱  عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش.
۴۴۲-۳۲  روابط عمومی.
۴۵۲-۳۳  نیات رفتاری
۴۶۲-۳۴  ارزش از نگاه مشتری.
۴۷۲-۳۵   سنجش ارزش
۴۸۲-۳۶  گروه‌های ارزش.
۴۸۲-۳۷  تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری.
۴۹۲-۳۸   درک ارزش.
۵۰۲-۳۹   منابع ایجاد ارزش برای مشتری.
۵۲۲-۴۰   ارزش درک شده توسط مشتری
 ۵۳۲-۴۱   مدلهای عناصر ارزش.
۵۴۲-۴۲   مدلهای نسبت هزینه/ منفعت.
۵۵۲-۴۳   بهبود یک مزیت
۵۵۲-۴۴   سود و اهمیت ارزش انحصاری.
۵۶۲-۴۵   مدلهای ابزار نتیجه.
۵۸۲- ۴۶  مدل‌های مکمل و جامع از ارزش مورد انتظار مشتری.
۵۸۲-۴۷   ارزیابی عملکرد و کیفیت محصول
۵۹۲-۴۸   ارتباط احساسات با علامت‌های تجاری
۶۰۲-۴۹   انعطاف پذیری.
۶۰۲-۵۰   دانش فنی
۶۱۲-۵۱   مدل مفهومی.
۶۲۲-۵۲   پیشینه تحقیقات داخلی.
۶۵

 

۲-۵۳   پیشینه تحقیقات خارجی
فصل سوم: روش تحقیق

 

۶۷مقدمه
۶۷۳-۱ روش و ابزار گردآوری داده ها.
۷۰۳-۲  جامعه آماری و روش نمونه گیری.
۷۱۳-۳  ابزار جمع آوری اطلاعات
۷۲۳-۴  روایی و اعتبار ابزار پژوهش
۷۴۳-۵  تهیه و تدوین پرسشنامه.
۷۵

 

۳-۶  روش تحلیل داده ها
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها
۷۹مقدمه
۸۰۴- ۱  بررسی فراوانی تعداد آزمودنی ها.
۸۱۴-۲   بررسی فراوانی متغیر سابقه خرید در بین آزمودنی ها
۸۲۴-۳   بررسی فراوانی متغیر میزان تحصیلات در بین آزمودنی ها.
۸۳۴-۴   عامل اول :مزایای مربوط به محصول بر ارزش درک شده
۸۴۴-۵   عامل دوم:مزایای مربوط بر خدمات بر ارزش درک شده.
۸۵۴-۶   عامل سوم:مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده.
۸۶۴-۷   عامل چهارم: پیشبرد فروش.
۸۷۴-۸   محاسبه تحلیل عامل.
۹۲۴-۹   ماتریس تبدیل عنصر
۹۳۴-۱۰  بررسی میزان اعتبار آزمون ارزش درک شده و خرده مقیاس های آن.
۹۴۴-۱۱  سنجش توزیع نرمال داده ها با بهره گرفتن از آماره کلموگراف اسمیرنف.
۹۵۴-۱۲  مولفه های راه حل جایگزینی.بر مزایای مربوط به محصول
۹۶۴-۱۳  مولفه های پاسخ گویی.بر مزایای مربوط به خدمات.
۹۷۴-۱۴  مولفه های تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی.
۹۸۴-۱۵  ارزش درک شده بر پیشبرد فروش.
فصل پنجم:  نتیجه گیری و پیشنهادات
۱۰۴مقدمه
۱۰۶

۱۰۹

۱۱۰

۱۱۱

۱۱۲

۵-۱   بحث و نتیجه گیری

۵-۲   محدودیت ها

۵-۳   پیشنهادات برای تحقیقات آینده.

۵-۴   پیشنهادات پژوهشگر

منابع فارسی.

۱۱۴منابع لاتین
۱۱۵ضمائم
۱۱۸چکیده انگلیسی.

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر آغاز شد. روش مطالعه این پژوهش پیمایشی همبستگی از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را  ۱۶۵ نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تشکیل می دهد که این تعداد با کمک گرفتن از فرمول کوکران محاسبه و به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. پرسشنامه محقق ساخته ای در جهت بررسی این رابطه ابزار مناسب برای تحقق این هدف است. دیدگاه آزمودنی ها با در نظر گرفتن ویژگی های فردی آنان از جمله سابقه خرید و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصله، با بهره گرفتن از بسته های کامپیوتری  spssبه این شرح است: ابتدا به تحلیل توصیفی داده ها پرداختیم و علاوه بر محاسبه فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد، میانه و نمودار فروانی داده ها نمایش داده شد و سپس روایی محتوایی آزمون نیز با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از اجرای این آزمون روی نمونه فوق نشان داد آزمون از ۴ عامل اشباع شده است. عوامل به دست آمده بر اساس روایی محتوایی و کمک گرفتن از نظریه فیدلر (۱۳۷۲)، نامگذاری و  اعتبار مجموعه تست طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. در عامل (مزایای مربوط محصول) اعتبار ۰.۸۳۴، در عامل (مزایای مربوط به خدمات) اعتبار ۰.۷۸۴ و در عامل (مزایای ارتباطی) اعتبار ۰.۷۱۹ و در عامل پیشبرد فروش اعتبار ۰.۸۳۲به دست آمد.  در رابطه با متغیرهای مورد پژوهش، و برای تحلیل داده های آزمون از روش مانوا در بررسی رابطه متغیرهای مورد مطالعه استفاده شد که نتایج نشان می دهد: روش مانوا در سطح اطمینان ۹۹% معناداری تاثیر مولفه مزایای مربوط محصول بر ارزش درک شده (راه حل جایگزینی ، مطلوب سازی محصول ، کیفیت محصول)، مزایای مربوط به خدمات بر ارزش درک شده (پاسخ گویی ، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان، صلاحیت) و مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده (تصویر ذهنی، اعتماد، همکاری) و همچنین  مزایای محصول، مزایای مربوط به خدمات و مزایای مربوط به ارتباطات بر پیشبرد فروش (تبلبغات دهان به دهان، نیت خرید مجدد، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران ثابت شد.

کلید واژه ها: پیشبرد فروش، ارزش درک شده، مزایای مربوط به خدمات، مزایای ارتباطی، مزایای محصول

مقدمه

امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند؛ قیمت گذاری، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام می دهد تا این محصولات به راحتی به فروش برسند. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد، مبادله محصولات و احترام به دیگران نیازها و خواسته های خود را بر آورده سازند.

در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. دادستل(۱۹۹۱) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(۱۹۹۷) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد (احمدی، ۱۳۸۹).

در تحقیق صورت گرفته توسط لاپیر با این دیدگاه که تحقیقات در خصوص مفهوم ارزش درک شده  پراکنده و کامل نمی باشد، شاخصهای آن شناسایی گردید که در فاز اول آن به این مطلب پرداخته که ارزش درک شده چگونه اندازه گیری می گردد  واهداف اصلی فاز دوم تخقیق مذکور، ، به ارائه اطلاعات بیشتری در مورد ساختار ارزش درک شده مشتری و نحوه سازماندهی آن در  سه بخش برای آزمون پرداخته است.که در سه گروه محصول، خدمات و ارتباطات معرفهای ارزش را گروه بندی نمود و بر اساس مفهوم آن به مقوله آنچه که مشتری در قبال کسب ارزش حاضر به پرداخت آن می باشد به تفصیل آن می پردازد.

۱-۱  بیان مساله

در سالهای اخیر با ظهور پیشبرد فروش وعوامل موثر بر آن سازمانها عمل فروش را به طور موفقیت آمیز انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمانها می باشد وعمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولید کننده به توزیع کننده ویا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی نیست وارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت مختلف مانند پرداخت مجانی مانند پست کردن – نمونه های مجانی – کم کردن قیمت به ازای یک عدد خرید ویک عدد مجانی دادن باشد .

با این وجود، تعجب آور است که بسیاری از شرکت ها برنامه ی جامعی برای ایجاد و مدیریت مشتریان خود تهیه نمی کنند.منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود (شاهین پور، ۱۳۹۲).

پژوهشهای گوناگون در حوزه ی رفتار مصرف کنندگان نشان داده است که یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در پیشبرد فروش ارزش درک شده می باشد براین اساس جای تردید باقی نمی ماند که برای شناخت بهتر مصرف کنندگان و به احتمال زیاد پیش بینی رفتار آنها و در نهایت تأثیرگذاری بر عملکرد آنان، پرداختن به ارزش های درک شده از دیدگاه آنان از عوامل مهم و موثر است تئوری لاپیر و خصیصه های آن از پرکاربردترین تئوری ها در شناخت ویژگیهای ارزش درک شده و تاثیر آن بر پیشبرد فروش در حوزه بازاریابی است (جعفرپیشه، ۱۳۹۰).

پرداختن به پیشبرد فروش از این نظر قابل اهمیت می باشد که ابزارهای پیشبرد فروش در یک فروشگاه موجب می شوند که پردازش اطلاعات بیشتری انجام گیرد و در نتیجه بر روی واکنشهای رفتاری مصرف کننده و تصمیم نهایی خرید وی تاثیر بگذارد. حال با توجه به تاثیرغیر قابل انکار ارزش درک شده بر پیشبرد فروش با طراحی فرضیه و سوالات تحقیق در پی تبین میزان تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش می باشیم.

۱-۲  اهمیت و ضرورت پژوهش

هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود. پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.استراتژیها و تاکتیک‌های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده میشود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است (دانشوری، ۱۳۸۷).

شرکتها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش براى جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانى استفاده مى‌کنند که به‌طور اتفاقى کالا را مى‌خرند. تبلیغات پیشبرد فروش، اغلب توجه کسانى را جلب مى‌کند که به‌راحتى از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روى مى‌آورند. زیرا استفاده‌کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانى که اصولاً با طبقه کالا کارى ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمى‌کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس‌العملى نشان نمى‌دهند. کسانى که به‌راحتى مارک کالاى مصرفى خود را عوض مى‌کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشترى دارند و بعید به نظر مى‌رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف‌کنندگان وفادارى بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایى که در آن مارک‌هاى مشابهى از یک کالا وجود دارند معمولاً در کوتاه‌مدت فروش قابل‌توجهى به‌ دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معناى افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایى که مارک‌ها تا اندازه‌اى با هم فرق مى‌کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشترى همراه است (عادل آذر، ۱۳۸۳).

پرداختن به مقوله پیشبرد فروش در ایران بسیار نوپا و در مراحل اولیه‌است. اما اهمیت آن باعث شده تا بررسی عوامل تاثیرگذار در این زمینه همواره مد نظر مسئولان ایران باشد. اما به‌نظر می‌رسد با وجود روشن شدن نقش پر اهمیت این مقوله هنوز میزان آگاهی شرکت ها و تجار کشور از نحوه استفاده از امکانات موجود برای پیشبرد فروش کم است. از سوی دیگر نبود شناخت از میزان امنیت اقتصادی در کشور و حتی جهان باعث شده‌است که اطمینان لازم وجود نداشته باشد.

با توجه به رشد چشمگیر جمعیت تهران و میانگین سنی جوان، باید با یک برنامه ریزی درست وهدفمند قابل گسترش گام هایی اساسی در زمینه پر کردن خلاء اجتماعی برداشت .حال با توجه با تاثیر چشمگیر و غیر قابل انکار پیشبرد فروش و اهمیت آن برای فروشندگان و در این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر می پردازیم.

۱-۳  اهداف پژوهش

۱-۳-۱  هدف کلی پژوهش

هدف کلی این پژهش

بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر

۱-۳-۲  اهداف فرعی مورد مطالعه در این پژوهش عبارتند از:

۱-۳-۲-۱  بررسی تاثیر مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

۱-۳-۲-۲  بررسی تاثیر راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۳  بررسی تاثیر مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۴  بررسی تاثیر کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

۱-۳-۲-۵  بررسی تاثیر مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

۱-۳-۲-۶  بررسی تاثیر پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۷  بررسی تاثیر انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۸  بررسی تاثیر قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۹  بررسی تاثیر صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۱۰  بررسی تاثیر عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۱۱   بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۱۲ بررسی تاثیر اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

۱-۳-۲-۱۳  بررسی تاثیر همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

۱-۴   سوالات پژوهش

۱-۴-۱  سوال اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه:

آیاارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲  سوال های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

۱-۴-۲-۱ آیا مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۱-۱ آیا راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۱-۲ آیا مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۱-۳  آیا کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۲  آیا مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۲-۱ آیا پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۲-۲ آیا انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۲-۳  آیا قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۲-۴  آیا صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۳  آیا عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۳-۱ آیا تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۳-۲ آیا اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۴-۲-۳-۳ آیا همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

۱-۵   فرضیه های پژوهش

۱-۵-۱  فرضیه اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه :

ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲  فرضیه های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

۱-۵-۲-۱ مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۱-۱ راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۱-۲ مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۱-۳ کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۲ مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۲-۱ پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۲-۲  انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۲-۳  قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۲-۴  صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۳  عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۳-۱ تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۳-۲  اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۵-۲-۳-۳  همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

۱-۶   متغیرهای پژوهش

متغیرهای پژوهش عبارتند از:

متغیر مستقل: ارزش درک شده (مزایای خدمات، مزایای محصول، مزایای ارتباطی)

متغیر وابسته: پیشبرد فروش(نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران

۱-۷  تعاریف نظری

ارزش درک شده مشتری[۱]: درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد.

رضایت مشتری[۲]: در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود.در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید.

پیشبرد فروش[۳]: هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف، باشد. به معنی مجموعه عملیات اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه ، ایجاد شهرت به نفع کالا ویاد آوری به مشتریان گذشته است ، می توان اضافه کرد که این عملیات درقالب دو فعالیت عمده تبلیغات وروابط عمومی انجام می شود .

نیت خرید[۴]: نیات رفتاری خرید عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان ازلحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند.

راه حل های جایگزین[۵]: توانایی شرکت در برآورده کردن نیازهای مشتریان از طریق شناسایی و تفکیک هر یک از نیاز هاِی آنها . نوعی روش مشکلات به طور خلاق در جهت حل ساختار مشکل و پیچیدگیهای فنی آن با بهره گرفتن از راه حلهای گوناگون و سوای از راه‌حلهای مرسوم که این کار اساس خلاقیت و نوآوری است.

کیفیت محصول[۶]: طول عمر محصول خریداری شده توسط مشتری .

شخصی سازی محصول[۷]: توانایی شرکت جهت برآورده کردن مشخصات منحصر به فرد محصول برای تمایز از رقبا .

پاسخگویی[۸]: انجام خدمت در زمان وعده داده شده .

قابلیت اطمینان[۹] : دقت و حساسیتی که مورد سنجش واقع می شود . مثال : موارد مندرج در برگه گارانتی و تعهدات شرکت در این خصوص .

اعتماد[۱۰]: تکیه بر فرد یا مجموعه بر انجام تعهدات . انتظار برآورده شدن نیازهای شخصی و اینکه می شود روی دنیا، یا منابع برآورده کننده خارجی حساب کرد( امید کافی، ۱۳۹۰).

همکاری[۱۱]: امکانات و راهکارهائی که از طریق شرکت برای رفع مشکلات بوجود آمده در نظر گرفته می شود و تعاون و همکاری به معنای «یکدیگر را یاری کردن» یا «یاری کردن برخی، برخی دیگر را» آمده است.

مزایای مربوط محصول[۱۲]: مزایای مربوط به محصول کلیدی ای است که باید به بخش هدف در بازار انتقال یابد و شامل مزایایی است که ویژه مشتریان محصولات شرکت ها، از جانب شرکت ها در نظر گرفته        می شود.

مطلوب سازی محصول[۱۳]: استفاده از تکنیک ها و روش هایی در جهت بهبود و ارتقای کیفیت محصولات در جهت جلب رضایت مشتریان.

انعطاف پذیری[۱۴]: انعطا ف پذیری در لغت به معنای شایستگیِ هماهنگی با هر وضع و هر محیط و به مفهوم سادگی تغییرپذیری به منظور سازگاری و مناسب بودن برای محیط و تغییرات آن در موقعیتهای متفاوت میباشد و طبق تعاریف جدید عبارت است از دسترسی به راهبردهای غلبه ای گوناگون برای فائق آمدن بریک عامل روانی فشارزا و تمایل به بررسی همه آنها (علاقبند راد، ۱۳۸۸).

صلاحیت فنی[۱۵]: تاییدیه استاندارد و سلامت فنی محصولات.

تصویر ذهنی[۱۶]: تصویر سازی ذهنی یعنی اندیشیدن به یک موضوع خاص. در واقع وقتی به چیزی فکر میکنیم داریم تصویری از آن را در ذهن می سازیم و درک مفهوم بدون تصویر ذهنی از آن مفهوم صورت نمی گیرد. تصویر سازی ذهنی یعنی متمرکز کردن انرژی فکر روی موضوعی ویژه با هدفی خاص (براهنی، ۱۳۹۳).

نیت خرید مجدد:  ارزش ویژه مارک تجاری یک مفهوم بسیار مهم در نیت خرید مجدد توسط مشتریان تلقی می­شود، چرا که فروشندگان می­توانند به مزیت­های رقابتی بالا از یک مارک تجاری قوی دست یابند، که      میتواند شامل کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید،کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری وافزایش موانع برای ورود رقبای جدید باشد. مشتری زمانی اقدام به خرید مجدد از یک مارک تجاری را می نمایند که رضایتمندی بالایی را هنگام استفاده از آن مارک داشته باشد (رمضانی، ۱۳۹۳).

 تبلیغات دهان به دهان:  یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد ، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت زیر تعریف می شود : ” فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق ، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان” (منصوریان، ۱۳۹۳).

تمایل به جستجوی محصول جایگزین: هر تصمیم و تکنیکی که جایگزینهای قابل انتخاب توسط مشتری را محدود کرده یا اساساً حفظ کند، نشانگر وفاداری به برند و افزایش تمایل مشتری به خرید محصول را نشان می دهد.

تعداد صفحه :۱۴۵

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی رابطه تجربه و تخصص ،خطای اعتماد بیش از حد و ریسک پذیری در گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد علوم و تحقیقات یزد

گرایش : مدیریت مالی

پایان نامه مدیریت

گرایش مالی

عنوان:

بررسی رابطه تجربه و تخصص ،خطای اعتماد بیش از حد و ریسک پذیری در

گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران

سال تحصیلی ۱۳۹۳- ۱۳۹۲

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                              صفحه

فهرست جدول هال

فهرست شکل هام

فهرست نمودار هان

فصل اول ۱- کلیات تحقیق

چکیده.۱

۱-۱- مقدمه۲

۲-۱- مساله پژوهش۲

۳-۱- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ۳

۴-۱- مرور ادبیات و سوابق مربوطه 

۵-۱- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق.۴

۶-۱- اهداف پژوهش.۴

۷-۱- نهاد و مؤسساتی که می توانند از یافته های این پژوهش بهره گیرند.۵

۸-۱- پرسش های پژوهش۵

۹-۱- فرضیات پژوهش  .

۱۰-۱- تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی۵

     ۱-۱۰-۱ اعتماد به نفس بیش ازحد.۵

     ۲-۱۰-۱ بورس اوراق بهادار.۶

۱۱-۱- اطلاعات مربوط به روش شناسی پژوهش  ۶

     ۱-۱۱-۱ شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء 

     ۲-۱۱-۱ جامعه آماری 

     ۳-۱۱-۱ نمونه گیری  .۷

     ۴-۱۱-۱ روش تجزیه و تحلیل داده ها.۷

۱۲-۱- تعاریف عملیاتی متغیرها.۷

     ۱-۱۲- ۱- فرااعتمادی   ۷

     ۲-۱۲- ۱- ریسک پذیری ۸

     ۳-۱۲- ۱- تجربه۸

     ۴-۱۲- ۱-شرکت های سرمایه گذاری.

۵-۱۲- ۱- شرکت های مشاور سرمایه‌گذاری.۸

فصل دوم مبانی نظری تحقیق  

۱-۲- مقدمه.۱۰

۲-۲- مالی رفتاری و کلیا ت  ..۱۰

   ۱-۲-۲- ریسک و بازده  ۱۰

   ۲-۲-۲- چارچوب ریسک و بازده.۱۱

   ۳-۲-۲-  بازارهای کارا..۱۲

      ۱-۳-۲-۲- شکل ضعیف بازار کارا.۱۲

      ۲-۳-۲-۲- شکل نیمه قوی بازار کارا..۱۳

      ۳-۳-۲-۲- شکل قوی بازار کارا.۱۳

۴-۲-۲- مالی رفتاری: تعریف و مفاهیم و انواع.۱۳

۵-۲-۲- حوزه های اصلی مالی رفتاری..۱۵

   ۱-۵-۲-۲- روانشناسی شناختی و فرآیندهای تصمیم گیری شهودی۱۵

   ۲-۵-۲-۲- محدودیت در آربیتراژ و نظریه انتظارات۱۷

۶-۲-۲- تحقیقات و مطالعات انجام شده در زمینه مالی رفتاری۱۸

۷-۲-۲- انتقادات بر مالی رفتاری، زمینه ظهور مالی عصبی.۲۰

۸-۲-۲- عملکرد مغز در تصمیم گیری در سرمایه گذاری مالی.۲۱

۹-۲-۲- منشاء، توسعه و معنای مالی عصبی .۲۶

   ۱-۹-۲-۲- اقتصاد عصبی و مالی عصبی۲۹

   ۲-۹-۲-۲-کاربردهای مالی عصبی۳۰

   ۳-۹-۲-۲-محدودیت های تحقیقات مالی عصبی .۳۲

۱۰-۲-۲- تفاوت بین امور مالی سنتی، مالی رفتاری و مالی عصبی .۳۲

۱۱-۲-۲-  تصمیم گیری..۳۵

     ۱-۱۱-۲-۲- تعریف تصمیم گیری..۳۵

     ۲-۷-۲-۲-فرآیند تصمیم گیری و رویکرد مالی رفتاری۳۵

۳-۲- ریسک پذیری  .۳۷

   ۱-۳-۲- تعریف ریسک پذیری..۳۷

   ۲-۳-۲- ریسک پذیری و جنسیت...۳۷

   ۳-۳-۲- مطالعات انجام شده در مورد ریسک پذیری.۳۸

   ۴-۳-۲- مطالعات انجام شده در مورد رابطه تجربه و ریسک پذیری.۳۸

۴-۲- فرااعتمادی.۴۰

   ۱-۴-۲-تعریف فرااعتمادی.۴۰

   ۲-۴-۲-انواع فرااعتمادی۴۰

      ۱-۲-۴-۲- درجه بندی غلط۴۰

      ۲-۲-۴-۲-خودارزیابی مثبت غیرواقع بینانه یا اثر بالاتر از میانگین۴۱

      ۳-۲-۴-۲-توهم کنترل یا خوشبینی غیرواقع بینانه۴۱

   ۳-۴-۲- فرااعتمادی و جنسیت۴۲

   ۴-۴-۲- آثار و پیامدهای فرااعتمادی..۴۳

      ۱-۴-۴-۲-فراوانی حجم معامله یا انجام معاملات مکرر.۴۳

      ۲-۴-۴-۲– اعتقادبی اساس نسبت به توانایی خود درشناسایی سهام شرکت ها برای سرمایه گذار.۴۴

      ۳-۴-۴-۲-ریسک از دست دادن اصل سرمایه  .۴۵

      ۴-۴-۴-۲- عدم تنوع بخشی پرتفوی۴۵

   ۵-۴-۲-مطالعات انجام شده در مورد فرااعتمادی۴۵

   ۶-۴-۲-فرااعتمادی و ریسک.۴۶

   ۷-۴-۲-مطالعات انجام شده در مورد رابطه تجربه و فرااعتمادی.۴۶

فصل سوم روش تحقیق

۱-۳- مقدمه۵۰

۲-۳- روش تحقیق۵۱

۳-۳- جامعه، نمونه آماری و روش نمونه گیری۵۱

   ۱-۳-۳-جامعه آماری۵۱

   ۲-۳-۳- تعیین حجم نمون۵۱

   ۳-۳-۳-نمونه آماری۵۱

۴-۳- متغیرهای تحقیق۵۲

۵-۳- ابزارها و روش های جمع آوری اطلاعات۵۲

   ۱-۵-۳- روش جمع آوری اطلاعات.۵۲

      ۱-۱-۵-۳- روش کتابخانه ای.۵۲

      ۲-۱-۵-۳- روش میدانی.۵۳

   ۲-۵-۳-  ابزار جمع آوری اطلاعات.۵۳

۶-۳- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه  ۵۳

۷-۳- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات  ۵۵

   ۱-۷-۳- مدل پرابیت ترتیبی۵۵

   ۲-۷-۳- رگرسیون سانسورشده.۵۶

      ۱-۲-۷-۳- مدل توبیت.۵۷

فصل چهارم تحلیل داده ها و یافته های پژوهش

۱-۴- مقدمه.۶۰

۲-۴- توصیف داده ها.۶۰

   ۱-۲-۴- توزیع پراکندگی پاسخ دهنده ها از نظر نوع فعالیت.۶۰

   ۲-۲-۴- پاسخ دهنده ها از نظر ویژگی های جمعیت شناختی.۶۰

      ۱-۲-۲-۴- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر سن..۶۱

      ۲-۲-۲-۴- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر جنسیت.۶۱

      ۳-۲-۲-۴- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر تحصیلات۶۲

      ۴-۲-۲-۴- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر تجربه حرفه ای۶۲

۳-۴- بررسی سوالات پرسشنامه.۶۳

۴-۴- فرضیات تحقیق۶۴

۵-۴- آزمون فرضیات تحقیق.۶۴

   ۱-۵-۴- آزمون فرضیه اول: بررسی رابطه تجربه و فرااعتمادی ۶۵

      ۱-۱-۵-۴-آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی از نوع اثر بالاتر از میانگین.۶۵

      ۲-۱-۵-۴-آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی از نوع درجه بندی غلط فرااعتمادی در پیش بینی.۶۶

      ۳-۱-۵-۴-آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی از نوع توهم کنترل   .۶۶

      ۴-۱-۵-۴- آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی به صورت کلی  .۶۷

   ۲-۵-۴- آزمون فرضیه دوم: بررسی رابطه تجربه و ریسک پذیری  ۶۸

   ۳-۵-۴- آزمون فرضیه سوم: بررسی رابطه جنسیت و ریسک پذیری  ۶۹

۷-۴- جمع بندی فصل۶۹

فصل ۵ نتیجه گیری و پیشنهادها

۱-۵- خلاصه پایان نامه .۷۱

۲-۵- بحث و نتیجه گیری  ..۷۲

۳-۵- پیشنهادها.۷۳

۱-۳-۵- پیشنهادهای پژوهشی   .۷۳

۲-۳-۵-  پیشنهادهای اجرایی  .۷۴

منابع و مآخذ   ..۷۵

مقالات فارسی.۷۵

کتاب های فارسی۷۵

مقالات فارسی.۷۵

پایان نامه های فارسی.۷۵

مقالات انگلیسی.۷۵

چکیده

تحقیقات و مطالعات تجربی انجام شده نشان داده است که سرمایه گذاران کم تجربه تر در مقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر بازده های بالاتر قابل توجهی کسب می کنند. کسب بازده بالاتر توسط سرمایه گذاران کم تجربه تر این پرسش را مطرح می سازد که آیا کسب بازدهی بیشتر توسط آنها به معنی ریسک پذیری بیشتر بوده، یا ارتباطی با ریسک پذیری نداشته و با فرضیه بازار کارا در تناقض می باشد.

در این پژوهش، برای پی بردن به پاسخ پرسش مذکور، به بررسی اثر تجربه حرفه ای سرمایه گذاران بر ریسک پذیری و نیز فرااعتمادی پرداخته شده است. جامعه آماری ما را در این تحقیق گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران شامل سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران تشکیل می دهند که برای نمونه گیری از آنها روش نمونه گیری دردسترس و برای تعیین حجم نمونه فرمول نمونه گیری کوکران به کار رفته و حجم نمونه حدود ۹۶ محاسبه شده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است که تعداد ۱۱۰ پرسشنامه توزیع و ۹۰ پرسشنامه جمع آوری گردید.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها با مدل های رگرسیون پرابیت ترتیبی و توبیت یک متغیره با بهره گیری از نرم افزار Eviews نشان می دهد که بین تجربه و ریسک پذیری سرمایه گذاران رابطه معنی دار معکوس و بین تجربه و فرااعتمادی بر مبنای متغیر های مورد سنجش فرااعتمادی متفاوت می باشد، اما درمجموع می توان گفت بین تجربه و فرااعتمادی رابطه معنی دار معکوس وجود دارد بدین ترتیب سرمایه گذاران کم تجربه تر در مقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر از فرااعتمادی بیشتر برخوردار بوده و ریسک پذیرتر می باشند و بازده بالاتری کسب می نمایند. بنابراین، درکل می توان چنین نتیجه گرفت که بین تجربه حرفه ای و بازده سرمایه گذاران در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معکوس وجود دارد همچنین بین جنسیت و ریسک پذیری سرمایه گذاران رابطه معنی داری مشاهده نگردید.

همچنین، لازم به ذکر است که یکی از یافته های مهم این پژوهش ارائه مدلی مفهومی است که نشانگر رابطه میان متغیرها و تأثیر هریک بر کسب بازدهی سرمایه گذاران می باشد.

واژگان کلیدی: مالی رفتاری ، تجربه، ریسک پذیری، فرااعتمادی

  ۱-۱ مقدمه :

یکی از معیارهای مهم در ارزیابی عملکرد سرمایه گذاران ، بررسی بازده های حاصل از فعالیت های سرمایه گذاری آنهاست. کسب بازده های بالاتر خود به عوامل بسیاری مرتبط می باشد که یکی از آنها عامل تجربه حرفه ای سرمایه گذاران است. مطالعات اخیر نشان داد ه اند که سرمایه گذاران کم تجربه تر و جوان تر درمقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر و مسن تر بازده های بالاتر قابل توجهی کسب می کنند.

ارتباط تنگاتنگ ریسک و بازده و نیز ارتباط آن باتجربه، سبب شده است که اثر عامل تجربه بر ریسک پذیری و به دنبال آن بازده، نظر محققین حوزه »مالی رفتاری«  را در سال های اخیر جلب نموده و تحقیقاتی در این زمینه صورت گیرد.

در این پژوهش به دلیل اهمیت بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر ریسک و بازده، به بررسی اثر تجربه بر ریسک پذیری و نیز فرااعتمادی  گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران شامل سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران می پردازیم.

۲-۱ مساله پژوهش

تحقیقات انجام شده روی سرمایه گذاران نشان داده است که سرمایه گذاران کم تجربه در مقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر بازده های بالاتر قابل توجهی کسب می کنند. این تفاوت در بازده ها مفروضات کارایی بازار را در دو جنبه به چالش می کشاند:

١- خریداران سهم های صندوق های سرمایه گذاری و شرکت های سرمایه گذاری دارای مدیران ، مشاوران و افراد باتجربه تر و مسن تر منطقی و عقلایی عمل نمی کنند.

٢- سرمایه گذاران باتجربه تر و جوان تر قادرند سهم های زیر قیمت را شناسایی کنند، که این امر با مفروضات کارایی بازار در تناقض خواهد بود.

چنانچه پرتفوی های سرمایه گذاران کم تجربه نسبت به سرمایه گذاران باتجربه ازریسک بیشتری برخوردار باشد، این تفاوت در بازده ها می تواند به عنوان صرف ریسک در نظر گرفته شود که این امر با فرضیه کارایی بازار سازگار بوده و در غیر اینصورت با آن در تناقض خواهد بود.

لذا برای رفع این ابهام، تحقیقاتی در این زمینه صورت گرفته، که از جمله آنها تحقیقی است که در سال ۲۰۰۴، روی مدیران صندوق های سرمایه گذاری آلمان » لوکاس منخوف و همکارانش«  انجام دادند.

 

در این تحقیق سعی بر آن است که رابطه تجربه با ریسک پذیری و نیز فرااعتمادی بین سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران مورد بررسی قرار گرفته و نتایج حاصل از آن با نتایج تحقیقات مشابه صورت گرفته در سایر کشورها مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد.

۳-۱  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اطمینان بیش از حد بر تئوری خودفریبی مبتنی است. این تئوری به مکانیزم هایی می پردازد که طی آن افراد سعی می کنند از طریق توجیه تصمیمات گذشته خود احترام دیگران را جلب کنند. از آنجا که افراد بیشتر از آنچه که انتظار می رود شکست می خورند لذا یادگیری منطقی آنان را به سمت حذف رفتارهای فرااطمینانی سوق می دهد. بنابراین برای موفقیت تئوری خودفریبی، طبیعت باید مکانیزمی ارائه دهد که در فرایند یادگیری اریب ایجاد کند. این موضوع با اریب خوداسنادی منطبق است. براساس این اریب رفتاری افراد نتایج خوب یا موفقیت ها را به توانایی های خود و نتایج بد یا شکست ها را به شرایط بیرونی نسبت می دهند. این اریب موجب می شود که افراد به رفتارهای فرااطمینانی خود ادامه دهند. رفتارهای فرااطمینانی در محیط های پیچیده و کارهای قضاوتی چالشی و جاهایی که بازخور بر روی اطلاعات کند و نویزی است بروز بیشتری خواهد داشت (هیرشلیفر ، ۲۰۰۱). همچنین خبرگان و متخصصان بیش از سایرین در معرض اطمینان بیش از حد قرار می گیرند (گریفین و تورسکی،۱۹۹۲).  با این اوصاف، انتظار می رود شناخت اثر تجربه برخطای ادراک اعتماد بیش از حد در  بورس اوراق بهادار تهران که مملو از سرمایه گذاران فرااطمینانی می باشد، از اهمیت ویژه ای برخوردار باشد.

 

۴-۱ مرور ادبیات و سوابق مربوطه

در مطالعه ای که توسط گروه ((پین وبر))  درمورد نقش تجربه در انتظارات سرمایه گذاران طراحی و در سازمان ((گال آپ)) محققین دریافتند که سرمایه گذاران جوان و بی تجربه در مقایسه سرمایه گذاران مسن تر و باتجربه تر،نسبت به توانایی خود در پیشرفت در بازار از اعتماد به نفس بیشتری برخوردارند (پمپین ،۱۳۸۸) مطالعات دیگری نیز در این زمینه صورت گرفته است که نتایج آنها غالباً بر اساس نوع بیش اطمینانی متفاوت بوده است و از جمله مهمترین آنها می توان به این موارد اشاره نمود:

لاک و همکاران[۱] (۲۰۰۱) ، کریستوفرسن و همکاران[۲] (۲۰۰۲) در مطالعات تجربی خود رابطه معکوسی را بین تجربه  و بیش اطمینانی مشاهده کردند.

هس و همکاران[۳] (۱۹۹۱) و فراسکارا[۴] (۱۹۹۹) در نتیجه مطالعات روانشناختی خود، بین تجربه و بیش اطمینانی از نوع توهم کنترل و اثر بالاتر از میانگین رابطه مستقیمی را یافتند.

کریشلر و همکاران[۵] (۲۰۰۲) در مطالعه تجربی بازارهای دارایی ها، بین تجربه و بیش اطمینانی از نوع توهم کنترل و اثر بالاتر از میانگین رابطه مستقیمی را مشاهده کردند.

مطالعات گلسر و همکاران[۶] (۲۰۰۳) در مورد بیش اطمینانی در افراد حرفه ای و غیر حرفه ای نشان داد که مدیران حرفه ای و باتجربه در مقایسه با مدیران غیرحرفه ای و بی تجربه در انجام بسیاری از وظایف خود به ویژه شناسایی و تشخیص روند پیشبینی نوسان و تغییر قیمت سهم، از بیش اطمینانی بیشتری برخوردارند.

زمینه تحقیق در رابطه با مباحث مالی رفتاری، چندسالی است که در کشور آغاز شده وچند پایان نامه در مورد مباحث مالی رفتاری، از جمله ریسک پذیری، تهیه شده است. اما در زمینه رابطه تجربه با ریسک پذیری و فرااعتمادی ، در ایران تاکنون تحقیقی صورت نگرفته و تحقیق حاضر در نوع خود برای اولین بار است که در کشور انجام می شود.

 ۵-۱ جنبه جدید بودن و نوآوری در تقیق

براساس بررسی های انجام شده تاکنون تحقیقی پیرامون بررسی رابطه خطای اعتماد بیش از حد ، تجربه و تخصص در گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران انجام نشده است.

باتوجه به اینکه تاکنون تحقیقی از این نوع صورت نگرفته است این پژوهش جدید می باشد.

 ۶-۱ اهداف پژوهش

به دلیل اهمیت عامل تجربه به عنوان یکی از عوامل مؤثر بر کسب بازدهی و نیز ارتباط تنگاتنگ ریسک و بازده، هدف ما در این تحقیق آن است که پی ببریم:

آیا بین تجربه و ریسک پذیری و فرااعتمادی سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی داری وجود دارد یا نه هم چنین هدف غایی ما آن است که دریابیم آیا بین بازده و تجربه سرمایه گذاران در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی داری وجود دارد یا نه و درصورت کسب بازده بالاتر توسط سرمایه گذاران کم تجربه تر فرض کارایی بازار نقض می شود یا نه .

۷-۱ نهاد و مؤسساتی که می توانند از یافته های این پژوهش بهره گیرند.

نتایج حاصل از این پژوهش میتواند برای کلیه سرمایه گذاران حقیقی و حقوقی فعال در بازار سرمایه، مدیران و کارشناسان شرکتها و صندوقهای سرمایه گذاری و تأمین سرمایه، کارگزاری ها، بانکها، شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار و سایر نهادهای مالی و اعتباری، همچنین اساتید دانشگاهی، پژوهشگران و متخصصان مفید باشد.

۸-۱ پرسش های پژوهش

۱-  آیا بین تجربه و فرااعتمادی گروه های سرمایه گذار فعال در بازار رابطه معنی داری وجود دارد؟

۲-  آیا بین تجربه و ریسک پذیری گروه های سرمایه گذار فعال در بازار رابطه معنی داری وجود دارد؟

۳-  آیا جنسیت بر ریسک پذیری گروه های سرمایه گذار فعال در بازار تأثیر معنی داری دارد؟

۹-۱ فرضیات پژوهش

١- تجربه بر فرااعتمادی گروه های سرمایه گذار فعال در بازار مؤثر می باشد.

٢- تجربه بر ریسک پذیری گروه های سرمایه گذار فعال در بازار مؤثر می باشد.

٣- جنسیت گروه های سرمایه گذار بر ریسک پذیری آنها مؤثر می باشد.

۱۰-۱ تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

۱-۱۰-۱ اعتماد به نفس بیش ازحد (Overconfidence):

بیش اطمینانی یا اعتماد به نفس بیش ازحد، یکی از مهمترین مفاهیم مالی رفتاری مدرن است که هم در تئوریهای مالی و هم روان شناسی جایگاه ویژه ای دارد . بیش اطمینانی سبب می شود انسان دانش و مهارت خود را بیش از حد و ریسک ها را کمتر از حد تخمین زده، احساس کند روی مسائل و رویدادها کنترل دارد در حالیکه ممکن است در واقع این گونه نباشد . دراغلب وظایف شاهد بروز بیش اطمینانی در افراد هستیم، اما انتخاب اوراق بهادار وظیفه دشواری است که بیشترین میزان بروز بیش اطمینانی در آن دیده میشود (Nofsinger. 2001) بیش اطمینانی تنها منحصر به سرمایه گذاران انفرادی نیست بلکه شواهدی وجود دارد که تحلیل گران مالی نسبت به تجدید نظر درباره برآوردهای قبلی در زمینه عملکرد احتمالی آتی شرکت کند عمل می کنند، حتی زمانی که شواهد قابل توجهی وجود دارد که ارزیابیهای فعلی آنها نادرست است.

انواع مختلف بیش اطمینانی عبارتند از :

درجه بندی غلط[۷] :

خود ارزیابی مثبت غیر واقعبینانه[۸] یا اثر بالاتر از میانگین[۹] :

توهم کنترل[۱۰] یا خوشبینی غیر واقع بینانه[۱۱] :

۲-۱۰-۱ بورس اوراق بهادار:

بازاری متشکل و رسمی است که درآن خرید و فروش سهام شرکتها ، اوراق قرضه دولتی یا موسسات معتبر خصوصی ، تحت ضوابط و قوانین و مقررات خاصی انجام می شود مشخصه مهم بورس اوراق بهادار حمایت قانونی از صاحبان پس انداز و سرمایه های راکد و ایجاد الزامات قانونی برای متقاضیان سرمایه است از جانب دیگر بورس اوراق بهادار مرجع رسمی و مطمئن و محل سرمایه گذاری نسبتاً مناسب و ایمنی برای دارندگان پس انداز های راکد است تا از طریق آن بتوانند مازاد سرمایه خود را جهت سرمایه گذاری در شرکت ها بکار اندازند و یا با خرید اوراق قرضه دولتها و شرکت های معتبر از سود معین و تضمین شده ای برخوردار شوند(چیذری,امیرحسین.۱۳۸۲)

 

۱۱-۱ اطلاعات مربوط به روش شناسی پژوهش

 ۱-۱۱-۱ شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء 

پژوهش حاضر به لحاظ هدف تحقیق کاربردی و از حیث ماهیت روش، توصیفی و پیمایشی می باشد. و داده های مورد استفاده در تحقیق اولیه بوده و نحوه اجرا از ابزار گرداوری پرسشنامه استفاده گردیده است.

 

۲-۱۱-۱ جامعه آماری

نمونه گیری به معنای انتخاب تعدادی از افراد , اشیا از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه   می باشد (دلاور,۱۳۸۵).

جامعه آماری تحقیق شامل سرمایه گذاران فعال در بورس اوراق بهادار تهران شامل سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری است,که از سال ۱۳۹۱-۱۳۷۰ دربورس اوراق بهادار تهران به خرید و فروش و مشاوره سهام فعالیت دارند است.

نمونه گیری باتوجه به محدودیت مشروحه درذیل انجام می گیرد:

۱.باتوجه به قلمرو زمانی فعالان قبل ازسال (۱۳۷۰) به دلیل عدم دسترسی به فعالان در بورس ازجامعه آماری حذف می شوند.

  1. موردبررسی دربازه زمانی مورد نظر توقف معاملاتی نداشته باشند.

بادرنظرگرفتن شرایط بالا ازبین فعالان واجدشرایط به صورت تصادفی جهت انتخاب نمونه ازجامعه آماری این تحقیق استفاده می گردد.

 

۳-۱۱-۱ نمونه گیری

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری دردسترس و برای تعیین حجم نمونه از فرمول نمونه گیری کوکران استفاده میکنیم که در آن با لحاظ نمودن سطح خطای ۵ درصد و دقت برآورد ۱۰درصد حجم نمونه حدود ۹۶ به دست می آید.

۴-۱۱-۱ روش تجزیه و تحلیل داده  ها

برای تجزیه و تحلیل داده ها از رگرسیون های توبیت و پرابیت ترتیبی یک متغیره استفاده می شود.

۱-۱۲ تعاریف عملیاتی متغیرها

۱-۱۲-۱  فرااعتمادی[۱۲]

یکی از رایج ترین پدیده ها در روانشناسی قضاوت و تصمیم گیری می باشد که دارای حالات مختلفی است:

درجه بندی غلط[۱۳] یا فرااعتمادی در پیش بینی : رایج ترین نوع فرااعتمادی در ادبیات مالی است که در این تحقیق عمدتاً بر آن تأکید می شود. در آن معمولاً افراد دقت دانش خود را بیشتر و ریسک و واریانس متغیرهای تصادفی را کمتر از آن چه هست تخمین می زنند.

خودتخمینی مثبت غیرواقع بینانه[۱۴] یا اثر بالاتر از میانگین : سبب می شود انسان مهارت خود را بیشتر از آن چه هست تخمین بزند.

توهم کنترل[۱۵] : سبب می شود انسان احساس کند روی مسائل کنترل دارد در حالی که ممکن است در واقع اینگونه نبوده و احتمال موفقیت خود را بیش از آنچه هست برآورد نماید.

۲-۱۲-۱  ریسک پذیری [۱۶]

نشان دهنده میزان تمایل افراد به پذیرش ریسک یا به عبارتی دیگر احتمال تحمل زیان می باشد.

۳-۱۲-۱  تجربه[۱۷]

مقصود از تجربه در این تحقیق، میزان تجربه حرفه ای سرمایه گذاران است که در سه طبقه مورد بررسی قرار می گیرد:

– سرمایه گذاران بی تجربه : دارای تجربه حرفهای کمتر از ۵ سال

– سرمایه گذاران باتجربه : دارای تجربه حرفهای بین ۵ تا ۱۵ سال

– سرمایه گذاران بسیار باتجربه : دارای تجربه حرفهای بیشتر از ۱۵ سال

 ۴-۱۲-۱  شرکت های سرمایه گذاری

دسته ای از مؤسسات و واسطه های مالی هستند که در سهام دیگر شرکتهای بورسی و غیر بورسی سرمایه گذاری می کنند. در این تحقیق منظور از آن، شرکت های سرمایه گذاری پذیرفته در بورس اوراق بهادار و شرکت های سرمایه گذاری زیر مجموعه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار ( که به خرید و فروش سهام می پردازند ) تا پایان سال ۱۳۹۱ می باشد.

۵-۱۲-۱  شرکت های مشاور سرمایه‌گذاری

بر اساس بند ۱۶ ماده ۱ قانون بازار اوراق بهادار، مشاور سرمایه گذاری شخصی حقوقی است که در قالب قراردادی مشخص، درباره خرید و فروش اوراق بهادار، به سرمایه گذار مشاوره می دهد. و طبق بند ۳ ماده ۱ دستورالعمل تأسیس و فعالیت مشاور سرمایه گذاری، مشاوره ی سرمایه گذاری عبارت است از هرگونه مشاوره‌ی موضوع بند ۱۶ ماده‌ی ۱ قانون بازار اوراق بهادار در مورد خرید یا فروش اوراق بهادار که از جمله شامل موارد زیر می‌شود:

الف) توصیه به خرید، فروش یا نگه‌داری اوراق بهادار؛

ب) اظهارنظر راجع به روند قیمت یا عرضه و تقاضای اوراق بهادار در آینده؛

ج) اظهارنظر راجع به ارزش ( قیمت) اوراق بهادار.

 

در این تحقیق منظور از آن، شرکت های مشاورسرمایه گذاری که توسط سازمان بورس اوراق بهادار تا پایان سال ۹۱  برای آنها مجوز صادر گردیده می باش

تعداد صفحه :۱۰۱

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان بانکهای خصوصی براساس الگوی فن کیفیت خدمات در شهرستان گلپایگان

 

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

 (M.A(

گرایش مدیریت دولتی منابع انسانی

عنوان :

ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان بانکهای خصوصی براساس الگوی فن کیفیت خدمات در شهرستان گلپایگان

استاد مشاور:

دکتر عباس کاظمی

    زمستان ۱۳۹۱

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

عنوان                                                                            شماره صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        چکیده.  ۱                                               

فصل اول : کلیات

مقدمه ۳

۱-۱ بیان مسئله. ۴

۱-۲ پیشینه تحقیق ۶

۱-۳ اهمیت تحقیق  ۷

۱-۴ اهداف تحقیق(مساله تحقیق).   ۸

۱-۵ طرح تحقیق  ۹

۱-۵ -۱ میزان دخالت محقق در پژوهش ۹

۱- ۵-۲ قلمرو مکانی.۹

۱-۵-۳ افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای ۹

۱- ۵-۴ جامعه و نمونه ی آماری مورد پژوهش.۹

۱- ۵-۵ روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات۹

۱- ۶ سوال و فرضیه های تحقیق.۱۰

۱-۷ متغیرهای اصلی تحقیق۱۱

۱- ۷-۱ متغیروابسته۱۱

۱-۷-۲ متغیر مستقل. ۱۱

۱-۸ چارچوب مفهومی طرح ۱۱

نتیجه گیری ۱۲

فصل دوم:پیشینه ومبانی پژوهش

مقدمه. ۱۴

۲-۱ کیفیت خدمات    ۱۵

۱-۱-۲ تعاریف کیفیت.   ۱۵

۲-۱-۲ تعاریف خدمت  ۱۸

۲-۱-۳ ویژگی های خدمات  ۱۹

۲-۱-۴ انواع خدمات   ۲۵

۲-۱-۵ چگونه خدمات طبقه بندی می شوند؟   ۲۶

۲-۱-۶ تفاوت اساسی بین کالاها وخدمات.  ۲۹

۲-۱-۷ کیفیت خدمات.  ۳۱

۲-۱-۸ اهمیت کیفیت خدمات ۳۳

۲-۱-۹ پیامدهای کیفیت خدمات.  ۳۵

۲-۲ مشتریان وکیفیت ۳۷

۲-۲-۱ مشتری در سازمان های دولتی وخصوصی۳۷

۲-۲-۲ انتظارات مشتری.۳۷

۲-۲-۳ عوامل موثر برانتظارات مشتریان.۴۰

۲-۲-۴ رضایت مشتری.۴۱

۲-۲-۵ کیفیت خدمات ادراک شده.۴۲

۲-۲-۶ رویکردی به مدریت کیفیت خدمات۴۶

۲-۳ بانکها ۴۷

۲-۳-۱ بانک هاواهمیت کیفیت خدمات.۴۷

۲-۳-۲ اهمیت کیفیت  وارائه خدمات به مشتریان۵۳

۲-۴ ارزیابی کیفیت خدمات۵۵

۲-۴-۱ معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت.۵۵

۲-۴-۲ ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری.۶۲

۲-۵ سروکوال ۶۶

۲-۵-۱ معرفی مدل سروکوال(SERVQUAL) .66

۲-۵-۲ مدیریت شکافهای کیفیت.۶۸

۲-۵-۳ مدل سروکوال اصلاح شده.۷۷

۲-۶ مروری بر تحقیقات انجام شده در صنعت بانکداری.۸۵

نتیجه گیری ۹۱

فصل سوم: روش تحقیق

۳-۱ روش تحقیق. ۹۵

۳-۲  انواع تحقیق۹۵

۳-۳ روش های گردآوری داده ها۹۶

۳-۴ الگوی مفهومی تحقیق(چارچوب) ۹۸

۳-۵ جامعه ونمونه آماری.۱۰۰

۳-۵-۱ عوامل موثر در تعیین اندازه نمونه.۱۰۰

۳-۶ روش های نمونه گیری.۱۰۲

۳-۷ ابزار سنجش متغیرهای تحقیق.۱۰۴

۳-۷-۱ مقیاس و طیف برای اندازه گیری تحقیق۱۰۵

۳-۷-۲ روایی وپایایی ابزار سنجش۱۰۶

۳-۸ روش تجزیه و تحلیل۱۰۹

نتیجه گیری. ۱۱۰

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها

۴-۱ تحلیل  توصیفی .۱۱۳

۴-۱-۱ جنسیت پاسخ دهندگان.۱۱۳

۴-۱-۲ سن پاسخ دهندگان۱۱۴

۴-۱-۳ سطح تحصیلات پاسخ دهندگان۱۱۶

۴-۲  تحلیل استنباطی۱۲۰

۴-۲-۱ فرضیه۱.۱۲۰

۴-۲-۲ فرضیه۲۱۲۲

۴-۲-۳ فرضیه۳.۱۲۵

۴-۲-۴ فرضیه۴.۱۲۸

۴-۲-۵ فرضیه۵.۱۳۰

۴-۲-۶ فرضیه۶.۱۳۳

نتیجه گیری.  ۱۳۶

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات

۵-۱ نتیجه گیری از فرضیه ها ۱۳۸

۵-۱-۱ نتیجه گیری از فرضیه اول۱۳۹

۵-۱-۲ نتیجه گیری از فرضیه دوم۱۴۰

۵-۱-۳ نتیجه گیری از فرضیه سوم.۱۴۰

۵-۱-۴ نتیجه گیری از فرضیه چهارم۱۴۱

۵-۱-۵ نتیجه گیری از فرضیه پنجم۱۴۲

۵-۱-۶ نتیجه گیری از فرضیه ششم۱۴۳

۵-۲ پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر یافته های تحقیق.۱۴۴

۵-۲-۱ موارد ملموس.۱۴۴

۵-۲-۲ قابلیت اعتماد۱۴۵

۵-۲-۳ پاسخگویی. ۱۴۵

۵-۲-۴  قابلیت اطمینان.۱۴۶

۵-۲-۵ بعد همدلی۱۴۶

۵-۲-۶ بعد بهای خدمات.۱۴۶

۵-۳ پیشنهاد  برای تحقیقات آینده۱۴۷

نتیجه گیری . ۱۴۷

پیوست ها ۱۴۸

فهرست منابع فارسی .۱۵۰

فهرست منابع غیر فارسی ۱۵۲

چکیده انگلیسی ۱۵۶

چکیده

در جامعه کنونی،کیفیت کالا و خدمات وجلب رضایت مشتریان مهمترین عامل در کسب مزیت رقابتی،برای هر سازمان می باشد.اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می کند؛ زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می آورد.در این پژوهش سعی براین است که تصویر ذهنی مشتریان وانتظارات آنها در مقایسه با خدمات ارائه شده به آنان بررسی شود و مواردی که موجب شکاف بین سطح خدمات ارائه شده و انتظارات می شود؛ شناسایی ورفع گردد.

کیفیت خدمات ارائه شده در بانکهای خصوصی از اهمیت استراتژیکی برخوردار است لذا در این تحقیق با بررسی انجام شده در بانکهای خصوصی،سعی گردیده است انتظارات وادراکات مشتریان از خدمات بانکی براساس مدل کیفیت خدمات(SERVQUAL) شناسایی گردد.نتایج بدست آمده بعد از بررسی پرسشنامه های توزیع شده بین مشتریان،گویای آن است که مراجعه کنندگان از تمامی بانکها انتظار خدمات بهتر وقابل قبول تری را دارند و تفاوت معناداری بین انتظارات مشتریان وخدمات ارائه شده به آنها، براساس متغیر های ششگانه (موارد ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی و بهای خدمات) وجود دارد.همچنین در میان ۵ بانک خصوصی بررسی شده،کیفیت خدمات ارائه شده براساس تمامی متغیرهای فوق متفاوت می باشد بجز در مولفه قابلیت اعتماد، کیفیت خدمات ارائه شده یکسان می باشد.

کلید واژه ها:کیفیت خدمات ادراک شده ،بعد ملموسات خدمت،بعد همدلی،بعد پاسخگویی،بعد بهای خدمات،مشتری

 مقدمه

امروزه بسیاری از شرکت ها وسازمانهای موفق،مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و برطبق آن عمل می کنند.تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به خواسته های آنان، ضروری ترین وظیفه موسسات برای تحقق اهداف آنها می باشد.به عنوان اصلی ترین مفهوم در زنجیره سودآوری سازمان ها ،سازمانهای پیشرو دریافته اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول،اگر نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، مورد تقاضا واقع نخواهد شد و تحت سیستم های اقتصادی کنونی افراد یا ارائه کننده خدمت هستند یا دریافت کننده خدمت، بنابراین هرشخصی از نزدیک از صنایع خدماتی اثر می پذیرد.

در این خصوص موسسات وسازمانهای خدماتی از حساسیت بیشتری برخوردارند.باتوجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات،یکی از راه هایی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند،ارائه واقعی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست.ارائه خدمات با کیفیت،موجب ایجاد مزیت رقابتی برای موسسه شده و سرانجام فروش و سود بالاتری را به ارمغان می آورد.برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.اگر یک شرکت خدماتی   می خواهد رقابتی بماند باید بهبود مستمر در بهروری و کیفیت را بخشی از استراتژی و فرهنگ سازمانی خود قرار بدهد.کیفیت خدمات در وهله نخست به کارکنان بستگی دارد، بهبود کیفیت با پرورش و تقویت افکار مثبت میان تمام کارکنان سازمان آغاز می شود.

۱-۱ بیان مسئله

دهه ۱۹۸۰رشد قابل ملاحظه نارضایتی مشتریان از کیفیت کالا وخدمات را به همراه داشته است که بعد از آن دیدگاه های سنتی درباره کیفیت خدمات جای خود را به این ضرورت جدید داد که اجازه دهیم کیفیت خدمات متاثر از نیازهای مشتریان باشد.توجه به کیفیت براساس انتظارات مشتریان یکی از روش های کسب مزیت رقابتی بین رقبا می باشد. امروزه کیفیت محصولات و خدمات ،ادراک شده از دیدگاه مشتریان یک عامل رقابتی است .از این رو برای کشورها تعریف و اندازه گیری و بهبود کیفیت خدمات ادراک شده یک موضوع بسیار مهم واساسی تلقی می شود.

کیفیت خدمات ارائه شده در بانکهای خصوصی از اهمیت استراتژیکی برخوردار است لذا ضروری به نظر می رسد که بانکهای خصوصی در پی کسب تجربه و شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان خود باشند تا درک نمایند که افراد مختلف از خدمات ارائه چه انتظارات و ادراکاتی دارند و تا چه حد مورد قبول بوده است.

یکی از فنون نسبتاً جدید که نقش موثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می نماید مدل کیفیت خدمات (سروکوال)است.در این مدل ابتدا شکاف های کیفیتی سازمان تعیین می شود سپس با سنجش و بررسی آنها،تلاش در جهت کاهش این شکاف ها صورت می پذیرد.جهت تعیین میزان شکاف های موجود بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکردی واقعی در یک سازمان خدماتی یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی تهیه پرسشنامه قابل لمس جهت ارزش دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است .

براساس یافته های تحقیقات پیشین ۶ بعد شناسایی شده است که تعیین کننده کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مراجعان در سازمانهای دولتی می باشد که عبارتند از:

۱- بعد ملموسات خدمت شامل موارد زیر می باشد:

الف) جذابیت ظاهری مواد وتسهیلات

ب) استفاده از تجهیزات مدرن وتکنولوژی پیشرفته بانک

ج) ظاهر آراسته وتمیز کارمندان

د) جذابیت ظاهری تابلوها،تبلیغات و دیگر مصنوعات سازمان و.

۲- بعد قابلیت اعتماد خدمات:در این بعد به فرایند ها،راه حل ها می پردازد که  خدمات را موثر و کارا می کنند و پیامد آن تحویل روان خدمات مداوم و بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است.شامل موارد زیراست :

ارائه اسناد عاری از اشتباه ،انجام درست خدمت در زمان وعده داده شده وحل مشکل مشتریان.

۳- بعد پاسخگویی خدمت :این بعد مهمترین بعد بوده وبه تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان ،ارائه فوری وبدون معطلی خدمات به مشتریان توسط کارمندان، پاسخ گویی سریع به درخواست مشتری توجه دارد.

۴- بعد قابلیت اطمینان : به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران توجه می نماید و اثر خوبی بر ذهنیت مشتری نسبت به سازمان می گذارد.در این بعد به احساس امنیت مشتریان در معاملات، دانش و آگاهی لازم کارکنان در پاسخگویی به مشتری و رفتار مودبانه کارمندان با مشتریان توجه می شود.

۵- بعد همدلی: این بعد مواردی همچون توجه ویژه به مشتریان ،توجه شخصی کارمندان بانک و درک نیازهای خاص مشتریان را مورد توجه قراردارد.

۶- بهای خدمات: این بعد برای سازمان هایی که خدمات انتفاعی ارائه می دهند مورد توجه است.

در این تحقیق سعی بر این است مدل و ابزاری موثر جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده، متناسب با انتظارات و ادراکات مشتریان و مراجعان گسترش یابد تا بتواند به بانک های خصوصی جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان کمک نماید و اینکه آیا تفاوت معناداری  بین انتظارات و ادراکات مشتریان بانکهای خصوصی شهرستان گلپایگان وجود دارد یا خیر؟

۱-۲ تاریخچه موضوع

پاراسورمان۱(۱۹۹۱) نظریه کیفیت خدمات را به عنوان یک طرز تلقی در ارزیابی مورد حمایت قرار داده و معتقد است که آن از انتظارات با ادراکات از عملکرد ناشی می شود .

در نوشته های معاصر اولسن و ویکاف ،لهتینن، گرونروز آشکارا  از این موضوع حمایت کرده اند که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنها احساس می کنند که شرکت خدماتی باید ارائه کند (انتظاراتشان) با ادراکاتشان از عملکرد  شرکت های ارائه کننده خدمات نشات می گیرد(پاراسورمان ودیگران،۱۹۹۱).

مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که پاراسورامان، بری و زیتمل۲ به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند در مدل سروکوال که توسط پاراسورمن وهمکارانش در سال ۱۹۸۵ ارائه گردیده،۱۰ بعد کیفیت خدمات معرفی شده است که عبارتست از: قابلیت اعتبار، پاسخگویی، درک مشتری، قابلیت اعتماد، شایستگی، دسترسی ، تواضع، امنیت، ارتباطات و عوامل ملموس.این محققان در بررسی های بعدی خود، بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز دسترسی و درک کردن ، همبستگی قوی یافتند. بنابراین آن عوامل را در دو بعد کلی اطمینان خاطر وهمدلی ترکیب کردند و بدین

۱- parasurman &et al

۲- parasurman,Zeithamal & Berry

ترتیب ابعاد  پنج گانه عوامل ملموس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی را ارائه دادند(پاراسورمان و دیگران،۱۹۸۵ ).بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتری جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد  تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(زیتمل و بیتنر۳،۱۹۹۶).

تحقیقات متفاوتی در حوزه های مختلف نظیر کتابخانه ها، وبیمارستان ها و شرکت های هواپیمایی و هتل ها وبانک ها در خارج از کشور انجام شده است.

تحقیقاتی در حوزه خدمات بیمارستانی توسط تئوری پردازان مختلف انجام شده است.کامیلری و کالاگان(۱۹۹۸)نیز براساس مقیاس سروکوال،از دو پرسش نامه انتظارات وادراکات برای سنجش انتظارات و ادراکات بیماران ودر نهایت کیفیت مراقبت های درمانی استفاده نمودند.

گروس و نیرل نیز به ابعاد دسترسی،ساختار ،فضا وشخصی سازی را در سنجش کیفیت مراقبت های درمانی شناسایی کرده است.

۱-۳ اهمیت تحقیق

علی رغم اهمیت کیفیت خدمات،تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور،در سازمان های متفاوت انجام گرفته است.برای مثال تحقیقی تحت عنوان “ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از دیدگاه کارکنان”انجام شده،نشان می دهد که کارکنان سازمان تامین اجتماعی بر این باورند که در تمامی ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات،عملکرد سازمان پایین تر از انتظارات مشتریان می باشد. باتوجه به اهمیت روز افزون کیفیت در نظر مشتریان، این تحقیق  به دنبال جلب رضایت مشتریان برمبنای متغیر های گوناگون بوده وراهکارهایی ارائه می دهد.

۳- zeithaml&bithner

۱-۴ اهداف تحقیق (مساله تحقیق):

سطح کیفیت خدمات ادراک شده،دربانکهای خصوصی مورد مطالعه چه اندازه است؟

هدف اصلی:ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۱:ارزیابی بعد ملموسات خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۲:ارزیابی بعد قابلیت اعتماد خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۳:ارزیابی بعد قابلیت پاسخگویی خدمت ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۴:ارزیابی بعد قابلیت اطمینان خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۵:ارزیابی بعد همدلی  خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی۶:ارزیابی بعد بهای خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

۱-۵ طرح تحقیق

۱-۵ -۱ میزان دخالت محقق در پژوهش

در این تحقیق ،محقق با بررسی در مورد مفاهیم اصلی ومطالعه تحقیقات پیشین مدلی را جهت ارزیابی کیفیت خدمات پیشنهاد داده است وپرسشنامه ای را باتوجه به تحقیقات گذشته طراحی کرده وبا توزیع بین مشتریان بانک های متفاوت نظرات را جمع آوری نمود.

۱- ۵-۲ قلمرو مکانی

با توجه به اینکه هدف این پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات بانکی ارائه شده از سوی       بانک های خصوصی شهرستان گلپایگان می باشد، بنابراین محدوده مکانی شهرستان گلپایگان       می باشد.

۱-۵-۳  افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای

افق زمانی این پژوهش یک ساله می باشد و از دی ماه سال۱۳۹۰تا دی ماه ۱۳۹۱ این تحقیق صورت گرفته است.

۱- ۵-۴  جامعه و نمونه ی آماری مورد پژوهش

جامعه آماری تمام افرادی هستند که حداقل یک بار ازخدمات بانکداری این سازمانها استفاده کرده اند.برای سهولت ودقت بیشتر در ارزیابی کیفیت خدمات،تعدادمحدودی ازافراد این جامعه نامحدود به عنوان نمونه تعیین می شوند.تعداد ۱۵۰ نفربه طور تصادفی به عنوان نمونه از این جامعه انتخاب شده اند.

۱- ۵-۵ روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات

درواقع در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل گام های زیر طی شده است:

گام نخست: پخش پرسشنامه بین نمونه آماری منتخب

گام دوم : جمع آوری اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه و وارد کردن آنهادر spss

گام سوم: آزمون همگنی واریانس ها (پیش شرط تحلیل واریانس چند متغیره می باشد)

گام چهارم:آزمون تحلیل واریانس چند متغیره جهت بررسی رد یا تایید فرضیات پژوهش

گام پنجم:آزمون آماری  دانکن جهت رتبه بندی و تفاوت بین بانکهای مورد بررسی

گام ششم: به کارگیری نتایج جهت بهبود خدمات ارائه شده

۱- ۶  سوال و فرضیه های تحقیق

۱- بین وضعیت موجود و مطلوب خدمات بانکی از دیدگاه مشتریان بانک های خصوصی  تفاوت معناداری وجود دارد.

۲-بین کیفیت خدمات ادراک شده در بانکهای خصوصی مورد مطالعه تفاوت وجود دارد.

فرضیه فرعی:

۱-۱- بین وضعیت موجود و مطلوب موارد ملموس خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۲- بین وضعیت موجود و مطلوب قابلیت اعتماد خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۳- بین وضعیت موجود و مطلوب قابلیت پاسخگویی خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۴- بین وضعیت موجود و مطلوب قابلیت اطمینان خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۵- بین وضعیت موجود و مطلوب همدلی خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۶- بین وضعیت موجود و مطلوب بهای خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

۱-۷  متغیرهای اصلی تحقیق

   ۱- ۷-۱  متغیر وابسته

متغیر های وابسته این تحقیق همان ابعاد مدل فن کیفیت خدمات می باشدکه عبارتند از:موارد ملموس خدمات،قابلیت اعتماد،پاسخگویی،قابلیت اطمینان،مولفه همدلی وبهای خدمات.

   ۱-۷-۲  متغیر مستقل  

دو گروه متغیرهای مستقل؛وضعیت  موجود ومطلوب ، بانکهای خصوصی می باشد که کیفیت خدمات براساس آنها ارزیابی می شود.

 

۱-۸ چارچوب مفهومی طرح

چارچوب مفهومی در این تحقیق براساس مطالعات پیشین پاراسورمان ۱۹۸۵ونتایج آنها، به صورت ذیل ترسیم شده است:

نتیجه گیری

در این فصل به تشریح بیان مسئله پرداخته شد واینکه آیا قبلاً در این زمینه مطالعاتی انجام گرفته است یا خیر؟.سوال اصلی تحقیق “سطح کیفیت خدمات ادراک شده،دربانکهای خصوصی مورد مطالعه چه اندازه است؟” مطرح شده است.قلمرو مکانی بانک های شهرستان گلپایکان وقلمرو زمانی مدت زمان شش ماه بیان شد و متغیرهای وابسته ومستقل تحقیق ذکر شد.جامعه آماری نیز کل مشتریانی که حداقل یکبار از خدمات بانک ها استفاده نموده اند.

 

تعداد صفحه :۱۹۱

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت  کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

“گرایش مدیریت تحول”(M.A.)

عنوان

بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه مطابق مدل سروکوال

مرداد ۱۳۹۴

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست

عنوان    صفحه

چکیده ۱

فصل اول :کلیات پژوهش

۱-۱) مقدمه    ۳

۱-۲) بیان مساله ۴

۱-۳) ضرورت و اهمیت پژوهش.    ۶

۱-۴) اهداف پژوهش    ۶

۱ -۴-۱) اهداف کلی ۶

۱-۴-۲) اهداف اختصاصی . ۶

۱-۴-۳) اهداف کاربردی   ۶

۱-۵) فرضیه های پژوهش    ۷

۱-۶) قلمروپژوهش    ۸

۱-۶-۱) قلمروموضوعی  ۸

۱-۶-۲) قلمرومکانی ۸

۱-۶-۳) قلمروزمانی. ۸

۱-۷) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی    ۸

۱-۸) تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغیرها.  ۹

۱-۸-۱) تعاریف مفهومی   ۹

۱-۸-۲) تعاریف عملیاتی.   ۱۰

 

فصل دوم:ادبیات وپیشینه پژوهش

۲-۱ ) مقدمه  ۱۳

۲-۲ (مبانی نظری    ۱۴

۲-۲-۱ (خدمت.    ۱۴

۲-۲-۲ (کیفیت  ۱۵

۲-۲-۳ ) نقش و جایگاه کیفیت در بقای سازمان    ۱۶

۲-۲-۴) مشتری گرایی و کیفیت.  ۱۸

۲-۲-۵)کیفیت خدمت ۲۱

۲-۲-۶) کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی. ۳۳

۲-۲-۷)  کیفیت خدمات بیمارستانی. ۳۵

۲-۲-۸) معرفی مدل  servqual   ۳۷

۲-۲-۹) برخی نکات تحلیلی در استفاده از مدل سروکوال ۳۹

۲-۳ (پیشینه پژوهش.   ۴۰

۲-۳-۱) پژوهش های داخلی ۴۰

۲-۳-۱) پژوهش های خارجی.  ۴۵

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

۳-۱) مقدمه. ۴۸

۳-۲) روش پژوهش  ۴۸

۳-۳) جامعه آماری. ۴۸

۳-۴) ابزار گردآوری داده ها. ۴۹

۳-۵) روایی وپایایی پرسشنامه  ۵۰

۳-۵-۱) روایی پرسشنامه ۵۰

۳-۵-۲) اعتماد یا پایایی پرسشنامه.   ۵۰

۳-۶) روش های تجزیه و تحلیل ۵۱

۳-۶-۱) آمار توصیفی . ۵۱

۳-۶-۲) آمار استنباطی ۵۱

۳-۷) نرم افزارهای مورداستفاده. ۵۲

 

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

۴-۱) مقدمه. ۵۴

۴-۲) آمار توصیفی.    ۵۴

۴-۳) آمار استنباطی. .    ۵۹

۴-۳-۱) بررسی نرمال بودن توزیع نمونه.   ۵۹

۴-۳-۲) آزمون فرضیه های پژوهش    ۶۰

۴-۳-۲-۱) آزمون فرضیه اصلی اول. . ۶۰

۴-۳-۲-۲) آزمون فرضیه اصلی دوم. ۶۱

۴-۳-۲-۳) آزمون فرضیه اصلی سوم  ۶۲

۴-۴) مدل بررسی کیفیت خدمات ارائه شده با بهره گرفتن از معادلات ساختاری.    ۶۶

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

۵-۱ ) مقدمه.   ۷۰

۵-۲ ) نتایج فرضیه های پژوهش ۷۰

۵-۲-۱ ) نتیجه فرضیه اول   ۷۰

۵-۲-۲ ) نتیجه فرضیه دوم   ۷۰

۵-۲-۳ ) نتیجه فرضیه سوم.    ۷۱

۵-۳ ) بحث و نتیجه گیری کلی.    ۷۲

۵-۴ ) پیشنهادات. ۷۳

۵-۴-۱) پیشنهادات کاربردی   ۷۳

۵-۴-۱-۱) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول.   ۷۳

۵-۴-۱-۲) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم    ۷۳

۵-۴-۱-۳) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم ۷۴

۵-۴-۲) پیشنهادات برای پژوهش های آتی   ۷۴

۵-۴ ) محدودیت های پژوهش ۷۴

منابع

منابع فارسی. ۷۵

منابع انگلیسی  ۷۹

پیوست ها ۸۲

چکیده

 

موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات تحت تأثیرعوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آن ها   رضایتمندی مشتریان است. برای استفاده از برداشت ها و نگرش مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات باید از ابزار مناسب استفاده کرد. ابزاری که غالبا در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال است. در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است و از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد، بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها اهمیت زیادی دارد. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است. این پژوهش کاربردی به مطالعه رابطه میان کیفیت خدمات درمانی با ادراکات و انتظارات مشتریان در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی می ­پردازد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه ای است که بر اساس پنج بعد فوق طراحی شده است. جامعه پژوهش مشتمل بر ترخیص شدگان بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد. برای پردازش اطلاعات و تحلیل آنها نیز از نرم افزارSPSS  و Amos استفاده شده است و یافته ها نشان می دهد بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه، بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، همچنین بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تفاوت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش موثرترین بعد در ارتقاء سطح کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، بعد تضمین می باشد. همچنین درمیان ابعاد کیفیت خدمات، بعد پاسخگویی و بعد ملموسات بر بعد قابلیت اطمینان تاثیرگذارند یعنی افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف پاسخگویی و نیز افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف ملموسات سبب افزایش کیفیت خدمات می شود .

 

واژگان کلیدی: کیفیت، سروکوال، ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

.۱-۱) مقدمه

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،۱۳۸۶: ۲). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،۱۳۸۸: ۱۱). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، ۱۳۸۹: ۱). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،۱۳۸۶: ۲). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، ۱۳۸۹: ۶۶). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،۱۳۸۹: ۱). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،۱۳۸۶: ۲). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،۱۳۹۲: ۲).

هوفمن[۱] و باتسون [۲](۱۹۹۷) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن [۳](۲۰۱۰) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، ۱۳۸۹: ۴).

۱-۲) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز[۴] کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان[۵] وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، ۱۳۹۲: ۶۷-۶۶). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، ۱۳۸۶: ۱۷۳) و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، ۱۳۹۲) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،۱۳۹۰: ۱۲۷۵). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، ۱۳۹۳: ۹۸). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،۲۰۰۴: ۵۶). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی[۶]،۲۰۱۲: ۱۴۱).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، ۱۳۹۱: ۲۰).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، ۱۳۸۹: ۱۴). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، ۱۳۹۰: ۱۲۷۵).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، ۱۹۹۴: ۵۶). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس[۷]، کانو[۸] وسروکوال[۹] (حسینی، ۱۳۸۸). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، ۱۳۸۹: ۱۴). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با بهره گرفتن از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

۱-۳) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، ۱۳۸۹ : ۱) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، ۱۳۸۶ : ۵ ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، ۱۳۸۸ : ۳۲). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، ۱۳۹۲ : ۶۸ ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، ۱۳۹۰ : ۲ ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، ۱۳۹۲ : ۶۷ ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، ۱۳۸۸ : ۷ ).

۱-۴) اهداف پژوهش

۱-۴-۱) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

۱-۴-۲) اهداف اختصاصی

  • تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با بهره گرفتن از مدل سروکوال
  • تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
  • رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

۱-۴-۳) اهداف کاربردی

این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

۱-۵) فرضیه های پژوهش

  • بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
  • بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
  • بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.

 

۱-۶) قلمروپژوهش

 

یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی ، تعیین دامنه آن می باشد چرا که انجام پژوهش به صورت کلی و عام تا حدی غیر عملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود لذا باید سعی کرد پژوهش را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو پژوهش از سه بعد پرداخته می شود .

 

۱-۶-۱) قلمروموضوعی

خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه بر اساس شیوه ارائه از دیدگاه مشتریان در این بیمارستان ها قلمرو موضوعی این پژوهش را تشکیل می دهد.

۱-۶-۲) قلمرومکانی

قلمرو مکانی این پژوهش بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد.

 

۱-۶-۳) قلمروزمانی

در این پژوهش انتظارات و ادراکات مشتریان در رابطه با خدمات درمانی در نیمه دوم سال ۱۳۹۳ مورد بررسی قرار گرفته است.

 

۱-۷) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی

در این پژوهش از مدل کیفیت خدمات ارائه شده توسط پاراسورامان استفاده شده که در آن کیفیت خدمات که از اختلاف ادراکات و انتظارات مشتریان در ابعاد پنج گانه کیفیت اندازه گیری می شود، متغیر وابسته است. ابعاد پنج گانه کیفیت در این پژوهش به عنوان متغیرهای مستقل شناخته می شوند که عبارتند از :  ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی .

 

تعداد صفحه :۱۴۰

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی

دانشکده مدیریت و اقتصاد

پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین‌الملل

بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی:  تبیین نقش کیفیت خدمات الکترونیکی،رضایت الکترونیکی و سودمندی ادراک‌شده (موردمطالعه : خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران )

استاد مشاور

جناب آقای دکتر عادل آذر

شهریورماه ۱۳۹۴

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان‌ها موجب شده آن‌ها در جست‌وجوی راهکارهایی جهت حفظ مشتریان باشند. مشتریان در صورتی به سازمان وفادار خواهند بود که سازمان انتظارات آنان را بشناسد و در جهت برآوردن نیازهای پیدا و پنهان آنان عمل کند. مفهوم گرایش بازار نیازهای پیدا و پنهان مشتریان را موردتوجه قرار می‌دهد و از این طریق به ارائه خدمات مطلوب مشتری می‌پردازد و همچنین به این وسیله سعی در ایجاد رضایت در مشتریان را دارد تا  درنهایت این موارد منجر به ایجاد وفاداری در مشتریان شود.

هدف این پژوهش بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده از منظر مشتریان بر وفاداری الکترونیکی به خرده‌فروشی‌های الکترونیکی است. در این راستا نقش کیفیت خدمات ادراک‌شده، سودمندی ادراک‌شده و رضایت الکترونیکی به‌عنوان متغیرهای مداخله‌گر مورد بررسی قرار گرفت.

خرده‌فروشی‌های الکترونیکی شهر تهران به‌عنوان موردمطالعه در نظر گرفته شدند. نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و ازلحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد. و داده‌ها از نمونه‌ای ۴۰۶ تایی از مشتریان جمع‌آوری شد. برای آزمون فرضیات از مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شده است و نرم‌افزارهای SPSS  و PLS مورداستفاده قرار گرفتند

نتایج تحلیل‌ها نشان داد که گرایش بازار ادراک‌شده  و گرایش نوآوری ادراک‌شده علاوه بر تأثیر مستقیم بر وفاداری از طریق متغیرهای مداخله‌گر کیفیت خدمات ادراک‌شده، رضایت الکترونیکی و سودمندی ادراک‌شده نیز بر وفاداری تأثیر می‌گذارند.

واژگان کلیدی : گرایش بازار درک شده، گرایش نوآوری درک شده،رضایت الکترونیکی، کیفیت خدمات درک شده، سودمندی ادراک‌شده، وفاداری الکترونیکی

فهرست

۱-۱ مقدمه و کلیات طرح پژوهش   ۲

۱-۲ بیان مسئله   ۳

۱-۳ ضرورت انجام پژوهش  ۵

۱-۴ اهداف پژوهش ۷

۱-۵ اهداف فرعی     ۷

۱-۶ سؤالات تحقیق ۷

۱-۷ فرضیات تحقیق ۸

۱-۸ مدل مفهومی تحقیق ۸

۱-۹ قلمرو مکانی تحقیق ۹

۱-۱۰ قلمرو زمانی تحقیق ۹

۱-۱۱روش نمونه‌گیری و تخمین حجم نمونه. ۱۰

۱-۱۲ روش‌های گردآوری داده‌ها و ابزارهای مورداستفاده  ۱۰

۱-۱۳ روش و ابزار تحلیل داده‌ها ۱۰

۱-۱۴ جنبه جدید بودن و نوآوری ۱۱

۱-۱۵ موانع و محدودیت‌های تحقیق ۱۱

۱-۱۶ شرح واژگان تخصصی پژوهش ۱۱

فصل دوم ۱۵

۲ فصل دوم: مبانی نظری پژوهش   ۱۶

۲-۱ مقدمه ۱۶

۲-۲ مفهوم تجارت الکترونیک ۱۷

۲-۲-۱- مزایای تجارت الکترونیکی       ۱۸

۲-۲-۲ انواع تجارت الکترونیکی ۱۹

۲-۳ مفهوم ارزش چرخه مشتری ۲۰

۲-۴ وفاداری   ۲۲

۲-۴-۱انواع وفاداری   ۲۳

۲-۵- وفاداری الکترونیکی      ۲۵

۲-۵-۱متغیرهای مؤثر بر وفاداری الکترونیکی ۲۹

۲-۵-۲وفاداری الکترونیکی مشتری و کیفیت خدمات الکترونیک     ۳۲

۲-۵-۳- پیامدهای وفاداری الکترونیکی       ۳۳

۲-۵-۴دسته‌بندی انواع رویکردها درزمینه‌یوفاداری مشتری   ۳۵

۲-۶رضایتمندی ۳۵

۲-۶-۱رضایت الکترونیکی   ۳۶

۲-۶-۲ارتباط بین رضایت و وفاداری مشتریان   ۳۹

۲-۶-۳سنجش رضایت مشتری (CSM). 41

۲-۷- کیفیت خدمات   ۴۶

۲-۷-۱کیفیت خدمات الکترونیک ۴۷

۲-۷-۲تفاوت خدمات در محیط آنلاین و بافت سنتی ۴۸

۲-۷-۳کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت مشتری   ۵۳

۲-۸سودمندی ادراک‌شده. ۵۵

۲-۹گرایش بازار ۵۸

۲-۹-۱مفهوم گرایش بازار. ۶۰

۲-۹-۲دیدگاه‌های گرایش بازار. ۶۲

۲-۹-۳توسعه مفهوم گرایش بازار. ۶۸

۲-۹-۴گرایش بازار ادراک‌شده. ۷۲

۲-۱۰گرایش نوآوری ۷۳

۲-۱۱پیشینه پژوهش ۷۹

۲-۱۱-۱پژوهش‌های انجام‌شده در ایران ۷۹

۲-۱۱-۲پژوهش‌های انجام‌شده در خارج از ایران ۸۶

۲-۱۲- چارچوب نظری و مدل مفهومی پژوهش        ۹۸

فصل سوم ۱۰۳

روش پژوهش ۱۰۳

۳فصل سوم: روش پژوهش     ۱۰۴

۳-۱ مقدمه       ۱۰۴

۳-۲روش شناسی تحقیق ۱۰۵

۳-۳متغیرهای تحقیق ۱۰۷

۳-۴جامعه آماری ۱۰۸

۳-۵نمونه آماری ۱۰۸

۳-۵-۱روش نمونه گیری ۱۰۸

۳-۵-۲تعیین حجم نمونه. ۱۰۹

۳-۶- ابزار جمع‌آوری داده‌ها       ۱۱۰

۳-۷ابزار سنجش تحقیق ۱۱۱

۳-۷-۱مقیاس‌های اندازه‌گیری ۱۱۲

۳-۸ روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری پژوهش     ۱۱۳

۳-۸-۱روایی ابزار اندازه‌گیری پژوهش  ۱۱۴

۳-۸-۲روش سنجش پایایی ابزار گردآوری داده‌ها ۱۱۵

۳-۹ روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها     ۱۱۶

۳-۹-۱ انتخاب روش      ۱۱۶

۳-۹-۲روش شناسی حداقل مجذورات جزئی (PLS). 118

۳-۱۰نتیجه‌گیری ۱۲۷

فصل چهارم ۱۲۸

تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش ۱۲۸

۴فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها. ۱۲۹

۴-۱مقدمه  ۱۲۹

۴-۲تحلیل توصیفی یافته ‏های تحقیق ۱۲۹

۴-۲-۱جنسیت پاسخ‏دهندگان ۱۳۰

۴-۲-۲سن پاسخ‏دهندگان ۱۳۱

۴-۲-۳وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان ۱۳۲

۴-۲-۴وضعیت تأهل پاسخ‏دهندگان ۱۳۳

۴-۲-۵دفعات خرید ۱۳۴

۴-۲-۶نوع خرید ۱۳۵

۴-۲-۷تجربه بازدید ۱۳۶

۴-۳توصیف کمی متغیرهای تحقیق ۱۳۸

۴-۴توصیف کیفی متغیرهای تحقیق ۱۳۸

۴-۵تحلیل استنباطی یافته ‏های تحقیق ۱۴۵

۴-۵-۱بررسی فرض نرمال   ۱۴۵

۴-۵-۲همبستگی میان متغیرها ۱۴۷

۴-۵-۳آزمون مدل تحقیق ۱۴۹

۴-۶ ارزیابی مدل اندازه ‏گیری ۱۵۰

۴-۷ارزیابی مدل ساختاری ۱۵۴

۴-۸برازش مدل ۱۶۰

۴-۹ارزیابی مدل ساختاری ثانویه. ۱۶۲

فصل پنجم ۱۶۶

بحث و نتیجه‌گیری. ۱۶۶

۵فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری  ۱۶۷

۵-۱مقدمه  ۱۶۷

۵-۲خلاصه تحقیق ۱۶۷

۵-۳بحث و نتیجه‌گیری ۱۷۱

۵-۳-۱بحث و نتیجه‌گیری اطلاعات جمعیت شناختی ۱۷۱

۵-۳-۲بحث و نتیجه‌گیری در مورد فرضیه‌های تحقیق ۱۷۵

۵-۴مدل نهایی تحقیق ۱۸۵

۵-۵پیشنهادات پژوهش ۱۸۶

۵-۵-۱پیشنهادات برخاسته از پژوهش     ۱۸۶

۵-۵-۲ پیشنهادات برای سایر پژوهشگران        ۱۸۸

منابع ۱۸۹

فهرست منابع ۱۹۰

پیوست ها. ۲۰۳

پیوست. ۲۰۴

۱-۱      مقدمه

رشد و ضریب نفوذ بالای اینترنت در سال‌های اخیر و جریان یافتن آن در تمامی زوایای زندگی افراد و سازمان‌ها سبب تغییر محیط‌های تجاری و به‌تبع آن موجب تغییر نوع رقابت سازمان‌ها شده است. همچنین به دلیل تغییر سبک زندگی انسان‌ها به‌خصوص در کلان‌شهرها و کمبود زمان احساس شده برای افراد، ضرورت مدیریت زمان ناگزیر است. با مدد از شبکه جهانی وب، یکی از راهکارهایی که می‌تواند باعث ذخیره زمان توسط افراد شود انجام خرید، بدون حضور در فروشگاه‌های فیزیکی است. در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌های بزرگ و کوچک علاوه بر سیستم‌های سنتی فروش خود به توزیع محصولات خود از طریق اینترنت نیز مبادرت ورزیده‌اند. علاوه بر انجام فروش توسط شرکت‌های تولیدکننده، برخی از خرده‌فروشی‌ها مانند وال مارت، سیر و . نیز علاوه بر فروشگاه‌های فیزیکی خود، اقدام به فروش محصولات از طریق اینترنت می‌کنند. برخی از خرده‌فروشی‌ها نیز تنها از طریق اینترنت به ارائه محصولات و خدمات می‌پردازند. این نوع از فروشگاه‌ها با عنوان خرده‌فروشی الکترونیکی شناخته می‌شوند.

با توجه به تغییر مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن‌ها و به دلیل کم بودن موانع ورود برای رقبای بالقوه در این صنعت، شرکت‌های تجاری موجود در این صنعت با مخاطرات و چالش‌های عمیقی روبرو هستند. افزایش پیچیدگی‌های شناختی – تحلیلی از بازار، استیصال مدیران را در پاسخ‌گویی به این تغییرات با استمداد از سبک‌های سنتی به همراه خواهد داشت. روشن است که تصمیم‌گیری کارامل نیاز به کسب معرفت و شناخت بازار دارد که این امر می‌تواند در قالب مفهوم گرایش بازار محقق شود. با افزایش رقابت در بازار، وجود بینشی گسترده و همه‌جانبه نسبت به بازار جهت توانمندسازی سازمان بیش‌ازپیش احساس می‌گردد. باید توجه داشت به سبب ماهیت بازارهای اینترنتی رقابت در این نوع بازارها بسیار پیچیده‌تر از نوع سنتی خود است؛ چراکه این سازمان‌ها نه‌تنها باید از طریق انتقال مفهوم سودمندی خرید اینترنتی با رقبای سنتی خود رقابت کنند، بلکه مشتریان به سبب سهولت جست‌وجو و کم بودن هزینه‌های تغییر و تنها با یک کلیک فروشگاه خود را تغییر می‌دهند.

به سبب راحتی و سهولت تغییر فروشگاه‌ها توسط مشتریان، توجه به حفظ و نگهداری مشتریان که در بازاریابی با اصطلاح «وفادار سازی مشتری» مطرح می‌شود، ضرورتی غیرقابل‌انکار است. مشتریان وفادار جریان نقدی مداوم و پیش‌بینی‌شده‌ای را روانه شرکت می‌کنند. همچنین سبب کاهش هزینه‌های جذب مشتری توسط سازمان نیز می‌شود، چراکه هزینه حفظ و نگهداری مشتریان وفادار بسیار کمتر از جذب مشتریان جدید است و علاوه بر این مشتریان وفادار از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان که یکی از پیامدهای وفاداری است در جذب مشتریان به مدد شرکت می‌آیند.

۱-۲    بیان مسئله

رشد جهانی استفاده از اینترنت از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۴ بیش از ۶۷۳ درصد بوده است. در ابتدای سال ۲۰۱۴ میانگین ضریب نفوذ اینترنت در جهان ۳۹ درصد بود که بیش از ۷ درصد رشد نسبت به سال قبل را نشان می‌دهد. ضریب نفوذ اینترنت در ایران در ابتدای همان سال ۵۵.۷ درصد چیزی حدود ۴۵ میلیون کاربر است که نسبت به سال ۲۰۰۰ با ۲۵۰ هزار نفر کاربر رشدی چشم‌گیر داشته است. (internet word state 2014) با رشد فزاینده توسعه جهانی اینترنت، تعداد رو به رشدی از شرکت‌ها در کسب‌وکار خود از این ابزار در قالب مفهوم تجارت الکترونیک بهره می‌برند. تجارت الکترونیکی برای شرکت ضروری است چراکه درک سازمان از نیازهای مشتری و از محصولات و خدمات موجود در بازار را بهبود می‌بخشد (چویی و پان[۱]، ۲۰۱۴).

فن‌آوری اطلاعات ماهیت بازار را تغییر داده است و درنتیجه آن بازارهایی تحت عنوان بازارهای اینترنتی و بازارهای مجازی موردتوجه قرارگرفته است. این بازارها ماهیتی کاملاً متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند. رفتار مشتریان نیز در این بازارها کاملاً متفاوت با بازارهای سنتی است. پیدایش بازارهای الکترونیک موجب شده تا مفهوم بازاریابی نیز تحت تأثیر قرار بگیرد. مفاهیم جدیدی مانند وفاداری الکترونیک و رضایتمندی الکترونیک به مباحث علمی این حوزه‌ها وارد شود و مسلماً سازمان‌هایی در تجارت آینده موفق خواهند شد که بتوانند با دانش کافی از این مفاهیم جدید و شناخت متناسب، از ساختارهای جدید تجارت الکترونیک بهره‌برداری لازم را از فضای رقابتی به وجود آمده داشته باشند.

در هجوم برای ایجاد کسب‌وکارهای اینترنتی، بسیاری از مدیران، به‌اشتباه تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می‌کنند تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک می‌دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به‌کرات مبادرت به خرید نکنند، سودآوری امری دور از دسترس خواهد بود. درواقع، رقبا تنها چند کلیک با مشتریان فاصله‌دارند (اودرین پونتویا و همکاران[۲]، ۲۰۱۳) و ازاین‌رو وفادار سازی مشتریان، به فرایند به‌مراتب پیچیده‌ای برای مدیران تبدیل‌شده است.

افزایش وفاداری می‌تواند سبب قابل پیش‌بینی شدن جریان‌های درآمدزایی از سوی مشتریان و همچنین افزایش درآمدها در طول زمان گردد ) دنیوو همکاران[۳]، ۲۰۰۶). کی و کو (۲۰۰۸) بیان می‌کنند که پنج درصد افزایش در تعداد مشتریان وفادار می‌تواند باعث افزایش ۲۵ تا ۹۵ درصدی سوددهی صنایع مختلف شود.

به همین جهت یکی از مباحث عمده در تجارت الکترونیکی توجه به حفظ و نگهداری مشتریان اینترنتی از طریق افزایش وفاداری الکترونیک آن‌ها هست تحقیقات فراوانی درزمینهٔ وفاداری مشتریان انجام‌شده است اما بیشتر این تحقیقات متمرکز بر تجارت سنتی بوده است. ما در این پژوهش به بررسی متغیرها و زمینه‌های مؤثر بر ایجاد وفاداری در مشتریان الکترونیکی فروشگاه‌های اینترنتی می‌پردازیم.

۱-۳      ضرورت انجام پژوهش

با توجه به رشد فزاینده تکنولوژی و به‌تبع آن رشد رقابت در بازارهای سنتی و الکترونیکی بحران در کمین تمام شرکت‌هایی است که برنامه‌ای مستمر درزمینهٔ فراهم آوردن امکانات رضایت و وفاداری برای مشتریان ندارند و از سیاست مشتری‌گرا بودن تبعیت نمی‌کنند. به همین دلیل این وضعیت خطر از دست دادن مشتریان ناراضی، رفتن آن‌ها به سمت رقبا، کاهش نهایی سود و در غایت ورشکستگی شرکت را به دنبال خواهد داشت.

بنابراین خرده‌فروشی‌های الکترونیکی نیز می‌بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی‌های گوناگون مدیریتی باشند. امروزه مدیران فروشگاه‌های آنلاین برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می‌بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند تا بهتر بتوانند نیازهای آن‌ها برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آن‌ها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر موردتوجه خواهد بود. بنیان و اساس فروشگاه‌های آنلاین مشتری است؛ و به عبارتی سودمندترین و مناسب‌ترین استراتژی برای آن‌ها مشتری‌گرایی است.

یکی از راهکارهایی که می‌تواند درزمینه‌ی مشتری‌گرایی یاری‌گر شرکت‌ها باشد استفاده از مفهوم گرایش بازار یا بازارگرایی و اهرم عملی آن یعنی گرایش به نوآوری است. در این مفهوم مشتری و نیازهای پیدا و پنهانش به‌عنوان مرکز دایره بازاریابی قرار دارد و شرکت در جست‌وجوی به دست آوردن اطلاعات در این زمینه و پاسخ‌گویی فعال به این نیازها است.

گرایش به بازار مجموعه‌ای از باورها و توانایی‌های شرکت است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد و با تولید، انتشار و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا برای مشتریان خود ارزش برتر ایجاد می‌کند (کوهلی و جاوارسکی[۴]،۱۹۹۰ و نارور و اسلاتر،[۵]۱۹۹۰).

اکثر مطالعات انجام‌شده تأثیر گرایش به بازار و گرایش به نوآوری را بر ابعاد عملکردی و نتایج سازمانی بررسی کرده‌اند (وی و همکاران[۶]،۲۰۱۴؛ گو و ژانگ، ۲۰۱۴؛ آلپکان و همکاران[۷]، ۲۰۱۲؛ لی و همکاران[۸]، ۲۰۱۵) و مطالعات در مورد تأثیر گرایش بازار بر وفاداری مشتریان بسیار محدود است. ما در این مطالعه قصد داریم تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری را بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بسنجیم.

با توجه به تعریف گرایش بازار واضح است که این مفهوم باید از طریق شرکت سنجیده شود؛ اما ارگان و کاسکو[۹] (۲۱۰۳) در مطالعه خود در مورد تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری بر وفاداری الکترونیکی، سؤالات مربوط به اندازه‌گیری میزان گرایش به بازار و گرایش به نوآوری را برای پاسخ‌گویی مشتریان متناسب کردند. همچنین کاسیدی[۱۰] (۲۰۱۴) نیز در بررسی تأثیر گرایش بازار بر وفاداری دانشجویان از اصطلاح گرایش بازار ادراک‌شده استفاده کردند که این مفهوم میزان بازارگرایی سازمان را از دید مشتری محاسبه می‌کند.

ازآنجاکه ما در این مطالعه می‌خواهیم تأثیر گرایش بازار و گرایش نوآوری را بر روی وفاداری مشتری بسنجیم بهتر است به این مفاهیم از دید مشتری نگاه کنیم. پس در این مطالعه ما به بررسی گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک خواهیم پرداخت.

۱-۴      اهداف پژوهش

هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر گرایش بازار ادراک‌شده و گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی و به عبارتی توسعه مدل وفاداری الکترونیکی مبتنی بر گرایش بازار و گرایش نوآوری است.

۱-۵    اهداف فرعی

  • بررسی نقش کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک‌شده، رضایت الکترونیکی و سودمندی ادراک‌شده به‌عنوان متغیرهای مداخله‌گر در مدل مطرح‌شده
  • ارائه راهکارهای مدیریتی به‌منظور ارتقا وفاداری الکترونیکی

۱-۶      سؤالات تحقیق

آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش نوآوری ادراک‌شده بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر دارد؟

آیا گرایش نوآوری ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر دارد؟

آیا گرایش بازار ادراک‌شده بر کیفیت خدمات آنلاین تأثیر دارد؟

آیا کیفیت خدمات آنلاین بر رضایتمندی الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا رضایتمندی مشتری بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟

آیا سودمندی ادراک‌شده مشتری بر وفاداری الکترونیکی تأثیر دارد؟

۱-۷      فرضیات تحقیق

فرضیه اول: گرایش بازار ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک تأثیر مثبتی دارند.

فرضیه دوم: گرایش نوآوری ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک تأثیر مثبتی دارند.

فرضیه سوم: گرایش بازار ادراک‌شده بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه چهارم: گرایش نوآوری ادراک‌شده بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه پنجم: رضایت الکترونیکی مشتری بر وفاداری الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه ششم: گرایش بازار ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه هفتم: گرایش نوآوری ادراک‌شده بر سودمندی ادراک‌شده مشتری تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه هشتم: سودمندی ادراک‌شده بر وفاداری الکترونیک مشتری تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه نهم: گرایش بازار ادراک‌شده بر کیفیت خدمات الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

فرضیه دهم: کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک‌شده بر رضایت الکترونیکی تأثیر مثبتی دارد.

۱-۸      مدل مفهومی تحقیق

بر اساس فرضیات بیان‌شده مدل مفهومی که شامل تمامی فرضیات مزبور است به این شکل می‌باشد.

 

تعداد صفحه :۲۴۹

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت رابطه با مشتریان

 

تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت رابطه با مشتریان

(مطالعه موردی شعب شرق بانک سپه تهران )

دانشجو : راضیه محمدی

استاد راهنما : جناب آقای دکترامیر خانلری

استاد مشاور : جناب آقای دکتر احد زارع

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

در

مدیریت MBA

۱۳۹۲

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده فارسی :

 صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی محسوب می شود ، نقش مشتری در بانکها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت می گذارد بسیار با اهمیت بوده ، به همین دلیل بایستی به نیازهاو خواسته های مشتریان توجه ویژه نمود . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، بنابراین بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد . دراین تحقیق تاثیر مولفه های بازاریابی داخلی را بر کیفیت رابطه با مشتریان در بانک سپه با متغیر میانجی کیفیت رابطه سنجیده ایم . نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی است و نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.جامعه تحقیق را ۵۷۰ نفر از کارمندان بانک سپه تشکیل می دهند که نمونه این جامعه ۱۴۶ نفر و همچنین جامعه نامحدود مشتریان که نمونه ۱۹۶ نفرکه صاحب حساب بانکی بانک سپه می باشند را شامل می شود . ابزار گرد آوری نیز پرسشنامه می باشد که همزمان میان مشتریان و کارمندان شعبی که به صورت تصادفی انتخاب شدند توزیع شد . با نرم افزار اس پی اس اس به تحلیل مشخصات دموگرافیک و سنجش سطح مطلوبیت پرداخته شد و در نرم افزار اسمارت پی ال اس با بهره گرفتن از روش تحلیل حداقل مربعات جزئی روابط میان متغیرها ارزیابی و تفسیر شدند . نتایج نشان دادند که میان بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و همچنین میان کیفیت خدمات و کیفیت رابطه نیز رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و از نتایج این دو رابطه استنباط شد که میان بازاریابی داخلی و کیفیت رابطه نیز رابطه ای وجود دارد

فهرست مطالب :

۱-۱بیان مسئله  .   ۱

۱-۲تشریح و بیان موضوع    ۲

۱-۳اهداف(کلی و جزئی) تحقیق .   ۴

۱-۴ روش تحقیق     ۴

۱-۵ روش های گرد آوری اطلاعات   ۴

۱-۶ قلمرو تحقیق  .    ۵

۱-۷ جامعه آماری  .    ۵

۱-۸ روش نمونه گیری .    ۵

۱-۹ روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات    ۵

۱-۱۰تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی .    ۵

۲-۱ مقدمه    ۸

۲-۲ آمیخته بازاریابی در خدمات    ۹

۲-۳ تعریف بازاریابی داخلی .   ۱۰

۲-۴ تعریف کیفیت رابطه     ۱۷

۲-۵ تعریف کیفیت خدمات     ۲۰

۲-۶ پیشینه تحقیق    ۲۲

۲-۶-۱ پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی داخلی .   ۲۲

۲-۶-۲ پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی داخلی .   ۳۰

۲-۶-۳ پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات .   ۳۹

۲-۶-۴ پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات .  ۴۲

۲-۶-۵ پیشینه  تحقیقات خارجی کیفیت خدمات .   ۴۵

۲-۶-۶ پیشینه تحقیقات داخلی  کیفیت خدمات .   ۵۸

۲-۶-۷ پیشینه تحقیقات کیفیت خدمات و کیفیت رابطه .   ۶۲

۲-۶-۸ پیشینه تحقیقات خارجی کیفیت رابطه .   ۶۵

۲-۶-۹ پیشینه تحقیفات داخلی کیفیت رابطه    ۷۹

۳-۱  مقدمه     ۸۶

۳-۲  روش  تحقیق .   ۸۶

۳-۳ طرح تحقیق .   ۸۷

۳-۳-۱ دسته بندی روش های تحقیق بر اساس هدف .   ۸۷

۳-۳-۲ دسته بندی روش های تحقیق بر اساس نحوه گردآوری داده ها .   ۸۷

۳-۴ متغیرهای پژوهش     ۸۸

۳- ۵ مقیاس مورد استفاده     ۹۰

۳-۵ -۱ قلمرو پژوهش .   ۹۰

۳-۵ -۲ دوره های زمانی انجام پژوهش      ۹۰

۳-۵ -۳ مکان پژوهش     ۹۰

۳- ۶ نمونه گیری .    ۹۰

۳-۶-۱ جامعه آماری     ۹۱

۳-۶-۲ روش های نمونه گیری     ۹۱

۳-۶-۳جمع آوری داده ها .    ۹۳

۳-۶ -۳-۱روش و ابزار جمع آوری داده ها .    ۹۳

۳- ۶ -۴ پایایی ابزار ( کمی )     ۹۴

۳- ۶ -۵ روایی ابزار (کمی) .     ۹۵

۳-۷ روش تجزیه و تحلیل داده ها .    ۹۶

۳-۷-۱  آزمون میانگین .    ۹۷

۳-۷-۲  تحلیل عاملی تاییدی .     ۹۷

۳-۷ -۳ مدل معادلات ساختاری .     ۹۷

۳-۷-۴ ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر .    ۹۹

۳-۷ -۵ نرم افزاراسمارت پی ال اس     ۹۹

۴-۱ مقدمه .  ۱۰۱

بخش اول : آمار توصیفی .  ۱۰۱

۴-۲ تحلیل دموگرافیک جامعه کارمندان   ۱۰۲

۱-۴-۲ بررسی ویژ گی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت جنسیتی .  ۱۰۲

۲-۴-۲ بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت تاهل .   ۱۰۳

۳-۴-۲ بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ سطح تحصیلات    ۱۰۴

۴-۴-۲ بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ محل تحصیل   ۱۰۶

۵-۴-۲ بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سنی .   ۱۰۷

۶-۴-۲ بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت درآمد.   ۱۰۹

۷-۴-۲ بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سابقه اشتغال در بانک     ۱۱۰

۴-۳ تحلیل دموگرافیک جامعه مشتریان    ۱۱۲

۱-۴-۳ بررسی ویژگی جامعه مشتریان  از لحاظ وضعیت جنسیتی     ۱۱۲

۲-۴-۳ بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت تاهل  .   ۱۱۳

۳-۴-۳ بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سطح تحصیلات  .    ۱۱۴

۴-۴-۳ بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سنی      ۱۱۵

۵-۴-۳ بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت درآمدی      ۱۱۶

بخش دوم : تحلیل آمار استنباطی داده ها   ۱۱۷

۴-۴ مدل سازی معادلات ساختاری .    ۱۱۷

۱-۴-۴  ارزیابی مدل سنجش      ۱۱۷

۱-۱-۴-۴ مرحله اول: محاسبه بارهای عاملی     ۱۱۷

۲-۱-۴-۴ مرحله دوم: محاسبه پایایی مرکب .    ۱۲۴

۳-۱-۴-۴ مرحله سوم: محاسبه اعتبار همگرایی      ۱۲۵

۲-۴-۴ ارزیابی  مدل ساختاری .    ۱۲۶

۱-۲-۴-۴ مرحله اول: ضریب تعیین R2 .    ۱۲۶

۲-۲-۴-۴  مرحله دوم: ضرایب مسیر.    ۱۲۷

۳-۲-۴-۴  مرحله سوم: معنی دار بودن اثر    ۱۲۹

۴-۵  آزمون فرضیه ها    ۱۳۱

۴-۶ آزمون تست سطح مطلوبیت    ۱۳۲

۵-۱ مقدمه .   ۱۴۱

۵-۲ مروری بر چهارچوب کلی تحقیق    ۱۴۱

۵-۳ یافته های تحقیق .    ۱۴۲

۵-۴ مقایسه یافته ها با تحقیقات گذشته       ۱۴۴

۵-۵ محدودیت های تحقیق      ۱۴۶

۵-۶ پیشنهادات اجرایی .      ۱۴۶

۵-۷ پیشنهادات پژوهشی      ۱۴۸

منایع  .    ۱۵۰

پیوست ۱      ۱۶۸

پیوست ۲ . .     ۱۷۰

چکیده انگلیسی .

فهرست شکل ها :

شکل۲-۱   مثلث بازاریابی خدمات .   ۸

شکل ۳-۱ مراحل تجزیه و تحلیل داده ها   ۹۶

شکل۳-۲ فرآیند انجام تحلیل عاملی تاییدی    ۹۸

شکل ۴-۱ نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه کارمندان .  ۱۰۳

شکل ۴-۲ نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه کارمندان   ۱۰۴

شکل۴-۳ نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه کارمندان .   ۱۰۵

شکل ۴-۴ نمودار مستطیلی وضعیت محل تحصیل نمونه کارمندان    ۱۰۷

شکل ۴-۵ نمودار مسنطیلی وضعیت سنی نمونه کارمندان .   ۱۰۸

شکل۴-۶ نمودار مستطیلی وضعیت درآمد نمونه کارمندان .   ۱۱۰

شکل۴-۷ نمودار مستطیلی وضعیت سابقه اشتغال نمونه کارمندان .   ۱۱۱

شکل ۴-۸ نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه مشتریان      ۱۱۲

شکل۴-۹ نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه مشتریان     ۱۱۳

شکل۴-۱۰ نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه مشتریان .   ۱۱۴

شکل۴-۱۱ نمودار مستطیلی وضعیت سنی نمونه مشتریان .   ۱۱۵

شکل۴-۱۲ نمودار مستطیلی وضعیت درآمدی نمونه مشتریان .   ۱۱۶

شکل۴-۱۳ مدل تخمین اولیه در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس    ۱۱۸

شکل۴-۱۴ مدل تخمین در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس .   ۱۲۱

شکل ۴-۱۵ نشان دهنده ضرایب مسیر در نرم افزار اسمارت پی ال اس    ۱۲۹

شکل۴-۱۶ مدل اعداد معناداری با بوت استرپینگ در محیط نرم افزار اسمارت  .   ۱۳۱

شکل ۴-۱۷ میانگین ابعاد متغیر بازاریابی داخلی .    ۱۳۴

شکل ۴-۱۸ میانگین ابعاد متغیر کیفیت خدمات .    ۱۳۶

شکل۴-۱۹ میانگین ابعاد متغیر کیفیت رابطه     ۱۳۸

شکل ۵-۱ خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس .     ۱۴۲

بیان مساله اصلی تحقیق :

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی( نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی آنها روی می دهد. در دنیای کنونی با شدید شدن رقابت و توقعات روز افزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان ضرورت می یابد ، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می شود . امروزه مزیت رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهود همچون سرمایه انسانی قرار دارد. بازاریابی داخلی کسب این هدف را با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی تسهیل می کند نتایج حل مساله را می توان این در نظر گرفت که همه سازمانها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت و تداوم رابطه با مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. در سایر تحقیقات  بررسی  تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است . اما در این پژوهش  به بررسی تاثیر بازاریابی  داخلی بر کیفیت رابطه با مشتریان  پرداخته می شود  و کیفیت  خدمات به عنوان متغیر میانی در نظر گرفته شده است . کیفیت رابطه را نیز با ابعادی از قبیل اعتماد و تعهد و رضایت مشتریان بررسی می نماییم . مطالعات نشان می دهد رضایت مشتریان از رضایت کارکنان بدست می آید. تحقیقات ثابت می کند کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان دارند .  این موضوع بیشتر با سازمانهای مرتبط است که کارکنان خط مقدم آنها با مشتریان بسیاری همه روزه در ارتباطند در سازمان های خدماتی همچون بانک ها، نیروی انسانی نقش تعیین کننده ای در کسب موفقیت سازمان ایفا می کنند. راه چاره تضمین عملکرد عالی بانک ها را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جست و جو کرد. همانطور که گفته شد مشکل مطرح شده برای تمامی سازمانهای خدماتی که نیروی انسانی نقش مهمی را در آن اجرا می کند مفید می باشد شرکت مورد مطالعه نیز بانک سپه می باشد که کارمندان آنان به خصوص کارمندان خط مقدم با مشتریان بسیاری سرو کار دارند بنابراین با به کار بردن مفهوم بازاریابی داخلی در این سازمان تلاش می شود تا کارمندان رابطه بهتری را با مشتریان خود داشته باشند . و بتوانند مشتریان فعلی را حفظ کنند تا هزینه کمتری صرف شود نسبت به زمانی که مشتریان جدیدی را جذب نمایند . بسیاری از کارها در بانکها اینترنتی شده اند اما باز کارمندان آنان نقش اساسی ای را در موفقیت کارها دارند که سازمان بایستی تلاش کند تا کارمندان خود را راضی نگه داشته و انگیزه و اشتیاق لازم را در آنان برای پاسخگویی صحیح به مشتریان حفظ نماید .

۱-۲ تشریح و بیان موضوع :

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی ، مربوط به بخش خدمات است . با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها ، بسیاری از سازمانها برآن شدند تا در این عرصه رقابتی پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد .  کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه یک سازمان به شمار می روند ، نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات ادیده خواهد نمود . این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود . در این نوع سازمان کارکنان همراه و درکنار مشتریان خدمات را ارئه می نمایند . نتیجتا نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات ما بین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت (رایج , ۱۳۸۷ )  . امروزه، با افزایش صنایع خدماتی، بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات یک چالش مهم برای سازمان ها تبدیل شده اند. تلاش سازمان ها در این وضعیت، شاهدان عینی به این موضوع هستند. در سال های  گذشته، سازمان برای رسیدن به تخصیص کیفیت خدمات و رضایت مشتریان خارجی خود توسط مفاهیم و روش های بازاریابی خارجی تلاش می نمود (کریستوفر[۱], ۱۹۹۱ ) . در دهه ی ۱۹۷۰ بازاریابی درونی به عنوان راهکاری برای شرکتهایی که در جستجوی ارائه خدمت برتر به مشتریان بودند شناخته شد بعد از گذشت بیش از ۳۰ سال از مطرح شدن بازاریابی داخلی تحقیقات تجربی اندکی برروی آن انجام گرفته است و به نظر می رسد که علت اصلی آن فقدان یک تعریف جامع از بازاریابی درونی می باشد با استناد به این مطلب که بازاریابی درونی راهکاری موثر برای پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی سازمان به صورت کارا معرفی می گردد چرا که به سازمان این قدرت را می دهد که با بهره گیری از نیرودهای درونی ، منابع انسانی – پاسخگوی موثرتری در بازاربیرونی باشد اهمیت پرداختن به بازاریابی درونی پررنگ تر می شود.امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ وایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد .  بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری گرا است. هدف اصلی بازاریابی داخلی ترویج دانش در مورد مشتریان داخلی و خارجی و رفع موانع عملیاتی ای است که امکان دارد در راه ساخت خدمات بر اساس ارزش ها و اثربخشی سازمانی باشد(کریستوفر, ۱۹۹۱ )  . ارتباط بازاریابی داخلی به عملیات خدمات در تاکید بر روی افزایش کیفیت خدمات در شرکت مشتری محور استوار است. (پراهالاد[۲]. راماسوامی[۳] .۲۰۰۰ ) تولید از طریق کارکنان خط مقدم و مشتری در زمان معامله رخ می دهد. بنابراین، تجربه خرید مشتری باید از جانب چشم انداز هر دو سازمان و مشتری قابل درک باشد . (یاکبوسی[۴] . نوردهیلم[۵] . ۲۰۰۰ )  با گسترش روز افزون اقتصاد خدماتی، سازمان ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات است. کیفیت خدمات یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیاز ها و تحقق وفاداری مشتریان می باشد .تحقیقات گذشته نشان می دهد که سازمان ها برای داشتن کیفیت خدمات برتر ، نیازمند داشتن کارکنان ( مشتریان درونی ) توانمند، پر انگیزه و دارای رفتارهای مشتری مدارانه هستند . امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در تحقق کیفیت خدمات بیش از پیش روشن تر شده است . روابط شخصی و بلندمدت میان کارمند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می تواند بر ارزیابی مشتری از کالاها و خدمات دریافتی تأثیرگذار باشد (بتی و دیگران.۱۹۹۶)  این مسأله بخصوص در بخش ، خدماتی که ارائه خدمات مستلزم تعامل زیاد میان مشتری و کارمند بوده از اهمیت بالاتری برخوردار  (گرمر و دیگران, ۲۰۰۱ ) است . برای مشتری مهم است و از سوی دیگر این روابط چه پیامدهای مثبتی را می تواند برای سازمان داشته باشد؟ در پاسخ به این پرسش، محققان معتقدند که مشتریان تنها در پی دریافت خدماتی با کیفیت از(پاترسون و اسمیث, ۲۰۰۱ ) سازمان نیستند . اگر چه وجود خدمات با کیفیت شرط لازم برای رقابت اثربخش با سایر سازمان هاست، اما به اعتقاد بسیاری از محققان شرایط کافی برای انگیزش مشتری به حفظ روابط بلندمدت با سازمان و درگیری در پیامدهای، مطلوب سازمان نیست  (  ۲۰۰۷ ؛ کولگیتچانگ و چن  ۱۹۹۸؛ کینارد و ، ۲۰۰۵ ؛ گوینر و دیگران  ، کاپلا و دیگران .۲۰۰۶) در نتیجه سازمان ها باید به مزایای حاصل از رابطه خود با مشتری نیز توجه داشته باشند . یکی دیگر از پیامدهای مثبت حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و کارمندان در صنایع خدماتی کیفیت رابطه است . کیفیت رابطه نیز بیانگر ادراک مشتری از چگونگی رابطه خود با کارمند و بطور کلی سازمان است  ).هنینگ -تورا و دیگران . ۲۰۰۲) اهمیت و ضرورت حل این موضوع می تواند این باشد که امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی بر پیوند سازمان و کارکنان آن با مشتریان استوار است . سازمانی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد ، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است .  پیامدهای ناشی از عدم حل مساله آن را می توان بی انگیزه بودن کارکنان و نداشتن امنیت شغلی و بی مسئولیتی آنان دانست که در پی آن نارضایتی مشتریان و از دست دادن آنان و کاهش سود آوری برای سازمان در نظر گرفت .

۱-۳ اهداف(کلی و جزئی) تحقیق :

هدف کلی :

هدف اصلی این تحقیق ارزیابی میزان تأثیر مولفه های بازاریابی داخلی بر کیفیت روابط با مشتریان بانک سپه می باشد .

اهداف فرعی :

  1. شناسایی رابطه بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات
  2. بررسی رابطه کیفیت خدمات بر کیفیت رابطه با مشتریان
  3. تعیین میزان کیفیت خدمات ارائه شده در بانک
  4. تعیین میزان کیفیت رابطه با مشتریان
  5. تعیین میزان سطح بازاریابی داخلی بانک سپه

 سوالات یا  فرضیه های تحقیق :

  • بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ر ابطه مثبت وجود دارد .
  • بین کیفیت خدمات و کیفیت رابطه ، رابطه مثبتی وجود دارد .
  • سطح بازاریابی داخلی بانک مورد نظر در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
  • سطح کیفیت رابطه با مشتریان در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
  • سطح کیفیت خدمات ارائه شده در وضعیت مطلوبی قرار دارد .

۱-۴ روش تحقیق :

نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی است و نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.

۱-۵ روش های گرد آوری اطلاعات :

در انجام فصل دوم از منابع کتابخانه ای و اینترنتی که شامل کتب و مقالات می باشد استفاده شد و در فصل سوم و چهارم نیز از کتب روش تحقیق و کتاب های آموزشی نرم افزاری کمک گرفته شد .

۱-۶ قلمرو تحقیق :

قلمرو مکانی آن تعدادی شعبه که به طور تصادفی از میان شعب شرق تهران بود انتخاب شده است ، زمان کلی انجام آن ۶ ماه بود که شامل موارد زیر می باشد ، درحین انجام فصل ۲ پروپوزال بایستی توسط بانک سپه به تصویب می رسید که حدود ۲ ماه به طول انجامید و دربازه زمانی حدود یک ماه به شعب مختلف سر زده و پرسشنامه ها را میان کارمندان و مشتریان توزیع گردید ، پس از آن به گردآوری داده و تحلیل آنها پرداخته شد ، که شامل فصل ۳ و۴ و۵ می باشد .

۱-۷ جامعه آماری :

جامعه آماری این تحقیق شامل کارمندان و مشتریان بانک سپه می باشد ؛ کارمندان شعب شرق (به دلیل دسترسی محلی و ازدیاد جامعه تنها یک منطقه انتخاب گردید )بانک سپه ۵۷۰ نفر بودند و جامعه مشتریان نیز نامحدود انتخاب شده اند .

۱-۸ روش نمونه گیری :

روش نمونه گیری جامعه کارمندان توسط فرمول کوکران با بهره گرفتن از جدول مورگان با حجم محدود بوده که شامل ۱۴۶ نفر می باشد و روش نمونه گیری جامعه کارمندان توسط فرمول کوکران با حجم نامحدود بوده که شامل ۱۹۶ نفر که صاحب حساب بانکی بانک سپه هستند می باشد . همزمان در میان کارمندان و مشتریان شعبی که به طور تصادفی انتخاب می شدند پرسشنامه توزیع می شد .

۱-۹ روش های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات :

برای تحلیل مشخصات دموگرافیک کارمندان و مشتریان که شامل جنسیت و سن و سطح تحصیلات و . می شد از نرم افزار اس پی اس اس استفاده کرده و برای تعیین سطح مطلوبیت متغیرها در بانک مورد نظر نیز از آزمون میانگین در نرم افزار اس پس اس اس استفاده شد و اما برای سنجش رابطه میان متغیرها از نرم افزار اسمارت پی ال اس با بهره گرفتن از روش تحلیل حداقل مربعات جزئی روابط میان متغیرها پرداخته شد .

۱-۱۰ تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی :

بازایابی داخلی : بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که حدود ۲۰ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری[۶]مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً استفاده کمی از آن شده است. مباحث بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری است. مفهوم بازاریابی داخلی : بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان است.(کاهیل[۷], ۱۹۹۵)  به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح است.

 کیفیت خدمات : کیفیت خدمت اینگونه تعریف می شود که هر عمل یا عملکردی که شخصی به شخص دیگر عرضه می کند به طوریکه کاملاً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی شود (پورتر.۱۹۹۸)  تأکید می کند که تمرکز شرک تها بر عرضه محصولاتی با کیفی تی عالی می تواند در توسعه وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمت یا جلوگیری از ورود رقبای بالقوه، یک استراتژی رقابتی مؤثر و کارساز به شمار آید. اغلب نوشته هایی که به مقدار کیفیت پرداخته اند آن را از دو دیدگاه مورد بررسی قرار داده اند، برخی از دید تولید کننده و برخی از دید مصرف کننده به آن توجه کرده اند (هانسن.۱۹۹۹ ) در بررسی های گسترده و  تحلیل های موشکافانه نوشته های مقوله کیفیت، به پنج برداشت و تعبیر مختلف از کیفیت اشاره کرده است .

 کیفیت رابطه : کیفیت رابطه بیانگر ماهیت کلی روابط میان بنگاه و مشتریانش می باشد و نشانه عمق و جو روابط موجود میان سازمان و مشتریانش است( هنینگ -تورا، ۲۰۰۲)  این واژه همچنین بیانگر انتظارات مشتری از این است که کل رابطه چگونه بخوبی می تواند برآورده کننده انتظارات، پیش بینی ها، اهداف و تمایلات او در کل رابطه باشد( آندرسون و ویتز.  ۱۹۹۲ ) همچنین باید توجه داشت که این مفهوم کاملاً از کیفیت خدمات مجزاست و کیفیت رابطه پیش بینی کننده بهتری از کیفیت خدمات درمورد تمایلات رفتاری مصرف کننده ، است.( دویر و  دیگران .۱۹۸۷)

مقدمه :

 

 

مفهومی به عنوان مثلث بازاریابی خدمات در خدمات وجود دارد به این معنی که در هر خدمتی که توسعه پیدا می کند سه گروه باهم کار می کنند تا خدمات به مشتری عرضه شود . در واقع بازیگران اصلی خدمات سه گروه هستند . ۱. شرکت یا مدیریت ۲. مشتری ۳. عرضه کننده خدمات ، یعنی کسی که از طرف شرکت یا مدیریت خدمات را به شتری ارائه می دهد . بین این سه گروه ، سه نوع بازاریابی باید انجام شود تا بتوان گفت که خدمات با موفقیت به مشتری منتقل می شود . این سه نوع بازاریابی عبارتند از : بازاریابی داخلی ، بازاریابی بیرونی و بازاریابی متقابل (تعاملی). اولین بازاریابی ای که باید اتفاق بیفتد بازاریابی بیرونی است .منظور بازاریابی ای است که شرکت باید در مقابل مشتری انجام دهد؛ یعنی اطمینان دادن به مشتری ؛ یعنی به مشتری قول می دهیم که اگر شما با شرکت ما کار کنید خدمات معینی را به ترتیب معینی دریافت خواهید کرد . اصول بازاریابی سنتی ، مثل تبلیغات ، فروش ، قیمت گذاری و ترویج فروش ، در بازاریابی بیرونی رعایت می شود . اما در خدمات ، برای انتقال این اطمینان به مشتری ، عوامل دیگری نیز دخیل است ؛ مثل کارمندان خدمات ، طراحی و دکور محل عرضه خدمات ، فرایند و نحوه ارائه خدمات به مشتری ، گارانتی و پشتیبانی خدمات ، ارتباطات دو طرفه با مشتری .

 

تعداد صفحه :۱۸۹

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه برتوسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران

 

موسسه آموزش عالی کار واحد خرمدره

پایان ­نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی ( گرایش بازاریابی )

بررسی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی)برتوسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران

 ( مطالعه موردی : استان لرستان )

استاد مشاور :

دکتر امیر سیدی

دی ۱۳۹۲

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

این پژوهش به بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی)بر توسعه صنعت توریسم با تمرکز بر ویژگی های مدیران در سطح استان لرستان انجام گرفته است.افزون بر آن، تاثیر ویژگیهای جمعیت­شناختی از قبیل جنسیت، سن، تحصیلات،شخصیت و تجربه را به عنوان متغیر تعدیل­گر تبیین می­نماید. روش تحقیق از نوع توصیفی است، که به لحاظ ماهیت کاربردی و به لحاظ روش اجرا پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مدیران سازمان های گردشگری در سطح استان لرستان می باشد،که جامعه آماری شامل۵۰ نفر است که به دلیل کم بودن افراد همگی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند ابزار جمع آوری اطلاعات جهت سنجش بازارگرایی،گرایش به کارآفرینی و ویژگی های مدیران پرسشنامه می­باشد که روایی آن از طریق روایی محتوا و پایایی آن با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ تایید گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده­های جمع­آوری شده از نرم­افزار SPSS و ضریب همبستگی و  ضریب پیرسون بهره گرفته شد ، و یافته­ های حاصل از پژوهش نشان داد که میان بازاریابی کارآفرینانه(گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی) بر توسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران رابطه ای معناداری وجود دارد. در آخر می توان با توجه به ضرایب تاثیر سه فرضه اصلی می توان به این نتیجه دست یافت که بازارگرایی ،ویژگی های مدیران و گرایش کارآفرینی به ترتیب بیشترین و کمترین تاثیر را بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته انند.

در این فصل می­خوانید:

  • مقدمه
  • بیان مساله
  • اهمیت و ضرورت تحقیق
  • فرضیه ­های تحقیق
  • اهداف تحقیق
  • سوُالات تحقیق
  • الگوی مفهومی تحقیق
  • مراحل انجام تحقیق
  • روش تحقیق
  • روش تجزیه و تحلیل داده­ ها
  • تعاریف مفهومی و عملیاتی اصطلاحات تحقیق
  • قلمرو تحقیق

 مقدمه

گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد. با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد. در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند. بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند، بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است. نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم.

  • بیان مساله

گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد.در دنیای امروز نباید اهمیت گردشگری را نادیده گرفت، بسیاری اهمیت گردشگری را صرفاً در ایجاد درآمد و فرصت های شغلی می دانند و در حالی که اهمیت و گسترش گردشگری به اینها محدود نمی شود که در صورت برنامه ریزی و توسعه برنامه ریزی شده، گردشگری قادر است به بهبود شاخص های عدالت اجتماعی، ارتقای سطح زندگی، رفاه عمومی، تعادل و توازن منطقه ای منجر گردد(معصومی،۱۳۸۷، ۵۶).

در مواردی کارشناسان اقتصاد منطقه ای ، گردشگری را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته معرفی نموده اند(کاظمی، ۱۳۸۵، ۴۸).

با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد که از پنج سال پیش تلاشهایی برای برنامه ریزی و توسعه در این بخش صورت گرفته است .در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارندبازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند.بازرگرایی یک نوع نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری،پاسخ گویی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است.کسب وکاری که بازارگرایی اش را افزایش دهدعملکرد بازارش را بهبود می بخشد(نارور و اسلاتر۱،۱۹۹۰).

دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند،این تحولات و دگرگونیها ناشی از پیشرفت های شگرف علمی و فناورانه است که به نوبه ای خود منجر به ارائه دیدگاه ها، ضرورت ها ونیازهای جدیدی شده است و برای پاسخ به این نیازها و همراهی با دگرگونی های مزبور،باید از ابتکارات و روش های جدیدی استفاده نمود.بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است در کشورهای مختلف، توجه خاصی در دانش مدیریت و اقتصاد،به کارآفرینی و کارآفرینان شده است، در واقع کارآفرینی عامل اصلی ایجاد خلاقیت و نوآوری در سازمانهای امروزی است؛ بطوری که در اکثر کشورهای توسعه یافته، سازمانها در حال انتقال از حالت بوروکراتیک و اداری به وضعیت کارآفرینی هستند(احمدپور داریانی،۱۳۸۰، ۲).

در کشور، صنعت گردشگری بصورت دولتی و نهادی اداره می شود. تصمیم گیری ها و اجرای تصمیمات همه توسط دولت صورت می گیرد. با توجه به اینکه مدیران و مسئولین دولتی با وجود وضع قوانین حمایتی برای این صنعت، نتوانسته اند به اهداف اصلی خود برسند، نیاز به بازنگری و تغییراتی در ساختار ساختمان این صنعت در کشورمان ضروری احساس می شود. زیرا نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم. لازم به ذکر می باشد که با برنامه ریزی دقیق و اجرای برنامه ها به شیوه کارامدی و موثر مدیران می تواند اثر بخش باشد.

در نتیجه این پژوهش درصدد جوابگویی به این سوال و درصدد یافتن پاسخ این مساله است که بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

۱-۲  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است گردشگران در هنگام سفر انجام میدهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل ، برنامه ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد ،اقامت و نظایر آن باشد(رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۶).بازاریابی کارآفرینانه گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران وفراهم کردن امکانات برای تأ مین نیازهاو مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد .

استان لرستان از کهن ترین استان های کشور از نظر جاذبه های گوناگون ارزشمند تاریخی – تفریحی شناخته شده از لحاظ توریستی است که با بهره مندی از شرایط آب وهوایی،کاملاً مناسب بوده وقابلیت بهره مندی از تحرک در مقیاس جهانی بهنگام تشکیل فستیوال ها و کنگره های مختلف،جلب هنرمندان و هنردوستان؛می تواند در توسعه صنعت گردشگری استان لرستان پتانسیل های بالای خود را بنمایاند. با توجه به مطالب بیان شده فوق، و مطالب مطرح شده در بخش بیان مسئله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در این زمینه در دانشگاه در سطح ملی و کشور و همچنین در سطح خرد و استان لرستان صورت نگرفته است ، انجام این تحقیق ضروری به نظر می رسد.

۱-۳ فرضیه ها:

                 ۱-۳-۱فرضیه اهم:مقوله بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) با تمرکز بر ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشکری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۲ فرضیه اصلی:بازارگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۲-۱ فرضیه فرعی:

۱-۳-۲-۱-۱ مشترگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۲-۱-۲ رقیب گرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۲-۱-۳ هماهنگی بین بخشی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۳  فرضیه اصلی:گرایش به کارآفرینی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۳-۱ فرضیه فرعی:

۱-۳-۳-۱-۱ نوآوری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۳-۱-۲ ریسک پذیری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۳-۱-۳ پیش نگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۴ فرضیه اصلی:ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

  • فرضیه فرعی

۱-۳-۴-۱-۲ تحصیلات مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۴-۱-۲ جنسیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۴-۱-۳ تجربه مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۴-۱-۴ سن مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۳-۴-۱-۵ شخصیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

۱-۴ اهداف تحقیق:

            ۱-۴-۱هدف اصلی:شناسایی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) و توسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران(مطاله موردی استان لرستان).

  • اهداف کاربردی:

۱-۴-۲-۱ پیدا کردن مشکلات و محدودیت های گردشگری در استان لرستان.

۱-۴-۲-۲ کمک به فراهم آوردن اطلاعات مدیران برای جلب گردشگران داخلی و خارجی.

۱-۴-۲-۳ مشخص کردن عوامل تاثیرگذار بر جلب گردشگر در استان لرستان.

۱-۴-۲-۴ ایجاد زمینه های علمی و تحقیقاتی برای کمک به  توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال در سطح استان لرستان.

۱-۴-۲-۵ جامعه علمی و پژوهشی کشور از جمله دانشگاهها و انجمن های بازاریابی و کارآافرینی از دیگر استفاده کنندگان نتایج این تحقیق نیز هستند.

۱-۵  سوالات تحقیق:

۱-۵-۱ بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

۱-۶الگوی مفهومی تحقیق

در الگوی مفهومی تحقیق،ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) هستند.ابعاد بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر استفاده  شده است که شامل مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی استفاده شده است.همچنین برای گرایش به کارآفرینی از مدل میلر۱(۱۹۹۰) استفاده شده است، که شامل ریسک پذیری،نوآوری و پیش نگری هستند که در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است.برای سنجش توسعه صنعت  گردشگری عوامل بسیار زیادی وجود دارد که در این پژوهش ابعاد مختلفی مانند گردشگری ورزشی،گردشگری فرهنگی،گردشگری تاریخی و گردشگری طبیعی انتخاب شده اند که در تحقیقات بسیاری از جمله بهروز پناه،نوری و . مورد استفاده قرار گرفته اند.

مدل مفهومی پژوهشی دارای یک متغییر میانجی (ویژگی های مدیران) می باشد که شامل جنسیت مدیران،سن مدیران، شخصیت مدیران و تجربه کاری مدیران است که بر اساس مدل بونچو و همکاران۱(۲۰۱۳) انتخاب شده اند.

  • روش تحقیق

۱-۸-۱ جامعه و نمونه­ی آماری تحقیق:

جامعه آماری شامل همه مدیران و معاونان آن ها در هر بخش از سازمان گردشگری در شهرستان های مختلف استان لرستان می باشد که در این پژوهش همه آنها مورد سنجش قرار گرفته اند.

۱-۸-۲ نوع روش تحقیق:

این تحقیق به دنبال این است که آیا بازاریابی کارآفرینانه(گرایش به کارآفرینی و بازاریابی)بر توسعه صنعت گردشگری با توجه به ویژگی های مدیران تاثیر دارد؟  لذا این تحقیق از نظر تحلیل توصیفی، از نظر اجرا پیمایشی، از نظر هدف کاربردی، و از نظر ماهیت داده ها، کیفی است.

۱-۸-۳روش گردآوری اطلاعات

این تحقیق در دو مرحله به شرح ذیل انجام خواهد شد .

  1. مرحله اول مطالعات کتابخانه ای که شامل مطالعه کتب، مجلات و مقالات داخلی و خارجی موجود در پایگاه های اینترنتی و کتابخانه ای می باشد.
  2. مرحله دوم مطالعات میدانی می باشد که اطلاعات از طریق مصاحبه با کارشناسان و توزیع پرسشنامه جمع آوری خواهد شد.

۱-۸-۴ روش تجزیه و تحلیل داده­ ها

هم از آمار توصیفی و هم از آمار استنباطی جهت تحلیل داده استفاده می شود.

از آمار توصیفی به بیان نمودارها و تشریح جداول داده ها پرداخته می شود . همچنین از آمار استنباطی که شامل آزمون فرضیه ها ، تعیین نرمال بودن یا نبودن متغییرها و تعیین میزان همبستگی (ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون کلمو گراف و اسمیرنوف و ضریب مسیر) به کمک نرم افزار spss  انجام گرفته شده است.

لازم به ذکر است جهت محاسبه ضریب پایایی پرسشنامه در این پژوهش سعی می شود از یکی از فنون آلفای کرونباخ، روش دو نیمه کردن، آزمون مجدد و هم چنین جهت تعیین روایی سوالات تحقیق از تکنیک ها و راهکارهای نظیر نظرات خبرگان استفاده شود.

۱-۹ قلمرو تحقیق

۱-۹-۱قلمرو موضوعی:این تحقیق در حوزه بازاریابی و کارآفرینی می باشد که قصد دارد این نکته را روشن سازد که بین اجزا گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی در توسعه صنعت گردشگری چه روابطی وجود دارد و تاثیر این اجزا را بر توسعه صنعت گردشگری ارزیابی نماید.

۱-۹-۲قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در نیمه دوم سال ۱۳۹۲ انجام می پذیرد.

۱-۹-۳قلمرو مکانی: این تحقیق در بخش خدماتی گردشگری در سطح استان لرستان انجام میگیرد.

 تعاریف مفهومی اصطلاحات

۱-۱۰-۱ تعاریف نظری

        بازارگرایی: بازارگرایی (دی۱،۱۹۹۴؛هالت و کچن۲،۲۰۰۱) از تواناییها و قابلیتهایی است که به شرکتها اجازه می دهد تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید (جیمنز، سگارا- ناوارو۳،۲۰۰۷).

مشتری گرایی: ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده.(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).

رقیب گرایی: شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا، بخصوص درمورد استراتژیها و ظرفیتهای بلند مدت آنان(نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).

هماهنگی بین بخشی: استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).

کارآفرینی: ایجاد کسب وکار جدید از طریق توسعه بازار و یا نوآوری در محصول، فرآیند، فناوری و مدیریت (زهرا،۱۹۹۳).

نوآوری: تمایل شرکت برای ایجاد و حمایت از ایدههای جدید و فرآیندهای خلاق که به تولید محصول، خدمات یا فرآیند فناوری جدید منتهی میشود (لامپکین و دس۱،۱۹۹۷).

مخاطره پذیری: تمایل به مخاطره پذیری در زمینه تصمیمات سرمایه گذاری و اعمال استراتژی در شرایط عدم اطمینان (کوین و اسلوین۲ ،۱۹۹۱).

پیشگامی: پیشرو بودن و شروع کننده بودن در استفاده از فرصتها یا ورود به بازارهای جدید (کوین و اسلوین ،۱۹۹۱).

گردشگری: گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می‏افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،۱۳۸۸ ).

 

 

 

تعداد صفحه :۲۰۱

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان

 

دانشگاه شیخ بهایی

دانشکده مدیریت

پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی

بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان(مورد مطالعه:هتل­های منتخب شهر اصفهان)

دکتر هادی تیموری

شهریور ماه

۱۳۹۳

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

امروزه اهمیت مشتری مداری بیش از پیش افزایش یافته و به عنوان مهم­ترین مزیت رقابتی سازمان­ها مطرح شده و نقش آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها غیر قابل انکار است. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه­ای که بازاریابی در آن صورت می­گیرد تغییر کرده است نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی رابطه­ای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده ­اند. موقعیت سازمان­ها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روش­شناسی نوین است که توسعه و بسط داده می­شوند. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.

پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتل­های ۳، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان تشکیل می­ دهند. و نمونه انتخاب شده ۲۱۸ نفراز مشتریان این هتل­ها بوده اند. ابزار گرد آوری داده­ ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده­ ها استفاده شده است. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه ­گیری شده است.

یافته­ های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد. همچنین بین ابعاد بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان رابطه مستقیم و معنا دار وجود دارد.

کلید واژه ­ها: بازاریابی رابطه­ای، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.

فهرست مطالب                                                    

عنوان                                                                                                                                  شماره صفحه

 

 فصل اول: کلیات پژوهش

مقدمه. ۲

۱-۱-شرح و بیان مسأله پژوهش ۳

۱-۲- اهمیت و ارزش پژوهش ۷

۱-۳- کاربرد نتایج پژوهش ۹

۱-۴- اهداف پژوهش ۱۰

۱-۵- فرضیه­­های پژوهش ۱۱

۱-۶- روش پژوهش ۱۱

۱- ۷- قلمرو پژوهش ۱۲

۱-۸- تعاریف عملیاتی واژه ­ها ۱۳

خلاصه. ۱۵

فصل دوم: ادبیات پژوهش

مقدمه. ۱۷

۲-۱- خدمات. ۱۸

۲-۱-۱- تعریف خدمات. ۱۹

۲-۱-۲- ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا. ۲۰

۲-۱-۳- هسته اصلی و تکمیلی خدمات. ۲۴

۲-۱-۴- آمیخته بازاریابی خدمات. ۲۴

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

۲-۱-۵- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری ۲۶

۲-۲- مشتری ۳۰

۲-۲-۱- تعریف مشتری ۳۰

۲-۲-۲- تفاوت میان مصرف­ کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی ۳۲

۲-۲-۳- طبقه بندی مشتریان. ۳۳

۲-۲-۳-۱- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری ۳۳

۲-۲-۳-۲- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری ۳۴

۲-۲-۳-۳- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. ۳۶

۲-۳- وفاداری مشتری ۳۷

۲-۳-۱- تعریف وفاداری مشتری ۳۷

۲-۳-۲- انواع ساختارهای وفاداری ۳۸

۲-۳-۳- پیامدهای وفاداری مشتریان. ۴۱

۲-۳-۴- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی ۴۵

۲-۴- بازاریابی رابطه­ای ۵۱

۲-۴-۱- سیر تحول رویکردهای بازاریابی ۵۱

۲-۴-۲- تعریف بازاریابی رابطه­ای ۵۳

۲-۴-۳- بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی ۵۶

۲-۴-۴- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه­ای ۵۹

۲-۴-۵- دلایل گرایش به بازاریابی رابطه­ای ۶۱

۲-۴-۶- ابعاد بازاریابی رابطه­ای ۶۳

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

۲-۴-۷-  مدل­های بازاریابی رابطه­ای از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی ۶۶

۲-۵-  صنعت هتلداری ۷۲

۲-۵-۱- پرسنل هتل ۷۴

۲-۵-۲- معرفی هتل­های اصفهان. ۷۵

۲-۶-  پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش ۷۸

۲-۶-۱- پژوهش­های داخلی ۷۹

۲-۶-۲-  پژوهش های خارجی ۸۱

خلاصه. ۸۲

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه. ۸۴

۳-۱- مدل مفهومی پژوهش ۸۵

۳-۲- متغیرهای پژوهش ۸۶

۳-۳- نوع و روش پژوهش ۸۷

۳-۴- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری. ۸۸

۳-۴-۱- جامعه آماری ۸۸

۳-۴-۲- نمونه. ۸۸

۳-۴-۳- روش و طرح نمونه گیری ۹۰

۳-۵- نرخ پاسخ­دهی ۹۱

۳-۶- روش­ها­ی گردآوری اطلاعات. ۹۳

۳-۷-  ابزار گردآوری اطلاعات. ۹۳

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

۳-۷-۱- طراحی و تنظیم پرسشنامه. ۹۵

۳-۷-۲- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. ۹۵

۳-۷-۳- روایی و پایایی پرسشنامه. ۹۵

۳-۷-۳-۱- روایی یا اعتبار. ۹۶

۳-۷-۳-۲- پایایی یا اعتماد. ۹۷

۳-۸- روش تجزیه و تحلیل داده­ ها ۹۸

۳-۸-۱- معادلات ساختاری ۱۰۰

۳-۸-۱-۱- شاخص­های برازندگی الگو. ۱۰۱

۳-۸-۲- تحلیل عاملی ۱۰۳

خلاصه. ۱۰۵

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ ها

مقدمه. ۱۰۷

۴-۱- توزیع فراوانی ۱۰۸

۴-۱-۱- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. ۱۰۸

۴-۱-۲- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. ۱۱۰

۴-۱-۳- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. ۱۱۱

۴-۱-۴- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. ۱۱۳

۴-۱-۵- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل ۱۱۵

۴-۲- شاخص­های توصیف داده­ ها ۱۱۶

۴-۲-۱- شاخص توصیف داده­ ها­ برای وفاداری مشتریان. ۱۱۶

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

۴-۲-۲- شاخص توصیف داده­ ها­ برای بازاریابی رابطه­ای ۱۱۸

۴-۲-۲-۱- شاخص توصیف داده­ ها­ برای اعتماد. ۱۱۸

۴-۲-۲-۲- شاخص توصیف داده­ ها­ برای تعهد. ۱۱۹

۴-۲-۲-۳- شاخص توصیف داده­ ها­ برای ارتباطات. ۱۲۰

۴-۲-۲-۴- شاخص توصیف داده­ ها­ برای شایستگی ۱۲۱

۴-۲-۲-۵- شاخص توصیف داده­ ها­ برای مدیریت تعارض. ۱۲۲

۴-۳- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش ۱۲۳

۴-۴- ارزیابی الگوی ساختاری ۱۲۴

۴-۵- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی ۱۲۷

۴-۶- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش ۱۲۸

۴-۷- استنباط­های مربوط به فرضیه ­های پژوهش ۱۲۹

۴-۸- مقایسه میانگین نمره مؤلفه­های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت. ۱۳۴

۴-۹- تحلیل واریانس برای گروه­های سنی ۱۳۵

۴-۱۰- تحلیل واریانس از حیث تحصیلات. ۱۳۷

۴-۱۱- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی از حیث مدت اقامت. ۱۳۸

۴-۱۲- تفاوت میانگین متغیرهای مورد بررسی بر اساس ستاره­های هتل ۱۴۰

خلاصه. ۱۴۲

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادها

مقدمه. ۱۴۵

۵-۱- نتایج حاصل از تحلیل عوامل جمعیت شناختی ۱۴۶

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

۵-۲- نتایج حاصل از فرضیه ­های پژوهش ۱۴۸

۵-۲-۱- فرضیه اصلی ۱۴۸

۵-۲-۲- فرضیه های فرعی ۱۴۹

۵-۳- محدودیت­های پژوهش ۱۵۴

۵-۴- پیشنهادها  ۱۵۵

۵-۴-۱- پیشنهادهای اصلی ۱۵۵

۵-۴-۲- پیشنهادهای فرعی ۱۵۷

۵-۴-۳- موضوعات پیشنهادی برای پژوهش­های آتی ۱۵۸

خلاصه. ۱۵۹

فهرست شکل­ها

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

شکل۱-۱- مدل مفهومی پژوهش ۷

شکل۲-۱- انواع ساختارهای وفاداری ۴۱

شکل۲-۲- مدل کیفیت، ارزش، رضایتمندی ۴۶

شکل۲-۳- توالی عوامل وفاداری خدمات. ۴۷

شکل۲-۴- رابطه کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران. ۴۸

    شکل۲-۵- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری ۴۹

شکل ۲-۶- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری ۴۹

شکل۲-۷- کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری ۵۰

شکل ۲-۸- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل ۵۰

شکل ۲-۹- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری ۵۱

شکل۲-۱۰- تفاوت بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی ۵۷

شکل ۲-۱۱ – مدل بازاریابی رابطه­ای در بخش خرده فروشی ۶۷

شکل ۲- ۱۲- مدل اجرایی بازاریابی رابطه­ای ۶۸

شکل۲- ۱۳- مدل بازاریابی رابطه­ای میان سازمانهای صنعتی ۶۹

شکل ۲-۱۴- مدل بازاریابی مورگان و هانت. ۷۱

شکل ۳-۱- مدل مفهومی پژوهش ۸۵

شکل ۴-۱- نمودار دایره­ای  متغیر سن در نمونه. ۱۱۰

شکل ۴-۲- نمودار دایره­ای  متغیر جنسیت در نمونه. ۱۱۱

شکل ۴-۳- نمودار دایره­ای میزان تحصیلات در نمونه. ۱۱۳

شکل ۴-۴- نمودار دایره­ای مدت اقامت در نمونه. ۱۱۵

شکل ۴-۵- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل ۱۱۶

شکل۴-۶- ارزیابی الگوی ساختاری ۱۲۶

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

جدول ۲-۱- کالاهای راحتی در مقابل کالاهای گشتنی ۲۹

جدول ۲-۲- مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی ۵۸

جدول ۳- ۱- نرخ پاسخ­دهی پرسشنامه­ها ۹۲

جدول ۳-۲- متغیر­ها و سوال­های مربوط به هر متغیر. ۹۴

جدول ۳-۳- آلفای کرونباخ سوالات بررسی کننده هر یک از متغیر­های پژوهش ۹۸

جدول ۴-۱- توزیع متغیر سن در نمونه. ۱۰۹

جدول ۴-۲- توزیع متغیر جنسیت در نمونه. ۱۱۰

جدول ۴-۳- توزیع متغیر میزان تحصیلات در نمونه. ۱۱۲

جدول ۴-۴- توزیع متغیر مدت اقامت در نمونه. ۱۱۴

جدول ۴-۵- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل ۱۱۵

جدول ۴-۶- شاخص توصیف داده­ ها­ برای وفاداری مشتریان. ۱۱۷

جدول۴-۷- شاخص توصیف داده­ ها­ برای اعتماد. ۱۱۸

جدول ۴-۸- شاخص توصیف داده­ ها­ برای تعهد. ۱۱۹

جدول ۴-۹- شاخص توصیف داده­ ها­ برای ارتباطات. ۱۲۰

جدول ۴-۱۰- شاخص توصیف داده­ ها­ برای شایستگی ۱۲۱

جدول ۴-۱۱- شاخص توصیف داده­ ها­ برای مدیریت تعارض. ۱۲۲

جدول ۴-۱۲- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش ۱۲۳

جدول ۴-۱۳- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی پارامترهای اصلی ارائه شده در الگو. ۱۲۷

جدول ۴-۱۴- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش ۱۲۸

جدول ۴-۱۵- ضریب همبستگی بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری  مشتریا ن درهتلهای اصفهان. ۱۲۹

جدول ۴-۱۶- ضریب همبستگی بین تعهد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. ۱۳۰

جدول ۴-۱۷- ضریب همبستگی بین اعتماد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. ۱۳۱

جدول ۴-۱۸- ضریب همبستگی بین ارتباطات و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. ۱۳۲

جدول ۴-۱۹-  ضریب همبستگی بین مدیریت تعارض و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های اصفهان. ۱۳۲

جدول ۴-۲۰- ضریب همبستگی بین شایستگی و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. ۱۳۳

جدول ۴-۲۱- شاخص توصیف داه­ها برای متغیر جنسیت. ۱۳۴

جدول ۴-۲۲- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازیابی و و وفاداری برحسب جنسیت. ۱۳۵

جدول ۴-۲۳- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس گروه­های سنی ۱۳۶

جدول ۴-۲۴- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ سطح تحصیلات. ۱۳۷

جدول ۴-۲۵- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره اعتماد از نظز مشتریان برحسب مدرک تحصیلی ۱۳۸

جدول ۴-۲۶- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ مدت اقامت. ۱۳۹

جدول ۴-۲۷- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس ستاره­های هتل ۱۴۰

جدول ۴-۲۸- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره  وفاداری از نظر مشتریان برحسب نوع هتل ۱۴۱

جدول ۴-۲۹- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره ارتباط از نظر مشتریان برحسب نوع هتل ۱۴۱

جدول ۴-۳۰- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره تعهد از نظر مشتریان برحسب نوع هتل ۱۴۲

جدول ۴-۳۱- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره مدیریت تعارض از نظر مشتریان برحسب نوع هتل ۱۴۲

پیوست­ها

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

جدول ۱-۱-  پرسشنامه. ۱۷۱

جدول ۱-۲- شاخص توصیف داده­ ها برای متغیرهای جمعیت شناختی ۱۷۶

جدول ۱-۳- جدول فراوانی متغیر جنسیت. ۱۷۶

جدول ۱-۴- جدول فراوانی متغیر سن ۱۷۶

جدول ۱-۵- جدول فراوانی متغیر تحصیلات. ۱۷۷

جدول ۱-۶- جدول فراوانی متغیر مدت اقامت. ۱۷۷

جدول ۱-۷- جدول فراوانی متغیر ستاره­های هتل ۱۷۸

جدول ۱-۸- شاخص توصیف داده­ ها برای وفاداری ۱۷۸

جدول ۱-۹- شاخص توصیف داده­ ها برای اعتماد. ۱۷۹

جدول ۱-۱۰- شاخص توصیف داده­ ها برای تعهد. ۱۷۹

جدول ۱-۱۱- شاخص توصیف داده­ ها برای ارتباطات. ۱۸۰

جدول ۱-۱۲- شاخص توصیف داده­ ها برای شایستگی ۱۸۰

جدول ۱-۱۳- شاخص توصیف داده­ ها برای مدیریت تعارض. ۱۸۱

جدول  ۱-۱۴- مقایسه میانگین نمره وفاداری برحسب جنسیت. ۱۸۱

جدول ۱-۱۵- مقایسه میانگین نمره اعتماد برحسب جنسیت. ۱۸۱

جدول  ۱-۱۶- مقایسه میانگین نمره تعهد برحسب جنسیت. ۱۸۲

جدول  ۱-۱۷- مقایسه میانگین نمره ارتباطات برحسب جنسیت. ۱۸۲

جدول ۱-۱۸- مقایسه میانگین نمره شایستگی برحسب جنسیت. ۱۸۲

جدول ۱-۱۹- مقایسه میانگین نمره مدیریت تعارض برحسب جنسیت. ۱۸۳

جدول ۱-۲۰- تفاوت میانگین وفاداری برای گروه­های سنی ۱۸۳

جدول  ۱-۲۱- تفاوت میانگین اعتماد برای گروه­های سنی ۱۸۳

جدول  ۱-۲۲- تفاوت میانگین تعهد برای گروه­های سنی ۱۸۴

جدول  ۱-۲۳- تفاوت میانگین ارتباطات برای گروه­های سنی ۱۸۴

جدول  ۱-۲۴- تفاوت میانگین شایستگی برای گروه­های سنی ۱۸۴

جدول  ۱-۲۵- تفاوت میانگین مدیریت تعارض برای گروه­های سنی ۱۸۵

جدول ۱-۲۶- تفاوت میانگین وفاداری از حیث تحصیلات. ۱۸۵

جدول ۱-۲۷- تفاوت میانگین اعتماد از حیث تحصیلات. ۱۸۵

جدول  ۱-۲۸- تفاوت میانگین تعهد از حیث تحصیلات. ۱۸۶

جدول  ۱-۲۹- تفاوت میانگین ارتباطات از حیث تحصیلات. ۱۸۶

جدول  ۱-۳۰- تفاوت میانگین شایستگی از حیث تحصیلات. ۱۸۶

جدول  ۱-۳۱- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث تحصیلات. ۱۸۷

جدول ۱-۳۲- تفاوت میانگین وفاداری از حیث مدت اقامت. ۱۸۷

جدول  ۱-۳۳- تفاوت میانگین اعتماد از حیث مدت اقامت. ۱۸۷

جدول ۱-۳۴- تفاوت میانگین تعهد از حیث مدت اقامت. ۱۸۸

جدول ۱-۳۵- تفاوت میانگین شایستگی از حیث مدت اقامت. ۱۸۸

جدول ۱-۳۶- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث مدت اقامت. ۱۸۸

جدول  ۱-۳۷- تفاوت میانگین وفاداری بر اساس ستاره­های هتل ۱۸۹

جدول  ۱-۳۸- تفاوت میانگین اعتماد بر اساس ستاره­های هتل ۱۸۹

جدول ۱-۳۹- تفاوت میانگین تعهد بر اساس ستاره­های هتل ۱۸۹

جدول ۱-۴۰- تفاوت میانگین ارتباطات بر اساس ستاره­های هتل ۱۹۰

جدول  ۱-۴۱- تفاوت میانگین شایستگی بر اساس ستاره­های هتل ۱۹۰

جدول  ۱-۴۲- تفاوت میانگین مدیریت تعارض بر اساس ستاره­های هتل ۱۹۰

جدول  ۱-۴۳- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی ۱۹۱

جدول  ۱-۴۴- برآورد واریانس متغیرها ۱۹۱

جدول ۱-۴۵- برآورد خطاهای مربوط به هر متغیر. ۱۹۲

جدول  ۱-۴۶- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش CMIN. 192

جدول ۱-۴۷- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشPCFI 193

جدول ۱-۴۸- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشNCP 193

جدول ۱-۴۹- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشFMIN 193

جدول ۱-۵۰- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشRMISEA 194

جدول ۱-۵۱- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشAIC 194

جدول ۱-۵۲- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشECVI 194

جدول ۱-۵۳- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشHOELTER 194

مقدمه

امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می گردد. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی چون هتلداری، بانکداری، بیمه و . کاملاً مشهود می باشد و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند­­. بنابراین تامین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این وجود تامین رضایت مشتری به ویژه در حوزه ی خدمات درگرو ارائه ی خدمات با کیفیت است.بر اساس نتایج تحقیقات پژوهشگران شامل کرونین و بردی[۱](۲۰۰۰)، فولرتون[۲](۲۰۰۳) و . در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از جمله مهم ترین عامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان می باشد­. بخش خدمات دستخوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه­ای نموده است. در این پژوهش به بررسی ارتباط بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب شهر اصفهان پرداخته شده است.

در این فصل به شرح و بیان مسأله پژوهش، ضرورت و کاربردهای پژوهش، اهداف و فرضیه ­های پژوهش، روش تحقیق، قلمرو مکانی و زمانی و تعاریف نظری و عملیاتی واژه­های پژوهش پرداخته شده است.

۱-۱- شرح و بیان مسأله پژوهش

امروزه بازاریابان در جستجوی راه ها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد. در هر سازمان، اعم از تولیدی و خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می­باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق شود، می ­تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند، که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته ی مشتریان می باشد (امینی و سهرابی،۱۳۸۹). در زمینه ی خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی تر، خرید و استفاده ی مکرر و ترجیحاً انحصاری از کالا ها و خدمات آن و توصیه ی داوطلبانه ی محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت[۳]،۲۰۱۱). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منجر به موفقیت سازمان ها خواهد شد. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل سازمان ها تلاش می­ کنند تا در قالب برنامه های وفاداری، مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند. وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد از جمله آنکه شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد شد (امینی و سهرابی، ۱۳۸۹). وفاداری مشتری به طور کلی به وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تقسیم می شود (آیدین و ارز۲۰۰۵). وفاداری نگرشی، نگرش مشتری به وفاداری را با سنجش سلیقه ی مشتری، قصد خرید، اولویت دهی تأمین کننده و میل به معرفی توصیف می کند، از سوی دیگر وفاداری رفتاری به سهم خرید، فراوانی خرید مربوط می شود (آیدین و ازر[۴]، ۲۰۰۵). امروزه جذب مشتریان جدید بسیار گران تر از نگهداری مشتری موجود است. به منظور کاراتر و مؤثر تر بودن عملکرد، سازمان ها در جست و جوی پرورش و ایجاد روابط قوی، سودمند، عمیق و طولانی مدت با مشتریان خود هستند.این معقوله مستلزم دانش و آگاهی درباره ی مشتریان جاری و سودآوری بالقوه ی مشتریان، ترجیحات خدماتی و محصولاتی مشتریان، کانال ها و اولویت های برقراری تماس با مشتریان و سنجش آن ها می­باشد. همچنین مستلزم یکپارچه و سفارشی کردن تعاملات مشتریان در همه ی نقاط تماس با مشتری و توانایی پیش ­بینی نیاز های آنان به منظور ارائه فروش اضافی و فروش جانبی به مشتریان ویژه می­باشد (موتمنی و جعفری، ۱۳۸۸).

بازاریابی رابطه­ای شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت،۲۰۱۱). هر مشتری ارزش جداگانه ای بر سازمان دارد و بازاریابی رابطه­ای می تواند به بخش بندی مشتریان موجود بر اساس ارزشی که برای سازمان دارد کمک کند. با تمام این تفاسیر سازمان­های اندک شماری قادرند از عناصر بازاریابی رابطه­ای برای درک مشتریان استفاده کنند. با وجود اینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند، هنوز بسیاری از سازمان ها راهبرد بازاریابی خود را بر اساس ایده های قدیمی تنظیم می­ کنند (موتمنی و جعفری، ۱۳۸۸). آگاهی کامل از مشتری، نیاز­ها و خواسته­ های مشتریان مستلزم برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان است، هدف اصلی بازاریابی رابطه ای ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد (دوبیسی و واه، ۲۰۰۵).

در این پژوهش با توجه به مدل دوبیسی و واه[۵] متغییرها­ی اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان متغیرهای اصلی و بنیادی بازاریابی رابطه­ای مورد بررسی قرار می­گیرد.

استفاده از بازاریابی رابطه­ای در صنعت هتلداری می ­تواند سبب بهینه­سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود از این رو انجام پژوهش در زمینه ی وضعیت اجرای این بازاریابی در هتل­های اصفهان می ­تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیران هتل­های اصفهان تا چه حد از مفهوم بازاریابی رابطه­ای اطلاع دارند و تا چه میزان پرسنل هتل را برای چنین رویکردی آماده ساخته­اند. از این رو این پژوهش به تعیین رابطه بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان می ­پردازد.

در این پژوهش ابعاد بازاریابی رابطه­ای که به طور قابل ملاحظه ای مشتری را در مرکز اهداف خود قرار می دهد به ۵ بعد طبقه ­بندی می­شود. این ۵ بعد عبارتند از: تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی. چالشی که در این پژوهش به آن پرداخته شده است این است که آیا بین ابعاد بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان رابطه وجود دارد. بر اساس موارد گفته شده مدل ۱-۱ مد نظر است.

 

صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی است و مدیریت هتل­ها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند.  به طور طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روش های نوین بازازیابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روش های نوین اطلاعات مشتریان است.  با ایجاد حفظ رابطه با مشتریان و جمع­آوری اطلاعات مفید از آنها میتوان دریافت که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می­باشد(احمدی و یحیی زاده فر،۱۳۹۰). یکی از ویژگی­های صنعت هتلداری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری است. چنین امری سبب تأثیرگذاری بی­واسطه فعالیتهای هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری می­شود. یکی از فواید این امر می ­تواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواسته­ها و نیازهای مشتریان جدید اقدام کنند.  با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی فرهنگی خواسته­ها و نیازها هستند. مورد مهم دیگر تمرکز کردن  بر برخی از مشتریان است که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (احمدی و یحیی زاده فر،۱۳۹۰).

مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب رو می­آورند بنابراین برای سازمان های خدماتی ضروری است که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان دخیل هستند را حفظ کنند(کینینگهام و دیگران[۱]،۲۰۰۸). بنابراین مدیران لایق باید درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست می­آید، زیرا می­توان آن ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر کرد تا خدمات هتل را به دیگران توصیه کنند.

حفظ مشتریان فعلی بررسی وضعیت هتل­های اصفهان در ایجاد رابطه با مشتریان خود و به رهگیری از بازاریابی رابطه­ای به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواسته­ها و نیازهای مشتریان موضوعی است که میتواند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتلداری اصفهان تصویری به دست­ آورده شود. از این رو پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتل­های اصفهان می ­تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتل­های اصفهان تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطه­ای اطلاع دارند و تا چه میزان هتل و پرسنل و رویه­های مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساخته­اند.

۱-۳- کاربرد نتایج پژوهش

این پژوهش گامی کوچک در جهت توسعه پژوهش­های میدانی است و با توجه به خلأیی که در این زمینه وجود دارد می ­تواند رهگشای پژوهش­های آتی در این زمینه باشد. از آنجایی که رقابت در هتل­های اصفهان وجود دارد، بحث­های مرتبط با بازاریابی رابطه ای و وفاداری مشتریان اهمیت قابل ملاحظه­ای برای هتل­ها دارد.

  • ایجاد بانک اطلاعات و به روز کردن اطلاعات جدید در مورد مشتریان اصلی شرکت، برای مدیران هتل­ها

۲- کمک به مدیران هتل برای پیاده سازی صحیح بازاریابی رابطه­ای

۳- کمک به کارکنان هتل­ها برای ارتباط دو طرفه با مشتریان

۴- یاری به مدیران جهت ایجاد آگاهی برای شناسایی عوامل مهم و موثر بر وفاداری مشتریان

۵- ایجاد درکی روشن در کارکنان هتل­ها از چگونگی ایجاد وفاداری مشتریان

۱-۴- اهداف پژوهش

۱-۴-۱- هدف اصلی

۱-۴-۱-۱- تعیین ارتباط بین بازاریابی رابطه­ای با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

۱-۴-۲- اهداف فرعی

۱-۴-۲-۱- تعیین ارتباط بین تعهد با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

۱-۴-۲-۲- تعیین ارتباط بین اعتماد با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

۱-۴-۲-۳- تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

۱-۴-۲-۴- تعیین ارتباط بین مدیریت تعارض با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

۱-۴-۲-۵- تعیین ارتباط بین شایستگی با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

۱-۵- فرضیه ­ها یا سوال­های پژوهش

۱-۵-۱- فرضیه اصلی:

۱-۵-۱-۱- بین بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.

۱-۵-۲- فرضیه ­های فرعی:

۱-۵-۲-۱- بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.

۱-۵-۲-۲- بین اعتماد و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.

۱-۵-۲-۳- بین ارتباطات و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.

۱-۵-۲-۴- بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.

۱-۵-۲-۵- بین شایستگی یا خبرگی و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.

۱-۶- روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی _ پیمایشی است. جامعه ی آماری این پژوهش مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان می­باشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی هتل­های ۳ ، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال ۱۳۹۳ در این هتل­ها اقامت داشته اند. نمونه این پژوهش به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ­بندی شده ۲۱۸ می­باشد. در این پژوهش ابزار گردآوری داده ها مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه­ای شامل کتاب، مجلات، پایان نامه ­ها، طرح­های تحقیقاتی و سایت­های اینترنتی استفاده می­گردد و برای جمع­آوری داده­ ها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه ­های پژوهش از پرسشنامه استفاده می­گردد. روایی پرسشنامه توسط ۴ از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه ­گیری شده است. در تجزیه و تحلیل اطلاعات چون نیاز به تبدیل برخی از اطلاعات کیفی به کمی وجود دارد از طیف لیکرت استفاده می­شود، برای طبقه ­بندی و تجزیه و تحلیل داده­ ها از نرم افزار spss و لیزرل، روش (معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) استفاده خواهد شد.

۱-۷- قلمرو پژوهش

۱-۷-۱-  قلمرو موضوعی پژوهش

قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی، در محدوده بررسی ارتباط بازاریابی رابطه­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان است.

۱-۷-۲- قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی این پژوهش هتل­های ۳ ، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان می­باشد. شامل هتل ۵ ستاره عباسی، هتل­های ۴ستاره (آسمان، کوثر) و هتل­های ۳ ستاره (اسپادانا، ستاره، سویت، سفیر و شیخ بهایی) می­باشد.

۱-۷-۳- قلمرو زمانی پژوهش

قلمرو زمانی بازه زمانی پاییز تا تابستان سال ۱۳۹۳ بوده است.

۱-۸- تعاریف عملیاتی واژه ­ها

بازاریابی رابطه ای(Relationship Marketing): شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت[۲]،۲۰۱۱، ۱۹۷).

وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): در زمینه خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی­تر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحأ انحصاری از کالا­ها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت،۲۰۱۱، ۲۲۵).

اعتماد (Trust): تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است (آندرسون[۳] و ویتز[۴]، ۲۰۰۷، ۲۰).

تعهد(Commitment): تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (واسوداوان[۵] و همکاران، ۲۰۰۶، ۳۴۵).

ارتباطات(Relationship): فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۶۹).

مدیریت تعارض(Conflict Management): مدیریت تعارض به توانایی برای شناخت، بررسی و حداقل کردن پیامد­های منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد (آندرسون و ناروس[۶]،۲۰۰۴، ۴).

شایستگی(Competency): ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۷۰).

 

 

خلاصه

این فصل پس از ارائه مقدمه با شرح و بیان مسأله آغاز شد و سپس اهمیت و ارزش پژوهش بیان گردید. در ادامه فرضیات پژوهش بیان گردید و پس از آن کاربرد نتایج پژوهش و قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی ارائه گردید. همچنین روش انجام پژوهش، ابزار جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز، جامعه ی آماری، شیوه نمونه گیری، روش­های آماری مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل داده­ ها و اطلاعات به طور خلاصه ذکر شد. در پایان این فصل واژه های کلیدی که در متن پژوهش مورد استفاده قرار گرفته تعریف گردیده است.

در فصل دوم به بیان ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش پرداخته می شود. در ادامه و در فصل سوم به روش پژوهش پرداخته می­شود. در فصل چهارم اطلاعات جمع­آوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل می­شود. در فصل پنجم که فصل پایانی این رساله است، نتایج، پیشنهاد­ها و محدودیت­های پژوهش حاضر تشریح می­شود.

 

تعداد صفحه :۲۲۰

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

 

موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع :

ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

(تحقیقی پیرامون گروه تولیدی پاکشو)

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر حمیدرضا یزدانی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

مسئولیت اجتماعی سازمان با روابط بین سازمان و جامعه سر و کار دارد و به طور مشخص این مفهوم به بررسی تاثیرات فعالیت های شرکت ها بر روی افراد جامعه می پردازد.

هدف پژوهش حاضر بررسی ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان می باشد که گروه تولیدی پاکشو به عنوان نمونه تحقیق بر گزیده شده است. در این تحقیق متغیرهای عملکرد مالی ادراک شده و کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی به عنوان الزاماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی سازمان در نظر گرفته شده است. مسئولیت اجتماعی جنبه های مختلفی از ادراکات مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد که در این تحقیق ما ۴ بعد ادراکی را در نظر گرفته ایم: وفاداری مصرف کننده، اعتماد مصرف کننده، ریسک ادراک شده و وجهه ادراک شده شرکت.

در این تحقیق از روش های کمی، تنظیم پرسشنامه و نمونه گیری استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق مصرف کنندگان محصولات پاکشو در سطح شهر تهران بوده اند که حجم نمونه به وسیله جدول جرسی-مورگان، ۳۸۴ نفر برآورد شده است. برای سنجش پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شده که آلفای پرسشنامه ۸۶۷/۰ به دست آمده است که نشان می دهد ابزار گردآوری داده ها از ثبات و پایایی لازم در طول زمان برخوردار است.

روش تحقیق پژوهش حاضر از نوع توصیفی، همبستگی (از نوع معادلات ساختاری) و تحلیل مسیر می باشد. نتایج حاکی از آن است که عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی تاثیر گذار نبوده و مصرف کنندگان تمایل دارند شرکت در هر وضعیت مالی، مسئولیت اجتماعی را در فعالیت هایش لحاظ نماید. از طرفی مشخص شد مسئولیت اجتماعی وفاداری، اعتماد و ریسک ادراک شده مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار داده و سطوح بالاتری از اعتماد و وفاداری را برای شرکت به همراه می آورد.

کلید واژه ها: مسئولیت اجتماعی سازمان، ادراک مصرف کننده، ذی نفعان، بیانیه های اخلاقی، تئوری هویت اجتماعی، تئوری مشروعیت.

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش

۱-۱.مقدمه. ۲

۱ – ۲ . بیان مساله تحقیق ۴

۱ – ۳ . اهمیت وضرورت تحقیق ۵

۱ – ۴ . اهداف تحقیق ۸

۵-۱. سؤال‌های تحقیق ۸

۱-۶. فرضیه های تحقیق ۹

۱ – ۷ .  مدل مفهومی پژوهش ۱۰

۱ – ۸ . روش تحقیق ۱۱

۱ – ۹ . قلمرو تحقیق ۱۲

۱ – ۱۰ .  تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق ۱۲

فصل دوم: ادبیات پژوهش

۲ – ۱ – ۱ .  مقدمه. ۱۶

۲ – ۱ – ۲ .  مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ۱۸

۲ – ۱ – ۲ – الف .  اخلاقیات کار. ۱۹

۲ – ۱ – ۲ –  ب .  مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان ۲۰

۲ – ۱ – ۲ –  ج .  تعاریف مسئولیت پذیری اجتماعی ۲۲

۲ – ۱ – ۲ –  د .  حوزه های مسئولیت سازمان در جامعه. ۲۵

۲ – ۱ – ۲ – ر.  ابعاد مسئولیت پذیری اجتماعی ۲۶

۲- ۱ – ۲ – ز .  ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در شرکت‌ها و جامعه. ۲۸

۲ – ۱ – ۲ –  س .  اصول مسئولیت اجتماعی ۲۹

۲- ۱ – ۳ .  رفتار مصرف کننده. ۳۵

۲- ۱ – ۴ .  پایداری و مصرف ۳۶

۲ – ۱ – ۴ –  الف .  فرایند مصرف ۳۶

۲ – ۱ – ۴ – ب .  درک رفتار مصرف کننده پایدار. ۳۹

۲ – ۱ – ۴ – ج .  بستر مصرف پایدار. ۴۰

۲ – ۱ – ۴ – د  .  رفتار مصرف کننده برای پایداری ۴۴

۲ – ۱ – ۴ –  ر .   بهره گیری از رفتار مصرف کننده در جهت پایداری ۴۸

۲ – ۱ – ۵ .  الزامات بالقوه مسئولیت پذیری اجتماعی ۴۹

۲ – ۱ – ۵ – الف .  بیانیه های اخلاقی ۵۰

۲ – ۱ –  ۵ –  ب .  عملکرد مالی ۵۲

۲ – ۱ – ۶ .  نتایج و عواقب بالقوه ناشی از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان ۵۲

۲ – ۱ – ۶ –  الف .  وفاداری مصرف کننده. ۵۳

۲ – ۱ – ۶ – ب .   اعتماد مصرف کننده. ۵۵

۲ – ۱ – ۶ –  ج .  ریسک (مخاطره) ادراک شده. ۵۶

۲ – ۱ – ۶ –  د .  وجهه ادراک شده سازمان ۵۷

۲ – ۱ – ۷ .  بنیان تئوریک پژوهش ۵۷

۲ – ۱ – ۷ –  الف .  نظریه‌های اخلاق و مسئولیت اجتماعی ۵۷

۲ – ۱ – ۷ – ب . رویکردهای متفاوت در مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ها ۵۸

۲ – ۱ – ۸ .  تئوری‌های مورد استفاده در پژوهش ۶۰

فصل دوم: بخش دوم

۲ – ۲ – ۱ .  مقدمه. ۶۷

۲ – ۲ – ۲ .  پیشینه تحقیق ۶۷

۲ – ۲ – ۲ – الف . تحقیقات داخلی ۶۸

۲ – ۲ – ۲ – ب . تحقیقات خارجی ۷۳

۲ – ۲ – ۳ . مدل های رایج در حوزه مسئولیت اجتماعی سازمان ۸۳

۲ – ۲ – ۳ – الف .  مدل مسئولیت اجتماعی دیویس ۸۴

۲ –  ۲ –  ۳ –  ب .  مدل سه بعدی مسئولیت اجتماعی کارول ۸۶

۲ – ۲- ۴ . انتخاب مدل مفهومی پژوهش ۸۸

۲- ۲- ۵.  مدل مفهومی پژوهش و دلایل انتخاب آن ۹۴

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

۳- ۱ . مقدمه. ۹۷

۳-۲.   نوع و روش تحقیق ۹۷

۳- ۳.  جامعه آماری مورد مطالعه. ۱۰۰

۳-۴.  نمونه آماری و روش یا طرح نمونه‌گیری ۱۰۰

۳-۴- ۱ . تعیین حجم نمونه. ۱۰۲

۳-۵. روش گردآوری اطلاعات ۱۰۲

۳-۶ . تعریف عملیاتی متغیرها ۱۰۴

۳- ۷ . روایی و پایایی پرسشنامه. ۱۰۸

۳-۷- ۱. روایی ۱۰۸

۳-۷- ۲.  پایایی ۱۱۰

۳-۸.روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها ۱۱۲

۳-۹. آزمون های برازندگی مدل ۱۱۴

۳-۹-الف. شاخص های GFI و AGFI (اندازه های (LISREL 115

۳-۹-ب. شاخص جذر برآورد واریانس خطای تقریب  RMSEA. 115

۳-۹-ج. آزمون مجذور کای، مجذور کای به درجه آزادی ۱۱۵

۳-۹-د. شاخص RMR  یا RMSR 116

۳-۹-ر. شاخص بنتلر- بونت یا شاخص نرم شدگی برازندگی ۱۱۶

۳-۹-ز. شاخص برازندگی تطبیقی  CFI. 116

۳-۱۰. متغیرها و اندازه های مورد استفاده. ۱۱۷

فصل چهارم: تحلیل آماری داده های پژوهش

۴- ۱. مقدمه. ۱۲۰

۴-۲. آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان ۱۲۱

۴-۲-۱. جنسیت. ۱۲۱

۴-۲-۲ . سن ۱۲۲

۴-۲-۳ . تحصیلات ۱۲۳

۴-۲-۴. تأهل ۱۲۴

۴-۲-۵. درآمد. ۱۲۵

۴-۳. تحلیل عاملی اکتشافی ۱۲۶

۴-۳-۱. تحلیل عاملی اکتشافی متغیر های برون زا ۱۲۶

۴-۳-۲. تحلیل عاملی اکتشافی متغیرهای درون زا ۱۲۹

۴-۴. تحلیل عاملی تاییدی جهت اندازه گیری صحت متغیرهای مدل ۱۳۱

۴-۴-۱. مدل اندازه گیری مرتبه اول متغیرهای برون زا ۱۳۱

۴-۴-۲. مدل اندازه گیری مرتبه اول- متغیر های درون زا ۱۳۴

۴-۵. محاسبه امتیاز عامل ها ۱۳۹

۴-۵-۱. بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق و شاخص‌های آنها با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه آماری ۱۳۹

۴-۶. تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل- آزمون فرضیات اصلی تحقیق ۱۴۱

۴-۶-۱. فرضیات مدل ساختاری ۱۴۱

۴-۶-۲. نتایج آزمون فرضیات پژوهش ۱۴۳

۴-۷. مقایسه متغیرهای اصلی در مدل بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی ۱۴۵

۴-۸ . آزمون همبستگی ۱۵۲

۴-۹. تحلیل اهمیت-وضعیت شاخص های مرتبط با مفاهیم موجود در مدل ۱۵۳

فصل پنجم: نتیجه گیری

۵-۱. مقدمه. ۱۶۱

۵-۲. تحلیل نتایج بر اساس اطلاعات جمعیت شناختی ۱۶۲

۵-۲-۱. جنسیت. ۱۶۲

۵-۲-۲. تحصیلات ۱۶۲

۵-۲-۳. وضعیت تأهل ۱۶۲

۵-۲-۴. سن ۱۶۲

۵-۲-۵. درآمد. ۱۶۳

۵-۳. آزمون های برازش مراحل مختلف تحلیل عاملی ۱۶۳

۵-۴. بررسی میزان همبستگی پارامترهای مدل ۱۶۴

۵-۵. نتیجه گیری از جداول ANNOVA. 166

۵-۶. بررسی فرضیات تحقیق ۱۶۸

۵-۶-۱. مقایسه نتایج حاصل با پژوهش‌های ذکر شده در پیشینه تحقیق ۱۷۲

۵-۷. نتیجه گیری از ماتریس های وضعیت- اهمیت. ۱۷۴

۵-۷-۱. عملکرد مالی ادراک شده. ۱۷۴

۵-۷-۲. کیفیت ادراک شده بیانیه های اخلاقی ۱۷۴

۵-۷-۳. مسئولیت اجتماعی ادراک شده. ۱۷۴

۵-۷-۴. وجهه ادراک شده. ۱۷۵

۵-۷-۵. ریسک ادراک شده. ۱۷۵

۵-۷-۶. اعتماد مصرف کننده. ۱۷۶

۵-۷-۷. وفاداری مصرف کننده. ۱۷۶

۵-۸. نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها ۱۷۷

۵-۸-۱. پیشنهادهایی بر اساس یافته های پژوهش ۱۷۸

۵-۸-۲. پیشنهادها برای پژوهش های آتی ۱۸۱

۵- ۹. محدودیت‌های پژوهش ۱۸۲

فهرست منابع ۱۸۳

مقدمه

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. عوامل متعددی بر رفتار مصرف کننده (چه در فرآیند خرید وچه در مصرف) تأثیر می گذارند. مهم ترین این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی (روستا، ابراهیمی و ونوس،۱۳۷۵،ص۱۱۷) .

همانطورکه گفته شد یکی از عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده، عوامل روانی و فردی است که این عامل خود متشکل از فاکتورهای گوناگونی از قبیل: انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت، تلقیات و. می باشد. در میان این فاکتورها ادراک نقش و تأثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کننده دارد . ادراک[۱] فرایندی است که در طی آن فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیراطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می‌کند ( روستا، ابراهیمی و ونوس، ۱۳۷۵، ص۱۲۲) .

مصرف کننده برای سازمان اهمیت بسیار زیادی دارد. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که : صنعت، فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه به وسیله حق امتیاز و مهارت فروش و. همچنین یک سازمان زمانی می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش (مشتری) برآورده کند که این اهمیت مطالعه مصرف کننده را نشان می دهد (سی موون،صالح اردستانی،۱۳۸۱،ص ۲۰).

مصرف کنندگان سازمان ها را ازجنبه‌های مختلفی مورد بررسی قرار داده و ادراک می کنند، یکی از این جنبه ها منظر مسئولیت پذیری اجتماعی[۲] است.

تعریف ابتدایی مسئولیت اجتماعی سازمان که ازسوی بنیان‌گذارآن ارائه شده، عبارتست از: «تأثیرات سازمان بر جامعه». به عبارت دیگر، مدیر باید کلیه فعالیت هایش را درضوابط و شرایط جامعه ببیند و نسبت به تأثیرات فعالیت هایش در نظام جامعه مسئول باشد ( Carroll & Buchholts, 2005).

پس از گذشت دهه های متمادی از طرح ادبیات مسئولیت اجتماعی سازمان، هنوز تعریفی که مورد توافق صاحب نظران باشد ارائه نشده است (Kakabadse & Rozuel, 2007 ). با مرور ادبیات مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان می توان گفت یکی از دلایل نبود این وفاق، درحال توسعه و منبسط شدن مفاهیم مرتبط با مسئولیت اجتماعی سازمان و رشد مفاهیم جدیدی است که نوعی آشوب و همپوشانی را موجب شده و شفافیت در مفهوم را کاهش داده است (Godfrey & Hatch, 2007) .این آشفتگی تا جایی ادامه یافته است که به اعتقاد «والند وهیدی» مسئولیت اجتماعی سازمان مقوله ای فازی است که اغلب به صورت تبادل با سایر مفاهیم از قبیل اخلاق کسب وکار، شهروند سازمانی، طرز حاکمیت سازمان، پاسخگویی و پایداری سازمان تعریف می شود (Valand & Heide, 2005). با این وجود تمامی تعاریفی که از مسئولیت اجتماعی سازمان ارائه شده یک پیام ساده دارند و آن این است که: «کسب وکار از بستر جامعه جدا نیست» ( Holme & Watts, 2000). ازاین روکل سازمان تعهدات ومسئولیت هایی درقبال جامعه دارند که فعالیت ها، خروجی ها و نتایج آنها باید توأم با مسئولیت پذیری و مقوم تعهدات اجتماعی آنها باشد (Valand & Heide, 2005).

مسئولیت پذیری اجتماعی با ورود خود یک چارچوب حاکمیت اخلاقی را به همراه می آورد که بر اساس آن، سازمان ها اقدام به انجام فعالیت هایی می کنند که وضع جامعه را بهتر کرده و از انجام کارهایی که باعث بدتر شدن وضعیت جامعه می شود، پرهیز می کنند. از این رو می توان گفت مسئولیت اجتماعی، تعهد تصمیم‌گیران برای انجام اقداماتی است که علاوه برتامین منافع خودشان، موجبات بهبود رفاه جامعه را نیز فراهم می آورد. سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی، در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند (خلیلی عراقی، یقین لو،۱۳۸۴). نهایتاً پاسخ‌گویی اجتماعی به توان و ظرفیت سازمان در جهت عمل و اقدام به خواسته ها و انتظارات جامعه اشاره دارد (Robbins & Coulter,2007 ).

از ویژگی‌های عمده مسئولیت پذیری اجتماعی این است که کلیه طرف‌های ذی نفع باید مورد توجه قرار گیرند. مفهوم طرف‌های ذی‌نفع – گروه‌هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت‌های آن تأثیر می‌گذارند و یا تحت تأثیر اقدامات سازمان قرار می‌گیرند- در سازمان‌های مختلف با هم تفاوت دارد (Robbins & Coulter, 2007). با افزایش مسئولیت پذیری اجتماعی درسازمان، توجه بیشتری به ارضای خواسته های طرف‌های ذی‌نفع در سازمان معطوف می شود و ذی‌نفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می‌آورند که این امر به صرفه جویی در هزینه ها و هم‌افزایی منتهی می‌شود (گروه کارشناسان ایران، ۱۳۸۶، ص۱۲). سازمان‌های متعالی به عنوان سازمان‌های مسئول، با شفاف سازی و پاسخگویی مناسب در قبال عملکرد خود، رویکردهای اخلاقی اتخاذ می‌کنند تا رضایت کلیه ذی‌نفعانشان را تامین کنند (مشبکی و بختیاری ،۱۳۹۰،ص ۲) .

۱ – ۲ . بیان مساله تحقیق

درچند سال اخیر جهش تازه ای درخصوص تمایل به مسئولیت اجتماعی و عملکرد اخلاقی در میان جوامع دانشگاهی و انواع سازمان‌های تجاری، دولتی و غیردولتی به وجود آمده است ,۲۰۰۹)Secchi).گسترش حجم مطالعات نظری وکاربردی با موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان و اهمیت این موضوع به قدری افزایش یافته است که برخی صاحب‌‌‌نظران مدعی شده اند الگوی جدیدی در مدیریت در حال ظهور است که محور اصلی آن مسئولیت سازمان در قبال ذی‌نفعان متعدد است (Valand & Heide,2005) .

سازمان ها مجبورند الزامات اخلاقی و عملی را به کار بگیرند تا بتوانند از طریق فعالیت کردن در جهت رفتار مطلوب، هنجارها وخواسته های ذی نفعان، اهداف خود را پیش برند. درحالیکه محققان پیشین بیان کرده‌اند که بقای بلند مدت سازمان زمانی تضمین می شود که سازمان نسبت به منافع ذی نفعان واکنش نشان دهد و توجه کمتری به اثرات اقدامات مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر مصرف کنندگان و ادراکات آنها از سازمان داشته باشد، «فوکاکاوا[۳]» بر اهمیت ادراکات ذی نفعان نسبت به پیگیری شرکت از استانداردهای اخلاقی و مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان تاکید کرده و توجه سازمان را به ذی‌نفعان بیرونی خود (اعم از جامعه) جلب می کند (Stanaland et al,2011).

سازمانها برای آنکه بتوانند جایگاه خود را در جامعه حفظ نموده یا بهبود بخشند به نحوی که باعث ادامه بقای آنها  و موفقیتشان درکار بشود، لازم است که به مسئولیت اجتماعی شان توجه لازم را داشته باشند. بدیهی است چنانچه به این عمل تن در ندهند و مسئولیت اجتماعی خود را نادیده انگارند، جامعه به نحوی دامنه فعالیتشان را محدود خواهد کرد. به عبارت ساده تر اگر سازمانها به مسئولیت اجتماعی شان عمل نکنند، دولت با اتخاذ تصمیمات و تصویب قوانین، به نحوی سازمانها را مجبور می کند که به این مهم عمل کنند. کما اینکه اگر سازمانها داوطلبانه در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی قدم بردارند، ازچهره مطلوبی در جامعه برخوردار خواهند شد (احمدرضا قاسمی،۱۳۷۴،ص۱۵). «پیتر دراکر[۴]» در این رابطه می‌گوید: «سازمانهای خصوصی به منظورحفظ مشروعیت کامل و باقی ماندن به عنوان یک موسسه خصوصی باید قبول کنند که نقش و وظیفه عمومی نیز دارند» ( الوانی،۱۳۸۴،ص۴۱۸) .

متاسفانه مسئولیت اجتماعی در کشور ما آنطور که شایسته است مورد توجه قرار نگرفته و بسیاری از سازمان‌های ما نسبت به این موضوع آگاهی ندارند. با این وجود در چند سال اخیر تلاش هایی توسط چندین شرکت من جمله گروه تولیدی پاکشو، در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی صورت گرفته است. از این رو در این پژوهش تلاش شده است اقدامات مسئولانه گروه پاکشو را بررسی نموده و ادراکات مصرف کننده را از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی پاکشو مورد سنجش قرار دهیم. اال او چیلات

۱ – ۳ . اهمیت وضرورت تحقیق

امروزه لازم است مدیران سازمان ها از جزنگری نسبت به اهداف سازمانی خود دست بردارند و اهداف جامعه را به عنوان راهنمای خود در تلاش هایشان مورد توجه قرار دهند . از این رو باید بین سازمان ها و اهدافشان با جامعه پیوند برقرار شود و در منشور هر سازمانی اهداف اجتماعی سر لوحه امور قرار گیرد چرا که مسئولیت اجتماعی موجب افزایش درآمد و سودآوری سازمان شده، شهرت و اعتبار سازمان را بهبود بخشیده و فرصت های جدیدی برای رشد و توسعه سازمان، مشارکت های جدید میان سازمان ها و حتی مشتریان جدید را فراهم می آورد (چاوش باشی،۱۳۸۹).

جامعه از سازمان ها انتظار دارد که با مسئولیت اجتماعی واقعی عمل کنند. در واقع تقاضاهای جامعه پیچیده و جو اقتصادی به طور کامل در این جهت است که از سازمان‌ها انتظار می‌رود مسئولیت اجتماعی را به معنای گسترده ای درارزش‌ها و فعالیت‌های روزانه شان منظوردارند ( Newstram & Davis, 2007, p83). ظهور معاونت حفظ محیط زیست در بعضی ازسازمان‌ها یکی از شواهد این واقعیت است. «کیت دیویس[۵]» نظریه پرداز معروف مدیریت این امر را به بهترین وجه خلاصه می‌کند: «جامعه ازکسب وکارها و همچنین از همه نهادهای عمده می‌خواهد که مسئولیت اجتماعی مهمی را عهده دار شوند» (گروه کارشناسان ایران، ۱۳۸۶). مسئولیت اجتماعی نشان بارز یک سازمان کمال یافته جهانی است. کسب و کاری که در این خصوص تردید کند یا تصمیم بگیرد که وارد عرصه مسئولیت اجتماعی نشود، ممکن است که خود را در وضعیتی ببیند که رفته رفته مورد خشم مشتریان در جامعه واقع شود (Davis & Frederick,1994).

سازمانی که دارای مسئولیت اجتماعی است، همه چیز را متفاوت می بیند و به فراسوی آنچه که متعهد است نظردارد و نیازهای اجتماعی را که می تواند به بهبود وضعیت جامعه کمک کند وجهه همت خود قرار می‌دهد. در واقع مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مقصدکسب و کار به ورای انجام تعهدات اقتصادی وقانونی اطلاق می شود که سازمان امورصحیح را به طریقی محقق سازد که برای جامعه مفید وخوب هستند (Buccholz,1998). مطالعه موضوع مسئولیت پذیری اجتماعی به دلایل متعددی دارای اهمیت می باشد که به اهم این دلایل اشاره می شود :

* تصمیمات مدیران در بخش‌های مختلف جامعه تأثیرات عمیق می‌گذارد، بنابراین توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی شان در زمان اتخاذ تصمیم اهمیت زیادی دارد تا از تحمیل خسارت به جامعه جلوگیری شود.

* چنانچه افراد، گروه ها، سازمان‌ها و موسسات جامعه خود را نسبت به رویدادها، اتفاقات و بحران‌های مختلف مسئول دانسته و درحل آنها تلاش کنند، بسیاری از بحران‌ها در زمان کوتاه حل شده و جامعه ای سالم وآرام به وجود می‌آید .

* سازمان‌ها برای حفظ و بهبود جایگاه خود در جامعه باید به مسئولیت‌های اجتماعی شان توجه کرده تا جامعه دامنه فعالیت‌های آنها را محدود نکند و از مشروعیت در جامعه برخوردار باشند (الوانی،۱۳۷۷، ص۲۱).

بسیاری از سازمان ها به نحو فزاینده ای از ارزش مستقیم اقتصادی مسئولیت اجتماعی آگاهی یافته اند و با ادغام آن به منزله سرمایه گذاری راهبردی با راهبرد اصلی کسب وکار و فعالیت‌های مدیریتی خود، می‌توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و در ضمن شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. این سازمان‌ها با پیروی از این روش نه تنها برای امروز خود سود تولید می‌کنند، بلکه موقعیت آینده خود را نیز تثبیت می‌کنند (گروه کارشناسان ایران،۱۳۸۷).

«پاکشو» نیز به عنوان یکی از هلدینگ‌های برتر کشور، از اهمیت مسئولیت اجتماعی غافل نبوده و از همان سال‌های آغازین شروع فعالیت، رفتارهای اخلاقی و مسئولانه را سر لوحه امور خود قرار داده است. گواه این ادعا، ایده اولیه گروه برای تأسیس (در سال ۱۳۵۱) می‌باشد که هدف گروه افزایش اشتغال در کشور بوده تا بدین وسیله بتوانند معضل بیکاری را که رنج، فقر و عدم اعتماد مردم را به همراه دارد، تا حد بضاعت خود از بین ببرند. مؤسسان این گروه صنعتی، همواره ارزش‌های معنوی و اخلاقی را رعایت کرده و بر این باورند که اصول اخلاقی، معنوی و کیفی در روابط اقتصادی می‌تواند بازتاب‌های مادی و کمی چندی داشته و تأثیرات بی بدیلی در کسب و کار اقتصادی بر جای نهد. در باب اهمیت موضوع مسئولیت اجتماعی برای گروه پاکشو می توانیم به مأموریت گروه و فلسفه وجودی آن اشاره کنیم. پاکشو در بیان ماموریت خود آورده است (www.pakshoo.com) :

«همانا رسالت ما ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و ارزش برتر با تکیه بر کارکنان با انگیزه و نوآوراست که این محصولات باعث بهبود زندگی مشتریان و مصرف‌کنندگان ملی و بین المللی و ارتقا سطح رفاه کارکنان شده؛ به گونه‌ای که همگان ما را با رشد پایدار، رهبری بازار، برندهای قابل اعتماد و تعهد به ارزش‌های اخلاقی  و مسئولیت‌های اجتماعی بشناسند. از اینکه جامعه ما را به‌عنوان شرکتی معتبر، استقبال‌کننده از تغییر و تحول، چابک، پویا، کارآفرین و ارزش‌گذار به حقوق اجتماعی می‌شناسد به ‌خود می‌بالیم و به راه دراز باقیمانده و مسئولیت‌های اجتماعی سنگین خود نیز واقفیم» (www.pakshoo. Com).

از این رومدیران شرکت پاکشو درصدد برآمدند تا با انجام طرح های پژوهشی مختلف، تاثیر اقدامات مسئولانه اجتماعی خود را بر مصرف کنندگان آزمون نموده و اطمینان حاصل نمایند که مسئولیت اجتماعی بیشتر سازمان منجر به بهبود ادراکات مصرف کننده از سازمان شده و وفاداری، اعتماد و. مصرف کننده را به همراه دارد.

۱ – ۴ . اهداف تحقیق

اهداف اصلی پژوهش :

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری عملکرد مالی سازمان بر ادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

* شناسایی نحوه اثر‌گذاری کیفیت بیانیه‌های اخلاقی سازمان برادراکات مصرف کننده ازمسئولیت اجتماعی

اهداف فرعی :

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وجهه ادراک شده سازمان

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر اعتماد مصرف کننده

– شناسایی تأثیر مسئولیت اجتماعی ادراک شده بر وفاداری مصرف کننده

– شناسایی ارتباط وجهه ادراک شده از سازمان با مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

– شناسایی ارتباط بین اعتماد مصرف کننده و مخاطره ادراک شده توسط مصرف کننده

 ۵-۱. سؤال‌های تحقیق

پرسش‌هایی که این پژوهش در صدد یافتن پاسخ مناسب برایشان می‌باشد، عبارتند از:

۱-۱. آیا عملکرد مالی ادراک شده با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی سازمان به طور مثبت در ارتباط است ؟

۲-۱. آیا کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی با ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت در ارتباط است ؟

۳- ۱. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وجهه ادراک شده شرکت در ارتباط است ؟

۴- ۱. آیا ارزیابی مصرف‌کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با اعتماد مصرف کننده درارتباط است؟

۵- ۱. آیا ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت به طور مثبت با وفاداری مصرف کننده در ارتباط است ؟

۶- ۱. آیا ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده سازمان به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است ؟

۷-۱. آیا اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت به طور منفی با مخاطره ادراک شده در ارتباط است؟

۱-۶. فرضیه های تحقیق

فرضیه‌هایی که محقق در این پژوهش درصدد آزمون آنها برآمده به ترتیب زیر می‌باشد:

  1. ۱. بین عملکرد مالی ادراک شده و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  2. بین کیفیت ادراک شده بیانیه‌های اخلاقی و ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  3. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وجهه ادراک شده شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  4. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و اعتماد مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  5. بین ارزیابی مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مصرف کننده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  6. بین ارزیابی مصرف کننده از وجهه ادراک شده شرکت و مخاطره ادراک شده رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  7. بین اعتماد مصرف کننده نسبت به یک شرکت و مخاطره ادراک شده مصرف کننده از محصولات آن شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

۱ – ۷ .  مدل مفهومی ­پژوهش

رابطه بین سازمان و فعالیت های آن از یک سو و بین سازمان و جامعه از سوی دیگر، موضوعی دیرینه است که همواره در میان پژوهشگران سازمان و علم الاجتهاد مورد بحث و تبادل نظر بوده است. اما این رابطه به شکل امروزی که ازآن به عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان یاد می شود، ازدهه ۱۹۵۰ آغاز شد. دراین دهه پژوهشگران، آزمون و تحلیل مفاهیم و نظریه‌های مرتبط با مسئولیت‌های سازمان را در قبال جامعه آغاز کردند و مسئولیت های اجتماعی کسب وکار را به طور کلی، مسئولیت اجتماعی سازمان نامیدند( Van & Eupen 2010). با افزایش مطالعات پیرامون این موضوع، به تدریج رویکردهای مختلف در حوزه مسئولیت اجتماعی شکل گرفت و مدل های چندی نیز توسط پژوهشگران مختلف ارائه شد. این مدل ها به دنبال شناسایی عواملی بودند که موجبات اقدام در جهت مسئولیت اجتماعی را در سازمان فراهم می آوردند. همچنین برخی دیگر به دنبال مطرح نمودن اثرات مسئولیت اجتماعی سازمان بر جامعه و محیط پیرامون بوده اند.

با توجه به تنوع مدل های مطرح شده توسط پژوهشگران متفاوت، انتخاب مدل پژوهش در ابتدا امری دشوار می نمود. از این رو چارچوب های مختلفی درحوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق مطالعه شد و مدل های متفاوتی نیز مورد بررسی قرار گرفت. از آنجاییکه ما به دنبال شناسایی الزامات و مقدماتی جهت پیاده سازی مسئولیت اجتماعی در سازمان بوده ایم و از طرفی تاثیر این اقدامات (در صورت لحاظ کردن مسئولیت اجتماعی توسط سازمان) بر مصرف کنندگان برای ما اهمیت زیادی داشت، می بایست مدلی برگزیده می شد که تمام این جوانب در آن لحاظ شده باشد. پس از بررسی چندین مدل مختلف، در نهایت مدل مفهومی زیرکه توسط  andnalSta.S.J Andrea , Murphy ., Patrick. E, Lwin May. O.  درسال ۲۰۱۱ ارائه شده است، به دلیل انطباق پذیری بالا با هدف پژوهش حاضر به عنوان مبنای کار در این تحقیق مورد استفاده قرارگرفت .

تعداد صفحه :۲۱۰

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

دانشگاه پیام نور

 

مرکز سمنان

واحد گرمسار

 

پایان نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی استراتژیک

گروه علوم انسانی

شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

 

 

 

اسفند ماه ۱۳۹۳

 

 

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ. لذا هدف از این پژوهش شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر می­باشد. این پژوهش ازحیث هدف کاربردی است و روش تحقیق توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل نمایندگی های چسب  در شهر تهران، مشهد، اصفهان و شیراز است، که حجم نمونه با توجه به محدود بودن تعدادجامعه ۱۲ نفر می­باشد. آماره­های توصیـفی شامل جداول فراوانی ومیانگین می­باشد ودرسطح استنباطی نیز از تکنیک AHP و TOPSIS فازی استفاده شده است. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه وتحلیل داده­ ها بسته‌های نرم‌افزاری AHP  و بسته نرم‌افزاری سوپردسیژن می‌باشد. نتایج تحقیق نشان داد که میکس آمیخته های بازاریابی در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت متفاوت می باشد اما قیمت بعنوان مهمترین معیار اصلی در هر دو بازار تاثیرگذار بوده است و سپس ترفیع بعنوان مهمترین عوامل اصلی مدنظر مشتریان می باشد هرچند نتایج نشان داد که عامل شهرت از میان زیرمعیارهای ترفیع بعنوان مهمترین زیرمعیار مطرح بوده است.همچنین کیفیت و وفادارسازی مشتریان نیز از تاثیر بسزایی برخوردار بوده اند. بطور کلی نتایج نشان داد که تفاوت آمیخته های بازاریابی در اولویتهای دوم تا سوم در بازارهای پرفروش و کم فروش متفاوت می باشد و در اولویت اول تفاوت چندانی خواسته های مشتریان با یکدیگر ندارند.

 

کلمات کلیدی: چسب، برند، شهرت، تبلیغات و آمیخته های بازاریابی

 

 

فهرست مطالب

فصل اول کلیات طرح تحقیق. ۱

۱-۱ مقدمه. ۲

۱-۲ بیان مسأله. ۲

۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق. ۴

۱-۴ اهداف تحقیق. ۵

هدف کلی تحقیق: ۵

۱- ۵ فرضیه های تحقیق. ۶

فرضیه های فرعی : ۶

۱- ۶ جامعه و نمونه آماری تحقیق. ۷

۱- ۷ نوع تحقیق. ۷

۱- ۸ قلمرو تحقیق. ۷

۱- ۹ روش تجزیه و تحلیل. ۷

۱-۱۰ تعریف متغبرها و اصطلاحات تحقیق. ۸

فصل دوم مباحث نظری و پیشینه تحقیق. ۱۰

۲ – ۱ مقدمه. ۱۱

۲-۲ مبانی نظری تحقیق. ۱۱

ادبیات و پیشینه تحقیق. ۱۱

فصل سوم روش اجرای تحقیق. ۴۸

۳-۱ مقدمه. ۴۹

۳-۲ نوع پژوهش. ۴۹

۳-۳ الگوریتم پیشنهادی تحقیق. ۵۰

۳-۴ جامعه آماری و انتخاب نمونه. ۵۱

۳-۵  روش‌ها و ابزار گرد‌آوری اطلاعات ۵۲

۳-۶ شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها ۵۳

۳-۶-۱ تکنیک تحلیل سلسله مراتبی. ۵۳

۳-۶-۱-۱  اولویت‌بندی معیارها با تکنیک AHP فازی. ۵۵

۳-۶-۲  تکنیک TOPSIS. 58

۳-۶-۲-۱ تکنیک TOPSIS فازی. ۵۹

۳-۷  جمع بندی ۶۱

فصل چهارم یافته های تحقیق. ۶۲

۴-۱ مقدمه. ۶۳

۴-۲ شناسائی شاخص‌های نهائی ۶۳

۴-۳ تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق پرفروش ۶۵

۴-۳-۱ تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف ۶۵

۴-۳-۲ مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها ۶۸

۴-۳-۲-۱ تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۸

۴-۳-۲-۲ تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۶۹

۴-۳-۲-۳ تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۰

۴-۳-۲-۴ تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. ۷۱

۴-۳-۲-۵ تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۲

۴-۳-۲-۶ تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۳

۴-۳-۲-۷ تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۴

۴-۳-۲-۸ تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۵

۴-۳-۳ اولویت نهائی شاخص‌ها در مناطق پرفروش ۷۶

۴-۴  تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق کم‌فروش ۷۸

۴-۴-۱  تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف ۷۸

۴-۴-۲ مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها ۸۱

۴-۴-۲-۱ تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

۴-۴-۲-۲  تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۱

۴-۴-۲-۳  تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

۴-۴-۲-۴  تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. ۸۴

۴-۴-۲-۵  تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

۴-۴-۲-۶ تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

۴-۴-۲-۷ تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۶

۴-۴-۲-۸  تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۷

۴-۴-۳  اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 89

۴-۵ انتخاب برند برتر با تکنیک تاپسیس. ۹۱

۴-۵-۱ انتخاب برند برتر در بخش‌های کم فروش بازار ۹۱

۴-۵-۲ انتخاب برند برتر در بخش‌های پر فروش بازار ۹۶

فصل پنجم جمع بندی و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها ۹۸

۵-۱ مقدمه. ۹۹

۵-۲ نتایج حاصل از یافته‌های تحقیق. ۹۹

۵-۳ جمع بندی ۱۱۱

۵-۴  پیشنهادات کاربردی ۱۱۳

۵- ۵  پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده ۱۱۴

۵- ۶ محدودیتهای پژوهش. ۱۱۵

منابع و مأخذ: ۱۱۶

ضمائم. ۱۲۳

 

فهرست جدول

جدول (۳ -۱) عبارت کلامی و اعداد فازی جهت مقایسه ترجحیات معیارها ۵۳

جدول (۳ – ۲) عبارات کلامی و اعداد فازی . ۵۳

جدول (۴-۱) معیارها و زیرمعیارهای تحقیق. ۶۴

جدول (۴-۲) ماتریس مقایسه زوجی معیارهای اصلی. ۶۶

جدول (۴-۳) تعیین اولویت معیارهای اصلی. ۶۷

جدول (۴-۴) تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۸

جدول (۴- ۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۶۹

جدول (۴- ۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۰

جدول (۴-۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۷۱

جدول (۴-۸) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۲

جدول (۴-۹) تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۳

جدول (۴ -۱۰) تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۴

جدول (۴ -۱۱) تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۵

جدول (۴ -۱۲) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها در مناطق پرفروش ۷۷

جدول (۴ -۱۳) ماتریس مقایسه زوجی معیارهای اصلی. ۷۸

جدول (۴ -۱۴) تعیین اولویت معیارهای اصلی. ۷۹

جدول (۴ -۱۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

جدول (۴-۱۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۲

جدول (۴ -۱۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

جدول (۴ -۱۸) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۸۴

جدول (۴ -۱۹) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

جدول (۴ -۲۰) تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

جدول (۴ -۲۱) تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۶

جدول (۴ – ۲۲) تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۸

جدول (۴ – ۲۳) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 90

جدول (۴ – ۲۴) تشکیل ماتریس تصمیم. ۹۲

جدول (۴ – ۲۵) ماتریس تصمیم‌گیری بی‌مقیاس شده به روش برداری. ۹۳

جدول (۴ – ۲۶) ماتریس بی‌مقیاس شده موزون. ۹۴

جدول (۴ – ۲۷) مقادیر CL محاسبه شده ۹۵

جدول (۴ – ۲۸) مقادیر CL محاسبه شده در بخش‌های پرفروش بازار ۹۶

جدول (۵ – ۱) رتبه‌بندی زیرمعیارهای ارزیابی و انتخاب برند در بازارهای پرفروش ۱۰۷

جدول (۵ – ۲) رتبه‌بندی زیرمعیارهای ارزیابی و انتخاب برند در بازارهای کم فروش ۱۰۸

جدول (۵ – ۳) رتبه‌بندی برندهای چسب در بازارهای پرفروش مورد مطالعه ۱۱۰

جدول (۵ – ۴) رتبه‌بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش مورد مطالعه ۱۱۰

جدول (۵-۵) ترکیب آمیخته های بازاریابی چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش ۱۱۲

 

 

فهرست شکل ها

شکل (۲- ۱) روش های ارزیابی برند. ۲۰

شکل (۲-۲) مدل ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند (آکر) ۲۳

شکل (۲- ۳)  محیط درون سازمانی و نام و نشان تجاری. ۳۴

شکل(۳- ۱) ساختار سلسله‌مراتبی انتخاب برترین برند چسب ۵۰

شکل (۴ – ۱) الگوی سلسله‌مراتبی مدل تحقیق. ۶۵

شکل (۴ – ۲) نمایش گرافیکی اولویت معیارهای اصلی. ۶۸

شکل (۴ – ۳) تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۹

شکل (۴-۴) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای شهرت ۷۰

شکل (۴ – ۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۱

شکل (۴ – ۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۷۲

شکل (۴ – ۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۳

شکل (۴ – ۸) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۴

شکل (۴ – ۹) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۵

شکل (۴ – ۱۰) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۶

شکل (۴ – ۱۱) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP در بخش‌های پرفروش بازار ۷۸

شکل (۴ – ۱۲) نمایش گرافیکی اولویت معیارهای اصلی. ۸۰

شکل (۴ – ۱۳) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

شکل (۴ – ۱۴) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۲

شکل (۴ – ۱۵) تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

شکل (۴ – ۱۶) تعیین اولویت زیرمعیارهای وفاداری. ۸۴

شکل (۴ – ۱۷) تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

شکل (۴ – ۱۸) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

شکل (۴ – ۱۹) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۷

شکل (۴ – ۲۰) تعیین اولویت اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۸

شکل (۴ – ۲۱) تعیین اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 91

شکل (۴ – ۲۲)  وضعیت اولویت هریک از برندهای مورد مطالعه ۹۵

شکل (۴ – ۲۳) وضعیت اولویت هریک از برندهای مورد مطالعه ۹۷

فهرست نمودار

نموادر (۵ – ۱) وزن معیارهای ارزیابی از معیارهای اصلی انتخاب برند چسب در مناطق پرفروش ۱۰۰

نموادر (۵ -۲) وزن معیارهای ارزیابی از معیارهای اصلی انتخاب برند چسب در مناطق کم فروش   ۱۰۰

نموادر (۵ – ۳) وزن زیرمعیارهای قیمت برند در بازارهای پرفروش ۱۰۱

نموادر (۵ – ۴) وزن زیرمعیارهای قیمت برند در بازارهای کم فروش ۱۰۱

نموادر (۵-۵) وزن زیرمعیارهای شهرت در بازارهای پرفروش چسب شرکت کالامهر ۱۰۱

نموادر (۵ – ۶) وزن زیرمعیارهای شهرت در بازارهای کم فروش چسب شرکت کالامهر ۱۰۲

نمودار (۵ – ۷) وزن زیرمعیارهای کیفیت در بازارهای پرفروش شرکت کالامهر ۱۰۲

نمودار (۵ – ۸) وزن زیرمعیارهای کیفیت در بازارهای کم فروش شرکت کالامهر ۱۰۲

نمودار (۵ – ۹) وزن زیرمعیارهای وفاداری در بازارهای پرفروش ۱۰۳

نمودار (۵ – ۱۰) وزن زیرمعیارهای وفاداری در بازارهای کم فروش ۱۰۳

نموادر (۵ -۱۱) وزن زیرمعیارهای کالا یا محصول در بازارهای پرفروش ۱۰۴

نموادر (۵ – ۱۲) وزن زیرمعیارهای کالا یا محصول در بازارهای کم فروش ۱۰۴

نموادر (۵ – ۱۳) وزن زیرمعیارهای کانال توزیع در بازارهای پرفروش ۱۰۵

نموادر (۵ – ۱۴) وزن زیرمعیارهای کانال توزیع در بازارهای کم فروش ۱۰۵

نموادر (۵ – ۱۵) وزن زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن در بازارهای پرفروش ۱۰۶

نموادر (۵ – ۱۶) وزن زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن در بازارهای کم فروش ۱۰۶

نموادر (۵ – ۱۷) وزن زیرمعیارهای ترویج در بازارهای پرفروش ۱۰۶

نموادر (۵ – ۱۸) وزن زیرمعیارهای ترویج در بازارهای کم فروش ۱۰۷

 

 


 

 

فصل اول

کلیات طرح تحقیق


 

۱-۱ مقدمه

در این فصل محقق در تلاش است با تشریح بیان مساله تحقیق و بیان اینکه چه معضل و مشکلی در شرکت وجود دارد، به بیان ضرورت و اهمیت تحقیق بپردازد. هچنین محقق با بیان اهداف تحقیق خود در راستای معضلات شرکت، و پس از مشخص کردن قلمرو موضوع تحقیق خود، با توجه به ماهیت تحقیق و سوالات و فرضیات پژوهش خود به شرح مختصری از روش تحقیق مورد نظر، می پردازد.

۱-۲ بیان مسأله

نام­های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند هم متفاوت هستند. از یک سمت نامهای تجاری وجود دارند که مشتریان در بازار به هیچ وجه با آنها قرابت ندارند، از سوی دیگر نام­های تجاری هستند که خریداران نسبت بدانها شناخت کافی دارند. با توجه به اینکه میدانیم شناخت مشتریان نسبت به نام تجاری از راه آزمون یادآوری یا شناخت بدست می آید. در مقابل این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند. نامهایی که مشتریان برای خرید انها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. علاوه بر اینها، نامهای تجاری وجود دارند که برتری نسبت بدانها زیاد است. اینها همان نامهای تجاری هستند که مشتریان هنگام خرید انتخاب می کنند و در نهایت نامهای تجاری وجود دارند که وفاداری نسبت بدانها زیاد است.

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ و از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕـﺎﻫﻲ درذﻫـﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺛﺮاﺳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (آکر، ۱۹۹۱).

ارزش وﻳـﮋه ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎ ارزش اﻓﺰودهای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری، اﻳﺠـﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ازدﻻﻳـﻞ اﺻـﻠﻲ اﻫﻤﻴـﺖ اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮمﻧﻘـﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ آن در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳـﺖ،ﻛـﻪ اﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻳﻚ داراﻳـﻲ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤـﺴﻮب ﻣــﻲﮔــﺮددﻛــﻪ ﮔــﺮدش وﺟــﻮهﻛــﺴﺐ وﻛــﺎر را اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳) .

کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند. بهترین نام­های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیده­تری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگی­ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.

با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.

لذا محقق در این پژوهش در پی دستیابی به سوالاتی تحقیق خود تحت این عنوان می باشد که؛ چه عواملی بر انتخاب برند چسب شرکت پرهیز کالا مهر و با چه اولویتی تاثیر گذار می باشد؟ ترکیب عناصر آمیخته بازار  در بازارهای پرفروش و کم فروش به چه نحوی می باشد؟ به لحاظ اولویت کدامیک از عناصر آمیخته بازار از اهمیت بیشتری برخوردارند؟

 

 

۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق

همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی[۱]  معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ[۲] معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان[۳] ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.

توجه به علایم تجاری از جمله دغدغه­های بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایه ­گذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا می­ کنند.

پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می­ کند و می ­تواند سود دهی سرمایه ­گذاری را افزیش دهد بخشد.

نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژی­های مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینه­ های مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.

نام و نشان­های تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آن­ها می ­تواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.

انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکت­ها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.

وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی می­ کند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های بازاریابی نمی باشد.

از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.

۱-۴ اهداف تحقیق

هدف کلی تحقیق:

شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

اهداف جزئی تحقیق:

۱- تبیین میزان شهرت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۲- تبیین میزان کیفیت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیر کالا مهر

۳- تبیین میزان وفاداری افراد در انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۴- تبیین تاثیر آمیخته های بازاریابی در انتخاب برندها چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالامهر

۵- تبین تاثیر داخلی و خارجی بودن برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۶- بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

[۱] . Grundy

[۲] . Lang

[۳] . Zinkhan & Hong

تعداد صفحه :۱۳۳

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی در بازار لوازم خانگی استان گیلان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی ، گرایش داخلی

 

 

 

عنوان :

تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار بر اساس یک مدل علّی

در بازار لوازم خانگی استان گیلان

 

 

 

تابستان ۹۴

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                صفحه

چکیده

فصل اول- کلیات تحقیق

۱-۱ ) مقدمه. ۳

۱-۲ ) بیان مساله. ۴

۱-۳ ) سوال تحقیق ۵

۱-۴ ) اهمیت موضوع. ۶

۱-۵ ) اهداف تحقیق ۷

۱-۶ ) چهارچوب نظری تحقیق ۸

۱-۷ ) فرضیه های تحقیق ۹

۱-۸ ) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ی تحقیق ۹

۱-۹) قلمرو تحقیق ۱۱

فصل دوم- مروری بر ادبیات تحقیق

بخش اول)اطلاعات بازار

۲-۱-۱) مقدمه.۱۴

۲-۱-۲ ) تشریح مفهوم بازار. ۱۴

۲-۱-۳) مفهوم اطلاعات بازار. ۱۵

۲-۱-۴) منابع اطلاعات بازار. ۱۵

۲-۱-۵) کاربرد اطلاعات بازار. ۱۶

۲-۱- ۶ ) مزیت. ۱۷

۲-۱-۷) تعریف مزیت رقابتی ۱۷

۲-۱-۸) نظریه‌های موجود در خصوص مزیت رقابتی ۱۹

۲-۱-۸-۱) نظریه سازمان صنعتی ۱۹

۲-۱-۸-۲ ) نظریه منبع محور. ۲۱

بخش دوم) ارزش ویژه برند

۲-۲-۱) مقدمه.۲۵

۲-۲-۲)تشریح مفهوم برند. ۲۵

۲-۲-۳)چهارچوب شناسایی برند. ۲۶

۲-۲-۴)  ارزش ویژه برند. ۲۷

۲-۲-۵ ) مزایای ارزش ویژه برند. ۲۹

۲-۲-۶) دیدگاه های مطالعه ارزش ویژه برند. ۳۰

۲-۲-۷-۱) مدل ارزش ویژه برند   ۳۲

۲-۲-۷-۲) مدل ارزش ویژه برند کلر. ۴۲

بخش سوم) پیشینه تحقیق

۲-۳-۱) مقدمه. ۴۷

۲-۳-۲) پیشینه داخلی ۴۷

۲-۳-۳) پیشینه خارجی ۴۹

بخش چهارم) آشنایی با صنعت لوازم خانگی

۲-۴-۱) مقدمه. ۵۵

۲-۴-۲) صنایع لوازم خانگی ایران. ۵۵

۲-۴-۳)اهداف و برنامه های وزارت صنعت،معدن و تجارت در بخش صنعت لوازم خانگی ۵۸

۲-۴-۴) بررسی آثار رفع تحریم ها بر صنایع لوازم خانگی ایران. ۶۲

۲-۴-۵ ) آمار صادرات و واردات لوازم خانگی ایرانی ۶۳

فصل سوم – روش اجرای تحقیق

۳-۱) مقدمه. ۶۸

۳-۲) روش تحقیق ۶۸

۳-۳) فرایند اجرای تحقیق ۶۸

۳-۴) جامعه و نمونه آماری ۶۸

۳-۵) روش و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات. ۶۹

۳-۶)  روایی و پایایی ابزار اندازه گیری ۷۱

۳-۶-۱) روایی ۷۱

۳-۶-۲) پایایی ۷۱

۳-۷) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات. ۷۲

فصل چهارم- روش تجزیه تحلیل داده ها

۴-۱) مقدمه. ۷۷

۴- ۲ ) توصیف مشخصه های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. ۷۸

۴-۳) توصیف متغیرهای تحقیق.۸۴

۴-۴) آزمون مدل و فرضیه ها ۸۹

۴-۴-۱) تحلیل عاملی تائیدی مدل اندازه گیری تحقیق ۸۹

۴-۴-۲) آزمون مدل های تحقیق: ۹۳

۴-۴-۳) نتایج آزمون مدل. ۹۴

۴-۴-۴)بررسی قدرت تبیین مدل. ۹۶

۴-۴-۵) تحلیل مسیر های مستقیم و غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق ۹۶

۴-۴-۶)نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ۹۷

فصل پنجم – بحث و نتیجه گیری

۵-۱) مقدمه. ۹۹

۵-۲) نتیجه گیری ۹۹

۵-۲-۱) نتایج بررسی توصیفی داده ها ۹۹

۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی ۱۰۰

۵-۳) پیشنهادات تحقیق ۱۰۱

منابع. ۱۰۳

پیوست ها.۱۰۹

پیوست (۱) پرسشنامه.۱۱۰

پیوست (۲) ضریب آلفای متغیر ها۱۱۴

پیوست (۳) نمودار های توصیفی متغیر ها.۱۱۸

پیوست (۴) خروجی نرم افزار.۱۳۲

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                       صفحه

شکل(۱-۱) مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل گلیسس و همکاران. ۹

شکل) ۲-۱) مدل زنجیره ارزش ۲۰

شکل( ۲-۲)مدل ارزش ویژه برند آکر. ۳۳

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                       فهرست جداول

عنوان                                                                                     صفحه

جدول (۲-۱) خلاصه پژوهش های انجام شده ۵۰

جدول (۲-۲) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دوازده ماهه سال ۹۳ ۸۸. ۶۵

جدول (۲- ۳) وضعیت صادرات و واردات لوازم خانگی در دو ماهه سال ۹۴. ۶۶

جدول( ۳-۱) صفات کیفی و ارزش های عددی گزینه های پرسشنامه. ۷۰

جدول( ۳-۲ ) تعداد سازه ها و سوالات مربوط به هر متغیر. ۷۰

جدول( ۳-۳) درصد آلفای متغیرها ۷۲

جدول (۴ – ۱ ) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. ۷۸

جدول (۴ – ۲ ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. ۷۹

جدول( ۴ – ۳ ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. ۸۰

جدول( ۴ – ۴ ) توصیف متغیر شهرستان. ۸۱

جدول (۴ – ۵ ) توصیف متغیر انتخاب برند. ۸۲

جدول (۴ – ۶ ) توصیف متغیر محصول برند. ۸۳

جدول ( ۴- ۷ ) توصیف متغیر اطلاعات بازار. ۸۴

جدول (۴ –  ۸ ) توصیف متغیرمزیت اطلاعات. ۸۵

جدول( ۴ –  ۹ ) توصیف سازه های متغیر مزیت اطلاعات. ۸۵

جدول( ۴ –  ۱۰ ) توصیف متغیر آگاهی برند. ۸۶

جدول( ۴ –  ۱۱ ) توصیف سازه های متغیر آگاهی برند. ۸۶

جدول (۴ –  ۱۲ ) توصیف متغیر تصویر برند. ۸۷

جدول (۴ –  ۱۳ ) توصیف متغیر ارزش ویژه برند. ۸۸

جدول( ۴ –  ۱۴ ) توصیف سازه های متغیر ارزش ویژه برند. ۸۸

جدول (۴ –  ۱۵ ) بار های عاملی گویه های متغیر اطلاعات بازار. ۸۹

جدول (۴ –  ۱۶ ) بار های عاملی گویه های متغیرمزیت اطلاعات. ۹۰

جدول (۴ –  ۱۷ ) بار های عاملی گویه های متغیرتصویر برند. ۹۱

جدول (۴ –  ۱۸ ) بار های عاملی گویه های متغیر آگاهی برند. ۹۲

جدول (۴ –  ۱۹ ) بار های عاملی گویه های متغیر ارزش ویژه برند. ۹۳

جدول(۴ – ۲۰)شاخص های برازش مدل های  تحقیق ۹۵

جدول (۴- ۲۱) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری ۹۶

جدول ( ۴-۲۲ ) نتایج آزمون فرضیه های تحقیق ۹۷

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                 صفحه

نمودار (۴- ۱ ) میله ای  متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. ۷۸

نمودار (۴ – ۲ ) میله ای  متغیر سن پاسخ دهندگان. ۷۹

نمودار (۴ –  ۳ ) میله ای  متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. ۸۰

نمودار( ۴ – ۴ ) میله ای  متغیر شهرستان. ۸۱

نمودار (۴ – ۵ ) میله ای  متغیر انتخاب برند. Error! Bookmark not defined.

نمودار (۴ – ۶ ) میله ای  متغیر محصول برند. ۸۳

نمودار (۴ –  ۷ ) هیستوگرام  متغیر اطلاعات بازار. ۸۴

نمودار ( ۴- ۸ ) هیستوگرام  متغیر مزیت اطلاعات. ۸۵

نمودار (۴ –  ۱۰ ) هیستوگرام  متغیر آگاهی برند. ۸۶

نمودار( ۴ –  ۱۱ ) هیستوگرام  متغیر تصویر برند. ۸۷

نمودار( ۴ –  ۱۲ ) هیستوگرام  متغیر ارزش ویژه برند. ۸۸

نمودار( ۴- ۱۳) مدل اندازه گیری اطلاعات بازار. ۸۹

نمودار( ۴-۱۴) مدل اندازه گیری مزیت اطلاعات. ۹۰

نمودار( ۴-۱۵) مدل اندازه گیری تصویر برند. ۹۱

نمودار (۴-۱۶) مدل اندازه گیری آگاهی برند. ۹۲

نمودار( ۴-۱۷) مدل اندازه گیری ارزش ویژه برند. ۹۳

نمودار (۴-۱۸) مدل پایه تحقیق در حالت استاندارد. ۹۴

نمودار (۴-۱۹) مدل پایه تحقیق در حالت اعداد معنی داری ۹۵

نمودار (۴-۲۰) مدل ساختاری  تحقیق درحالت استاندارد و اعداد معنی داری ۹۶

 

 

 

 

چکیده

تحقیق حاضر به بررسی رابطه بین اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان پرداخته به طوری که رابطه بین متغیر های مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می گیرد. این تحقیق از لحاظ روش و اجرا ،توصیفی از نوع همبستگی و از نظر هدف کاربردی است . جامعه آماری در این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات لوازم خانگی در بازار استان گیلان می باشند و از روش نمونه گیری غیر احتمالی          در دسترس استفاده شده است. اطلاعات لازم با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع آوری گردیده و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد . نتایج تحقیق نشان می دهد بین مزیت اطلاعات و ارزش ویژه برند رابطه مثبتی وجود ندارد اما بین اطلاعات بازار و مزیت اطلاعات و هم چنین بین مزیت اطلاعات با تصویر برند و آگاهی برند و هم چنین بین ارزش ویژه برند با تصویر برند و آگاهی برند رابطه مثبت وجود دارد.

واژگان کلیدی : ارزش ویژه برند ، اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، آگاهی برند ، تصویر برند

 

 

 

 

 

 

 

 

     

        

    

     فصل اول

   کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

۱-۱ ) مقدمه

در سال های اخیر، کسب و کارها با بحران های اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی گوناگونی در بازار رو به رو شده اند و کاهش اطمینان مشتریان[۱] به کسب و کارها از نتایج این بحران هاست. یکی از استراتژی های بسیار کاربردی در شرایط بحران ، برندسازی[۲] است. برندسازی یک استراتژی برای خلق تمایز در کسب و کارهای خدماتی و تولیدی محسوب می شود و در دنیای امروز کسب وکارها ، نه تنها در پی رقابت [۳] برای به دست آوردن بازار محصولات و خدمات هستند، بلکه تلاش بسیاری در جهت ایجاد هم سویی ادراکات ذهنی مشتریان با خودشان (محصول/ برند/ شرکت) انجام می دهند            (حمیدی زاده و همکاران،۱۳۹۱،ص۳۶). یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هر یک از عوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند[۴] است. ارزش ویژه برند یکی از ارزش مندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشند. محققان دریافته اند درک سازمان از دارایی های خود در بازار ، در ایجاد ارزش برتر برای مشتری نقش مهمی دارد. اطلاعات بازار به عنوان منبع بالقوه ایجاد ارزش افزوده و منبع نیرومندی که می تواند در سیاست گذاری شرکت، مورد استفاده قرار بگیرد دیده شده است                        (Slater & Narver,2000,p 122).

در این تحقیق تلاش شده است تا رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار شناسایی گردد. در این فصل پس از بیان مساله و شرح اهمیت و ضرورت اهداف تحقیق ، به بیان چهارچوب نظری و سوالات و فرضیه ها پرداخته و در خاتمه نیز به تعاریف عملیاتی تحقیق پرداخته می شود.

 

 

 

 

۱-۲ ) بیان مساله

برای بقا در محیط اقتصادی چالش برانگیز، شرکت ها باید خود را در نگاه مشتریان فعلی[۵] و بالقوه [۶]متمایز نشان دهند،در نتیجه باید به دنبال جست و جوی منابعی باشند که به آن ها اجازه ایجاد آگاهی[۷] های بیش تر و تصویر[۸]معینی برای برندهای شان را بدهد که در نهایت منجر به دست یابی آن ها به ارزش ویژه برند شود(Golicic et al,2012,p 20).  برند یک نام ، لغت ، علامت ، نشانه ، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان به کار می رود و برای متمایز کردن آن ها از رقبای شان می باشد                                        (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۶،ص۳۷۶).امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیش تر برای مشتریان و هم چنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند(محمودی و هرندی، ۱۳۹۳، ص ۱۱۳) به عقیده آکر[۹] ، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی[۱۰] ها و تعهدات[۱۱] مرتبط با برند، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت ویا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند ( Atligan et al,2005,p 23).حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است  بدین منظور لازم است چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ شود تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد(ایران زاده و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۱۵۶ ). مزیت[۱۲] های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده،توسعه موفقیت آمیز برند،آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی،کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا[۱۳] و بحران ها و . می باشد و در مجموع  می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار[۱۴] را نشان می دهد(Rajh,2005,p 54 ).

ارزش ویژه برند در صنعت لوازم خانگی دارای جایگاه ویژه ای است ولی در ایران از وضعیت چندان مناسبی برخوردار نیست. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع کشور است که طی سال های اخیر با هجوم انواع برندهای معروف که بدون پرداخت سود و عوارض و به صورت قاچاق وارد کشور     شده اند ، رو به رو بوده است. واردات قاچاق انواع و اقسام لوازم خانگی در شرایطی که شرکت های تولید کننده ایرانی تمام تلاش خود را برای ارتقای کیفیت محصولات و رضایت مصرف کننده داخلی به کار بسته اند ، در کنار مشکلات و موانع کلی صنایع از جمله قوانین ناکارآمد صنعتی ،تجاری ، بانکی و تامین اجتماعی شرایط دشواری را در بازار ناسالم رقابتی داخل به تولیدکنندگان ایرانی تحمیل کرده است. نداشتن برند مناسب در صنعت لوازم خانگی یک مشکل دیرینه است. بنگاه ها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی فاقد برند هستند. زیان ناشی از عدم ساخت برند در بازارهای بین المللی موجب می شود تا در صورت بروز مشکل کیفی کالای ایرانی در بازار خارجی،این مساله به کل کالاهای ایرانی نسبت یابد(چیرانی و فرد صبوری،۱۳۹۰،ص ص۴۵-۴۴(. یکی از منابعی که می تواند منجر به دست یابی شرکت ها  به ارزش ویژه برند شود، اطلاعات بازار[۱۵] است.در حالی که اطلاعات به طور عمومی به عنوان یک منبع قدرت مند  در ایجاد مزیت رقابتی تعریف می شود،اطلاعات مشخص و جزئی تر در یک بازار به عنوان منابع بادوام[۱۶] مزیت رقابتی پیشنهاد می شود.اطلاعات پیرامون بازارها مثل مشتریان،عرضه کنندگان[۱۷] ،رقبا،دولت،اقتصاد و فرایندهای اجتماعی[۱۸]  در افزایش محیط رقابت موثر هستند.یافتن اطلاعات در مورد بازار به تنهایی کافی نیست بلکه باید منابع اطلاعاتی توانایی کسب مزیت نسبی [۱۹] را در برابر رقبا برای شرکت ها فراهم آورد. مزیت نسبی وقتی وجود دارد که منابع  اطلاعاتی برتری در مقایسه با آنچه رقبا دارند، وجود داشته باشد

Golicic et al,2012,p 22) ).

با توجه به مطالب فوق الذکر در این تحقیق جهت تبیین رابطه بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار از متغیرهای مزیت اطلاعات، تصویر برند، آگاهی برند، اطلاعات بازار و ارزش ویژه برند در غالب یک مدل علّی استفاده شده است.

۱-۳ ) سوال تحقیق

سوال اصلی تحقیق این است آیا بین ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان رابطه مثبت وجود دارد ؟

۱-۴ ) اهمیت موضوع

صنعت لوازم خانگی از چند جهت در نظام اقتصادی کشور دارای اهمیت است . از سویی ، نیاز روز افزون کشور به محصولات این صنعت که رابطه ای مستقیم با افزایش سطح زندگی جامعه و رفاه اجتماعی دارد و از سویی دیگر ، تعداد بسیار زیاد کارکنان آن در کلیه سطوح با احتساب کارخانجات پایین دستی تولید کننده قطعات ، تجهیزات و مواد اولیه مورد مصرف این صنعت ، بخش بزرگی از ارزش افزوده ایجاد شده توسط صنعت را در کشور تشکیل می دهد . بسیاری معتقدند که گستردگی لوازم خانگی و تاثیر آن بر بخش های مختلف زندگی اقتصادی و اجتماعی ، اهمیت آن را در مقایسه با سایر صنایع پس از خودرو سازی در مرتبه  دوم قرار می دهد . ولی علی رغم سابقه طولانی و حجم قابل توجه فعالیت های این صنعت در کشور تاکنون برنامه ریزی منسجمی برای رشد و توسعه آن صورت نگرفته است . صنعت لوازم خانگی با وجود برخورداری از حجم عظیم سرمایه گذاری انجام شده در آن ، اشتغال تعداد بسیاری از متخصصین ، کارمندان و کارگران در بخش های مختلف این صنعت در مقایسه با سایر کشورها خصوصا کشورهای صنعتی از پویایی لازم در زمینه طراحی و تولید محصولات جدید و قابل رقابت در سطح جهانی برخوردار نبوده است.صنایع خانگی از نظر تنوع محصول و اهمیتی که در رفع نیاز های جامعه دارد در صنایع کشور کم نظیر است (پورعلی ،۱۳۹۰،ص ۸۷) . امروزه در بازار جهانی برندهای قوی حرف اول را می زنند. برای شرکت ها علائم تجاری همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می کنند.چگونه مشتریان برندها را دریافت می کنند و چه چیزهایی آن ها را به پرداخت قیمت اضافی (پاداش) بر می انگیزاند این امر ، موضوع مهم در تحقیق پیرامون ارزش ویژه برند است (Anselmsson et al,2007,p 441).ارزش ویژه برند ، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد می گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت برند[۲۰] به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن پول بیشتری پرداخت نمایند (حمیدی زاده و همکاران،۱۳۹۱، ص ص ۳۹-۳۸ ). اخیرا دانشگاه بازاریابی به مفهوم سازی و بهره برداری از اطلاعات بازار ، در تلاش برای تعیین سوابق و نتایج استفاده از اطلاعات توجه زیادی نشان داده است. در اختیار داشتن اطلاعات ، دیگر به عنوان تنها شرط لازم برای تصمیم سازی در نظر گرفته نمی شود. در واقع ، اطلاعات مشابه برای رقابت شرکت ها در زمان یکسان وجود دارد. مزیت رقابتی باید در این که با اطلاعات چه می شود ، افزایش یابد بدین معنی که چگونه از آن استفاده شود یا به کار گرفته شود ، به جای این که چه کسی آن را در اختیار دارد و چه کسی ندارد در واقع محض تملک اطلاعات ، استفاده نهایی اطلاعات را تضمین نمی کند از این رو در سازمان ها تفاوت بین مالکیت اطلاعات و استفاده از از اطلاعات وجود دارد Diamantopoulos et al,2003,p 18 )) .     ارزش ویژه برند می تواند به درآمد بیش تر، هزینه های پایین تر و سود بالاتر منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد. سازمان ها و شرکت ها برای داشتن برندی قوی باید پیوسته خواسته ها و نیازهای جدید را شناسایی کنند و نسبت به آنان واکنش مناسب نشان دهند تا از این طریق بتوانند رضایت بیش تر مشتریان را به دست آورند و به بقای خود ادامه دهند. در این میان استفاده از اطلاعات بازار که شامل اطلاعات مشتریان، رقبا و عرضه کنندگان است می تواند راهکار مناسبی برای آن ها باشد. اگر اطلاعات شرکت ها از بازار مربوطه معتبر، به روز و جامع باشد باعث آگاهی سریع تر آن ها از نیازها و خوسته های جدید و تغییر و تحولات بازار ،ایجاد مزیت رقابتی و دست یابی به ارزش ویژه برند خواهد شد. با توجه به این که  یکی از مشکلات صنعت لوازم خانگی در ایران نداشتن برند مناسب می باشد، تولید کنندگان این صنعت می توانند از نتایج این تحقیق بهره مند گردند.

۱-۵ ) اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق ، بررسی رابطه ارزش ویژه برند و اطلاعات بازار در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است. در این راستا اهداف علمی و کاربردی زیر قابل دست یابی می باشد.

  • اهداف علمی

اهداف علمی این تحقیق عبارتند از :

۱ – توصیف متغیرهای اطلاعات بازار ، مزیت اطلاعات ، تصویر برند ، آگاهی برند و همچنین ارزش ویژه برند در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان

۲ – بررسی ارتباط متغیرها با یکدیگر در قالب مدل ارائه شده تحقیق که شامل ارتباطات مستقیم اطلاعات بازار با مزیت اطلاعات و مزیت اطلاعات ، تصویر برند و آگاهی برند با ارزش ویژه برند و ارتباط غیر مستقیم اطلاعات بازار از طریق مزیت اطلاعات با ارزش ویژه برند.

۳ – آزمون فرضیه های تحقیق از طریق مدل معادلات ساختاری.

  • هدف کاربردی

هدف کاربردی این تحقیق عبارت است از :

هدف کاربردی این تحقیق استفاده از اطلاعات بازار در جهت افزایش ارزش ویژه برند در قالب یک مدل علّی در بازار محصولات لوازم خانگی استان گیلان است.

[۱] – Customers Confidence

[۲] – Branding

[۳] – Competition

[۴] – Brand  Equity

[۵] –  Current  Customers

[۶] –  Potential  Customers

[۷] –  Awareness

[۸] –  Image

[۹] –  David Aaker

[۱۰] –  Asset

[۱۱] – Liability

[۱۲] –  Advantage

[۱۳] –  Competitors

[۱۴] – Sustainable Competitive Advantage

[۱۵] – Market  Information

[۱۶] – Enduring  Source

[۱۷] – Supplier

[۱۸] – Social  Trend

[۱۹] – Comparative  Advantage

[۲۰] – Brand  Quality

تعداد صفحه :۱۴۸

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازار

 

دانشگاه پیام نور

مرکز سمنان

واحد گرمسار

پایان نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی استراتژیک

گروه علوم انسانی

شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

 

اسفند ماه ۱۳۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ. لذا هدف از این پژوهش شناسایی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر می­باشد. این پژوهش ازحیث هدف کاربردی است و روش تحقیق توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل نمایندگی های چسب  در شهر تهران، مشهد، اصفهان و شیراز است، که حجم نمونه با توجه به محدود بودن تعدادجامعه ۱۲ نفر می­باشد. آماره­های توصیـفی شامل جداول فراوانی ومیانگین می­باشد ودرسطح استنباطی نیز از تکنیک AHP و TOPSIS فازی استفاده شده است. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه وتحلیل داده­ ها بسته‌های نرم‌افزاری AHP  و بسته نرم‌افزاری سوپردسیژن می‌باشد. نتایج تحقیق نشان داد که میکس آمیخته های بازاریابی در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت متفاوت می باشد اما قیمت بعنوان مهمترین معیار اصلی در هر دو بازار تاثیرگذار بوده است و سپس ترفیع بعنوان مهمترین عوامل اصلی مدنظر مشتریان می باشد هرچند نتایج نشان داد که عامل شهرت از میان زیرمعیارهای ترفیع بعنوان مهمترین زیرمعیار مطرح بوده است.همچنین کیفیت و وفادارسازی مشتریان نیز از تاثیر بسزایی برخوردار بوده اند. بطور کلی نتایج نشان داد که تفاوت آمیخته های بازاریابی در اولویتهای دوم تا سوم در بازارهای پرفروش و کم فروش متفاوت می باشد و در اولویت اول تفاوت چندانی خواسته های مشتریان با یکدیگر ندارند.

کلمات کلیدی: چسب، برند، شهرت، تبلیغات و آمیخته های بازاریابی

 

فهرست مطالب

فصل اول کلیات طرح تحقیق. ۱

۱-۱ مقدمه. ۲

۱-۲ بیان مسأله. ۲

۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق. ۴

۱-۴ اهداف تحقیق. ۵

هدف کلی تحقیق: ۵

۱- ۵ فرضیه های تحقیق. ۶

فرضیه های فرعی : ۶

۱- ۶ جامعه و نمونه آماری تحقیق. ۷

۱- ۷ نوع تحقیق. ۷

۱- ۸ قلمرو تحقیق. ۷

۱- ۹ روش تجزیه و تحلیل. ۷

۱-۱۰ تعریف متغبرها و اصطلاحات تحقیق. ۸

فصل دوم مباحث نظری و پیشینه تحقیق. ۱۰

۲ – ۱ مقدمه. ۱۱

۲-۲ مبانی نظری تحقیق. ۱۱

ادبیات و پیشینه تحقیق. ۱۱

فصل سوم روش اجرای تحقیق. ۴۸

۳-۱ مقدمه. ۴۹

۳-۲ نوع پژوهش. ۴۹

۳-۳ الگوریتم پیشنهادی تحقیق. ۵۰

۳-۴ جامعه آماری و انتخاب نمونه. ۵۱

۳-۵  روش‌ها و ابزار گرد‌آوری اطلاعات ۵۲

۳-۶ شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها ۵۳

۳-۶-۱ تکنیک تحلیل سلسله مراتبی. ۵۳

۳-۶-۱-۱  اولویت‌بندی معیارها با تکنیک AHP فازی. ۵۵

۳-۶-۲  تکنیک TOPSIS. 58

۳-۶-۲-۱ تکنیک TOPSIS فازی. ۵۹

۳-۷  جمع بندی ۶۱

فصل چهارم یافته های تحقیق. ۶۲

۴-۱ مقدمه. ۶۳

۴-۲ شناسائی شاخص‌های نهائی ۶۳

۴-۳ تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق پرفروش ۶۵

۴-۳-۱ تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف ۶۵

۴-۳-۲ مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها ۶۸

۴-۳-۲-۱ تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۶۸

۴-۳-۲-۲ تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۶۹

۴-۳-۲-۳ تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۷۰

۴-۳-۲-۴ تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. ۷۱

۴-۳-۲-۵ تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۷۲

۴-۳-۲-۶ تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۷۳

۴-۳-۲-۷ تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۷۴

۴-۳-۲-۸ تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۷۵

۴-۳-۳ اولویت نهائی شاخص‌ها در مناطق پرفروش ۷۶

۴-۴  تعیین اولویت معیارها و زیرمعیارها در مناطق کم‌فروش ۷۸

۴-۴-۱  تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف ۷۸

۴-۴-۲ مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها ۸۱

۴-۴-۲-۱ تعیین اولویت زیرمعیارهای قیمت ۸۱

۴-۴-۲-۲  تعیین اولویت زیرمعیارهای شهرت ۸۱

۴-۴-۲-۳  تعیین اولویت زیرمعیارهای کیفیت ۸۳

۴-۴-۲-۴  تعیین اولویت گزینه‌ها براساس وفاداری. ۸۴

۴-۴-۲-۵  تعیین اولویت زیرمعیارهای کالا یا محصول. ۸۵

۴-۴-۲-۶ تعیین اولویت زیرمعیارهای کانال توزیع. ۸۶

۴-۴-۲-۷ تعیین اولویت زیرمعیارهای داخلی یا خارجی بودن. ۸۶

۴-۴-۲-۸  تعیین اولویت زیرمعیارهای ترویج. ۸۷

۴-۴-۳  اولویت نهائی شاخص‌ها با تکنیک AHP. 89

۴-۵ انتخاب برند برتر با تکنیک تاپسیس. ۹۱

۴-۵-۱ انتخاب برند برتر در بخش‌های کم فروش بازار ۹۱

۴-۵-۲ انتخاب برند برتر در بخش‌های پر فروش بازار ۹۶

فصل پنجم جمع بندی و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها ۹۸

۵-۱ مقدمه. ۹۹

۵-۲ نتایج حاصل از یافته‌های تحقیق. ۹۹

۵-۳ جمع بندی ۱۱۱

۵-۴  پیشنهادات کاربردی ۱۱۳

۵- ۵  پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده ۱۱۴

۵- ۶ محدودیتهای پژوهش. ۱۱۵

منابع و مأخذ: ۱۱۶

ضمائم. ۱۲۳

مقدمه

در این فصل محقق در تلاش است با تشریح بیان مساله تحقیق و بیان اینکه چه معضل و مشکلی در شرکت وجود دارد، به بیان ضرورت و اهمیت تحقیق بپردازد. هچنین محقق با بیان اهداف تحقیق خود در راستای معضلات شرکت، و پس از مشخص کردن قلمرو موضوع تحقیق خود، با توجه به ماهیت تحقیق و سوالات و فرضیات پژوهش خود به شرح مختصری از روش تحقیق مورد نظر، می پردازد.

۱-۲ بیان مسأله

نام­های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند هم متفاوت هستند. از یک سمت نامهای تجاری وجود دارند که مشتریان در بازار به هیچ وجه با آنها قرابت ندارند، از سوی دیگر نام­های تجاری هستند که خریداران نسبت بدانها شناخت کافی دارند. با توجه به اینکه میدانیم شناخت مشتریان نسبت به نام تجاری از راه آزمون یادآوری یا شناخت بدست می آید. در مقابل این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند. نامهایی که مشتریان برای خرید انها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. علاوه بر اینها، نامهای تجاری وجود دارند که برتری نسبت بدانها زیاد است. اینها همان نامهای تجاری هستند که مشتریان هنگام خرید انتخاب می کنند و در نهایت نامهای تجاری وجود دارند که وفاداری نسبت بدانها زیاد است.

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ و از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕـﺎﻫﻲ درذﻫـﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺛﺮاﺳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (آکر، ۱۹۹۱).

ارزش وﻳـﮋه ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎ ارزش اﻓﺰودهای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری، اﻳﺠـﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ازدﻻﻳـﻞ اﺻـﻠﻲ اﻫﻤﻴـﺖ اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮمﻧﻘـﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ آن در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳـﺖ،ﻛـﻪ اﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻳﻚ داراﻳـﻲ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤـﺴﻮب ﻣــﻲﮔــﺮددﻛــﻪ ﮔــﺮدش وﺟــﻮهﻛــﺴﺐ وﻛــﺎر را اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ (سیمون و سولیوان، ۱۹۹۳) .

کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند. بهترین نام­های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیده­تری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگی­ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.

با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.

لذا محقق در این پژوهش در پی دستیابی به سوالاتی تحقیق خود تحت این عنوان می باشد که؛ چه عواملی بر انتخاب برند چسب شرکت پرهیز کالا مهر و با چه اولویتی تاثیر گذار می باشد؟ ترکیب عناصر آمیخته بازار  در بازارهای پرفروش و کم فروش به چه نحوی می باشد؟ به لحاظ اولویت کدامیک از عناصر آمیخته بازار از اهمیت بیشتری برخوردارند؟

اهمیت و ضرورت تحقیق

همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی[۱]  معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ[۲] معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان[۳] ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.

توجه به علایم تجاری از جمله دغدغه­های بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایه ­گذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا می­ کنند.

پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می­ کند و می ­تواند سود دهی سرمایه ­گذاری را افزیش دهد بخشد.

نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژی­های مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینه­ های مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.

نام و نشان­های تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آن­ها می ­تواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.

انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکت­ها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.

وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی می­ کند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاش­های بازاریابی نمی باشد.

از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.

۱-۴ اهداف تحقیق

هدف کلی تحقیق:

شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

اهداف جزئی تحقیق:

۱- تبیین میزان شهرت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۲- تبیین میزان کیفیت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیر کالا مهر

۳- تبیین میزان وفاداری افراد در انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۴- تبیین تاثیر آمیخته های بازاریابی در انتخاب برندها چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالامهر

۵- تبین تاثیر داخلی و خارجی بودن برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۶- بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

۱- ۵ فرضیه ­های تحقیق

     فرضیه اصلی : بین عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر  رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

۱- بین میزان شهرت و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

۲- بین میزان کیفیت و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

۳- بین میزان وفاداری افراد و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

۴- بین آمیخته های بازاریابی و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر رابطه معنی داری وجود دارد.

۵- بین داخلی و خارجی بودن و انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر تفاوت معنی داری وجود دارد.

۶- بین بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش تفاوت معناداری وجود دارد.

۱- ۶ جامعه و نمونه آماری تحقیق

در مطالعه حاضر چون از رویکردهای تحقیق در عملیات استفاده شده است بنابراین جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه یعنی نمایندگی های مجاز فروش چسب در شهرهای مشهد، تهران، اصفهان و شیراز، تشکیل می دهند. در هریک از فازهای مطالعه نیز گروه خبرگان براساس تکنیک مورد استفاده تعیین شده است.

۱- ۷ نوع تحقیق

با توجه به اینکه در این پژوهش از روش‌های مطالعه کتابخانه­ای و نیز روش­های میدانی نظیر پرسشنامه استفاده می شود، می‌توان بیان کرد که پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی- پیمایشی است.

۱- ۸ قلمرو تحقیق

در مطالعه حاضر چون از رویکردهای تحقیق در عملیات استفاده شده است بنابراین جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه یعنی نمایندگی های مجاز فروش چسب در شهرهای مشهد، تهران، اصفهان و شیراز، تشکیل می دهند. در هریک از فازهای مطالعه نیز گروه خبرگان براساس تکنیک مورد استفاده تعیین شده است

در این پژوهش برای جمع آوری داده­ ها از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. برای این منظور پرسشنامه ها بطور دقیق و منطبق با معرف های ساخته شده برای متغیر ها طراحی گردیده و با انجام پیش آزمون روایی آن نیز مورد سنجش قرارخواهد گرفت.  لازم به ذکر است که روش­های گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو دسته کتابخانه­ای و میدانی تقسیم می­شود. در خصوص جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش از روش­های کتابخانه­ای و جهت گردآوری اطلاعات برای تایید یا رد فرضیه ­های پژوهش از روش میدانی استفاده شده است.

۱- ۹ روش تجزیه و تحلیل

هر پژوهشی در قسمت تجزیه و تحلیل به جهت تبیین و بیان روابط و مدل های علی نیاز به نرم‌افزاری دارد که با اخذ اطلاعات و ترکیبات آنها، قادر به ارائه گزارش و نمودارهای لازم شود و با جمع‌بندی داده‌ها از لحاظ کمی و کیفی با بهره گرفتن از فرمول‌های متعدد آماری از رگرسیون و همبستگی گرفته تا مقیاس سازی جهت پایایی و سازگاری درونی و تحلیل متغییرها، پایایی پرسشنامه را معین کند و در خاتمه به خوبی به تحلیل داده‌ها و تصمیم‌گیری موفق نایل آید.

روش های آماری مورد استفاده در تجزیه و تحلیل پژوهشها با توجه به نوع آزمون و ویژگی‌های داده ها متفاوت می باشد. به همین خاطر سطح اندازه گیری هر متغیر به منظور چگونگی تجزیه و تحلیل اطلاعات و استفاده از روش های آماری مناسب آن سطح برای محقق بسیار با اهمیت و اساسی است.(سرمد، زهره، ۱۳۸۸: ۳۴)

لذا پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها اطلاعات هر پرسشنامه با کدبندی که در نظر گرفته شده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و AHP وارد رایانه خواهدگردید و بوسیله این نرم افزارها و پس از تغییر کد های مورد نیاز و همچنین محاسبه متغیرها، داده های توصیفی وبا استفاده از آزمونهای آماری مناسب (آزمون ضریب همبستگی پیرسون و روش های رگرسیونی یک متغیره و چند متغیره و همچنین آزمون برابری میانگین- آزمون t مستقل-)فرضیه های تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت.همان‌گونه که در مراحل قبل توضیح داده شد، در تحقیق حاضر از تکنیک AHP جهت بررسی عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب استفاده خواهد شد.

۱- ۱۰ تعریف متغبرها و اصطلاحات تحقیق

     متغیرهای مستقل: میزان شهرت، کیفیت،وفاداری، آمیخته های بازاریابی و داخلی و خارجی بودن چسب

     شهرت: خوش نامی یا بدنامی در مورد برخی ویژگی های مثبت یا منفی، وجهه و اعتبار، ارزیابی عموم از یک فرد یا شیء است.» (فلاحی،۱۳۸۴ : ۶۳)

     کیفیت: کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند. اگر محصول یا خدمت ارائه شده در جنبه هایی خاص، کیفیت بسیار بالایی داشته باشد، اما مشتری بدان نیاز نداشته باشد تنها هزینه ای است که پرداخته شده ولی ارزش افزوده ای ایجاد نکرده است. در نگاه نوین به کیفیت می توان گفت: کیفیت ضرری است که از لحظه ورود محصول به بازار به وجود می آید. این تعریف در نگاه اول نامفهوم به نظر می آید اما یک محصول زمانی می تواند ارزش افزوده ایجاد نماید که خواسته های مشتریان را برآورده سازد. (فقیه، ۱۳۸۹)

     وفاداری: وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:رویکرد نگرشی رویکرد رفتاری.  اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (کارولین، ۲۰۰۲)گر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است. عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است. عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است. عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.(عباسی، ۱۳۸۸)

     آمیخته های بازاریابی: جروم مک کارتی آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix  را مرکب از چهار عامل عمده کالا، قیمت، توزیع، ترویج پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان P4 می شناسند. P4 عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. کالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش، مجموعه عواملی هستند که به تعبیر مک کارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و مدیر عامل می تواند آنها را در کنترل خود داشته باشد. یعنی تولید کننده می تواند بر کالا (تنوع محصول، کیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت )فهرست قیمت های فروش،‌تخفیف ها، کسورات،‌زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (کانالهای توزیع، پوشش کالا، جور کردن کالا، محل عرضه کالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش و‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. (کاتلر، ۲۰۰۴)

     متغیر وابسته : انتخاب برند چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش

ارزش برند : ارزش برند به مفهوم ایجاد مطلوبیت اضافی و ارزش افزوده بیشتر برای یک برند از طریق نام آن برند است. ارزش برند می تواند برای هم شرکت و هم مشتری ارزش ایجاد نماید . به همین دلیل این اصطلاح توجه زیادی را هم در حوزه مطالعات دانشگاهی و هم در عمل به خود جلب نموده است. (آکر، ١٩٩١).

شهرت برند : نمادی از صداقت، تعهد به کیفیت و درستی است. (احمدی و دیگران، ۱۳۸۷)

 

تعداد صفحه :۱۴۲

قیمت :۳۷۵۰۰ تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  asa.goharii@gmail.com

پایان نامه تأثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری، رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری (مطالعه موردی: بانک ملت سیرجان)

دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری

دانشگاه پیام نور مرکز بین الملل قشم

پایان‌نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت اجرایی (استراتژیک)

 

پایان نامه :

تأثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری، رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری (مطالعه موردی: بانک ملت سیرجان)

 

 

خرداد ۱۳۹۳

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده. ۱

فصل اول : ۲

کلیات و طرح تحقیق ۲

۱-۱. مقدمه. ۳

۲-۱ . بیان مسئله پژوهش. ۴

۳-۱. اهمیت و ضرورت تحقیق ۴

۴-۱. اهداف تحقیق ۶

۵-۱. چهارچوب نظری تحقیق ۶

قلمرو زمانی: ۷

قلمرو مکانی: ۷

قلمرو موضوعی ۷

۶-۱. فرضیه های تحقیق ۸

۷-۱ تعاریف عملیاتی متغیرها ۸

فصل دوم : ۱۱

مبانی نظری تحقیق ۱۱

۱-۲. مقدمه. ۱۲

۲-۲ . خدمت ۱۳

۳-۲ . تفاوت اساسی کالا و خدمت ۱۴

۴-۲ . طبقه بندی خدمات ۱۷

۱-۴-۲ . طبقه بندی بر اساس زمینه خدمت ۱۹

۵-۲ . کیفیت خدمات ۲۰

۶-۲ . انتظارات مشتریان ۲۱

۱-۶-۲ . سطوح مختلف انتظارات مشتری ۲۳

۷-۲ . ارزیابی کیفیت خدمات ۲۵

۱-۷-۲ . مدل کرونروس. ۲۶

۲-۷-۲ . مدل سرکؤال. ۲۸

۱-۲-۷-۲ . مقیاس سِروکوآل. ۲۹

۲-۲-۷-۲. سوألات سرو کوآل. ۳۰

۳-۷-۲. مدل هیوود و فارمر. ۳۲

۴-۷-۲ . مدل لهتنین و لهتنین ۳۲

۵-۷-۲ . مدل کانو. ۳۳

۶-۷-۲ . مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی ۳۵

۷-۷-۲ . مدل نانتل وباهیا (Nantel and Bahi ) 37

۸-۷-۲ . مدل اوپال و ورینس(Oppewal, vrines ) 37

۸-۲ . ویژگی های خدمات و خدمات بانکی ۴۳

۹-۲ . مفهوم کیفیت خدمت بانکی ۴۳

۱۰-۲ . ارزش مشتری ۴۵

۱۱-۲- کیفیت ادراک شده. ۴۸

۱۲-۲ . رضایت مشتری ۵۰

۱۲-۱-۲ . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی ۵۴

۲-۱۲-۲ . اهمیت رضایت مشتری ۵۵

۱۲-۳-۲ . سنجش رضایت مشتری ۵۶

۱۲-۴-۲ . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت ۵۶

۲-۱۳. وفاداری مشتری ۵۸

۱۳-۱-۲ . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده. Error! Bookmark not defined.

۲-۱۳-۲ . وفاداری مشتری به خدمت ۶۴

۳۱۳–۲ . ابعاد وفاداری به خدمت ۶۷

۱-۳-۱۳-۲ . وفاداری رفتاری ۶۷

۲-۳-۱۳-۲ . وفاداری نگرشی ۶۹

۳-۳-۱۳-۲ . وفاداری شناختی Error! Bookmark not defined.

۴-۱۳-۲ . عوامل تعدیل کننده وفاداری ۷۳

۵-۱۳-۲ . مزایای وفاداری برای مشتریان ۷۴

۶۲-۱۳- . پیامدهای وفاداری مشتری ۷۵

۷-۱۳-۲ . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری ۷۵

۸-۱۳-۲ . مدل های وفاداری ۷۸

۱۴-۲ . ابزارهای فرآیند مشتری مداری در بانکداری نوین ۷۹

۱۵-۲ . روش های گسترش منافع ۸۰

۱۶-۲ . مدل های ارزش از دید مشتری ۸۲

۱-۱۶-۲ . مدل مؤلفه های ارزش. ۸۳

۲-۱۶-۲ . مدل نسبت هزینه- فایده. ۸۳

۳-۱۶-۲ . مدل وسیله- نتیجه. ۸۴

۴-۱۶-۲ . مدل ابعاد کلیدی ارزش. ۸۵

۱۷-۲. کارکنان ۸۷

۱۸-۲ . چرخه های شکست حد وسط و موفقیت ۸۸

۱۹-۲ . استمرار تماس. ۹۰

۲۰-۲ . عمق تعاملات ۹۱

۲۱-۲ . توانمندسازی کارکنان ۹۳

۲۲-۲ . استراتژیهای مربوط به کارکنان بانکها ۹۷

۱-۲۲-۲ . گزینش ‌ ۹۷

۲-۲۲-۲ . آموزش. ۹۸

۳-۲۲-۲ . انگیزش. ۹۸

۴-۲۲-۲ . پرورش. ۹۹

۲۳-۲ . صنعت بانکداری ۹۹

۱-۲۳-۲ . بانکداری در ایران ۱۰۰

۲-۲۳-۲ . ملی شدن بانک ها ۱۰۰

۳-۲۳-۲ . بانکداری اسلامی در ایران ۱۰۱

۲۴-۲ . پیشینه تحقیق ۱۰۱

فصل سوم : ۱۰۸

روش تحقیق ۱۰۸

۱-۳ . مقدمه. ۱۰۹

۲-۳ . روش تحقیق: ۱۱۰

۳-۳ . ابزار تحقیق ۱۱۱

۴-۳ . روش نمونه گیری ۱۱۵

۵-۳ . جامعه آماری ۱۱۷

۶-۳ . حجم نمونه. ۱۱۷

۷-۳ . روایی ۱۱۸

۱-۷-۳ . روایی محتوا: ۱۱۹

۲-۷-۳.  روایی سازه: ۱۱۹

۸-۳ . پایایی ۱۲۱

۹-۳ . مدل یابی ۱۲۲

۱-۹-۳ . استاندارد سازی سازه ها ۱۲۲

۲-۹-۳ . مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات تحقیق ۱۲۴

۱۰-۳ . تحلیل عاملی ۱۲۴

۱۱-۳ . آزمون  و بارتلت Error! Bookmark not defined.

۱۲-۳ . مدل یابی معادلات ساختاری ۱۲۸

۱۳-۳ . روش آنالیز داده‌ ۱۲۹

۱۴-۳ . آزمون آماری فرضیه های تحقیق ۱۳۰

فصل چهارم : ۱۳۲

تحلیل داده ها و آزمون فرضیات ۱۳۲

۱-۴ . مقدمه. ۱۳۳

۲-۴. چارچوب نظری تحقیق ۱۳۳

۳-۴تحلیل پرسشنامه اصلی تحقیق ۱۳۴

۱-۳-۴ . جنسیت ۱۳۵

۲-۳-۴ . میزان تحصیلات ۱۳۶

۳-۳-۴.تاهل ۱۳۸

۴-۳-۴ شغل ۱۴۰

۵-۳-۴. سن ۱۴۱

۴-۴ . استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق ۱۴۳

۱-۴-۴.  تحلیل عاملی اکتشافی عوامل محسوس. ۱۴۴

۲-۴-۴. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل محسوس. ۱۴۹

۳-۴-۴ . تحلیل عاملی اکتشافی قابلیت اطمینان(اتکا) ۱۵۲

۴-۴-۴. تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اطمینان ۱۵۸

۵-۴-۴ . تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد کارکنان ۱۶۱

۶-۴-۴. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل کارکنان ۱۶۸

۷-۴-۴تحلیل عاملی اکتشافی ارزش مشتری ۱۷۰

۸-۴-۴ . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری ۱۷۵

۹-۴-۴ . تحلیل عاملی اکتشافی وفاداری ۱۷۷

۱۰-۴-۴ . تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری ۱۸۱

۴.۵.تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش. ۱۸۳

۴.۶.تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق ۱۸۳

فصل پنجم : ۱۹۰

نتیجه گیری و تحلیل داده ها ۱۹۰

۱-۵ . مقدمه. ۱۹۱

۲-۵ . نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها ۱۹۲

۱-۲-۵ . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه اول. ۱۹۲

۲-۲-۵ . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه دوم. ۱۹۲

۳-۲-۵ . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه سوم. ۱۹۳

۴-۲-۵ . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه چهارم. ۱۹۳

۵-۲-۵ . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه پنجم. ۱۹۴

۶-۲-۵ . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه ششم. ۱۹۴

.۵-۳موانع و محدودیت‌های تحقیق ۱۹۵

.۵-۴مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین ۱۹۵

.۵-۶پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ۱۹۶

۴-۵. پیشنهاده